一個產(chǎn)品經(jīng)理，花很多時間做了一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，攻克了很多復(fù)雜技術(shù)，但是市場表現(xiàn)特別差的時候，我們就需要考慮一個問題了：為什么我們的產(chǎn)品這么好，他們不買？在售賣產(chǎn)品的時候，我們需要根據(jù)客戶，需求和市場關(guān)系為產(chǎn)品畫一個明確的肖像，確定好獨特銷售主張。

獨特性銷售主張是什么

獨特性銷售主張的英文是Unique Selling／Service Proposition（在營銷領(lǐng)域簡稱USP），是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國Ted Bates廣告公司董事長。瑞夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。廣告或者視頻首當(dāng)其沖給消費者展現(xiàn)的就是USP，這決定著是否營銷了消費者的意愿。一個成功的USP展示能夠快速抓住消費者，而一個失敗的USP展示無疑浪費了大量的錢，還獲得了相當(dāng)?shù)偷霓D(zhuǎn)化率。

每一次營銷活動或者廣告運動必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。在今天信息量巨大的市場，如果沒有產(chǎn)品獨特銷售主張，只有靠性價比占領(lǐng)市場，無法跑到市場隊伍的前面。

提煉USP的方法

USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢，進(jìn)行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略，先有基本營銷決策，而后才議USP提煉。所以我們需要做產(chǎn)品畫像，對一下問題有著清晰的掌握。

然后，公司才可以著手規(guī)劃詳細(xì)的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點。

有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程

USP7大步驟推導(dǎo)過程:

首先需要做調(diào)研，搜集各種產(chǎn)品的資料，產(chǎn)品特點和產(chǎn)品信息，然后通過這些信息確定產(chǎn)品的主要責(zé)任，層次，需求，問題和機會。在這樣的基礎(chǔ)上，選擇從那幾個角度提煉產(chǎn)品的USP（下面有六個方面可以供參考）。從幾個不同角度分別提煉出不同的USP后，然后通過評估和比較，確定一個具體的方向。在此之后，精心打磨這一個方向，并且通過修正調(diào)整，確定最后的USP。

提煉USP，可以從以下六個方面考慮:

1

從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)

體現(xiàn)產(chǎn)品的主要亮點，表明“只有我才具有這樣的產(chǎn)品特點”。比如牙膏的廣告營銷，牙膏都能夠除牙垢，清潔牙齒，產(chǎn)品同質(zhì)化就會過于嚴(yán)重，主打“藥用價值，純天然的中藥提煉”成為“云南白藥”的USP，就是利用了其產(chǎn)品本身的明顯優(yōu)勢。這樣產(chǎn)品才能從而通過高價獲取了更多的利潤。再比如“農(nóng)夫山泉”通過“農(nóng)夫山泉有點甜”的口號，體現(xiàn)產(chǎn)品因為有豐富的礦物元素從而有健康的水源和優(yōu)質(zhì)的口感，從而樹立了其產(chǎn)品的明顯市場優(yōu)勢。

2

從利益，解決問題的角度出發(fā)

體現(xiàn)“只有我的產(chǎn)品才解決了客戶的問題”。比如所有的DVD都能播放碟片，但是都有卡殼的缺陷，這個痛點是消費者都遇到的問題，需要解決。這個時候泰國Soken DVD就能夠很好的解決卡殼的問題，解決了很大的消費者痛點，所以需要用這個獨特銷售主張來打入市場，從而形成其獨特性銷售主張。并且通過一系列搞笑的視頻，體現(xiàn)卡殼這個問題。

視頻觀看

▼

3

從特定使用場合的角度出發(fā)

解決產(chǎn)品同質(zhì)化還有一個非常好的手段，就是我這個產(chǎn)品在這么一個場合下使用最合適，并且通過一系列的廣告和視頻強化這一主張，從而有效定位其細(xì)分領(lǐng)域從而獲得市場先機。比如大家熟知的腦白金只是一個保健品，主要成分為褪黑素，可以提高睡眠質(zhì)量。作為紅海的保健品行業(yè)，腦白金其實在產(chǎn)品本身并沒有什么獨特賣點，也沒有什么核心競爭力，而且產(chǎn)品解決的問題也不是消費者的剛性需求，并且有許多替代方案。這個時候提煉一個有效的USP就不能從產(chǎn)品本身出發(fā)，應(yīng)該從產(chǎn)品使用場合出發(fā)，也就是這是一個過年過節(jié)的時候送禮的產(chǎn)品。提煉出這一個USP以后，其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”紅遍大江南北。許多人可能都不知道產(chǎn)品本身的功效，但是記住了產(chǎn)品的使用場合，從而和同類產(chǎn)品有效區(qū)分開，獲得了商業(yè)上有史以來巨大的成功。

4

從使用者類型的角度出發(fā)

現(xiàn)代商業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，以至于什么優(yōu)點或者亮點的產(chǎn)品都有，所以主打產(chǎn)品亮點已經(jīng)很難體現(xiàn)自己的獨特性了。這個時候可以主打產(chǎn)品的使用者而不是產(chǎn)品本身，體現(xiàn)使用者的價值觀和世界觀。比如可樂飲料區(qū)別極其有限，百事可樂認(rèn)為，要向和可口可樂區(qū)別開來，需要從使用者的角度出發(fā)，提煉USP。于是百事可樂從1950年代以來一直主打的口號叫“百事新一代”，體現(xiàn)它是給年輕人的產(chǎn)品，給新一代的有夢想，有激情的年輕一代的產(chǎn)品，從而確立了其品牌特色和烙印。再比如“凡客誠品”的廣告，主打是給普通人使用的產(chǎn)品，但是又有自己的個性，用一系列明星主張“不是大明星”“不是演技派”來宣揚自己的定位。

視頻觀看

▼

5

從對抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)

在研究了產(chǎn)品本身和市場情況以后，我們可以有效的確定自己的競爭對手，并且分析出自己相較于競爭對手的優(yōu)點。比如同樣是打車軟件，Uber和神州專車是競爭對手，面對Uber這個國際大牛，神州壓力不小，所以為了有效體現(xiàn)自己的特點和優(yōu)勢，通過對抗競爭對手提煉自己的USP顯得非常重要。Uber的亮點除了主打打車本身以外，大量通過公關(guān)體現(xiàn)其“社交”特性，可以認(rèn)識不同的人。而神州專車由于都是自己的司機，并沒有這個社交基因，但是反過來，也有一個獨特優(yōu)勢，就是安全。所以神州專車通過一系列的廣告，體現(xiàn)自己安全的USP，獲得了很高的認(rèn)知度，并且有效的營銷了自己的成單量。

視頻觀看

▼

6

從產(chǎn)品類別的游離角度出發(fā)

有的時候，體現(xiàn)產(chǎn)品不是什么反而比強調(diào)自己是什么更有價值，尤其是這個產(chǎn)品區(qū)別于人們心目中的某種固有觀點的時候。在美劇《廣告狂人》中，Lucky Strike好彩牌香煙需要做一支廣告，有6家相同的公司生產(chǎn)6款相同的產(chǎn)品，要想脫穎而出就需要準(zhǔn)確尋找USP。廣告策劃通過了解了香煙生產(chǎn)過程（先采葉子，然后處理，再烘烤。），并最終給出了，Lucky Strike, It’s Toasted（好彩牌香煙，是烘烤出來的）。廣告語是“其它公司的產(chǎn)品是有毒的，Lucky Strike是toasted?！蓖瑫rIt’s Toasted這句話在英文中又有“舉杯慶祝／他很棒”的意思，一語雙關(guān)，非常有趣。

再比如廣告歷史上經(jīng)典的案例七喜，曾定位為“非可樂”，很快樹立了自己的品牌定位，在當(dāng)時獲得了極大的成功。

結(jié)語

有了這些USP，然后再基于USP進(jìn)行廣告創(chuàng)意，清晰而高頻的向消費者傳達(dá)這個主張，才能真正影響消費者，從而達(dá)到營銷目的。

·END·