只要擁有了清晰且落地的流量運(yùn)營系統(tǒng)，增長不再是難題，賺錢會變得容易，未來將更加可期。
臨近春節(jié)，連咖啡對小程序進(jìn)行了大改版：「口袋咖啡館」成為獨(dú)立小程序；增加擁有拼單功能的「一起點(diǎn)咖啡」；「限時(shí)福利社」成為主要功能入口。
在這一改變里，我比較關(guān)注「口袋咖啡館」，因?yàn)檫@是2018年最讓我印象深刻的營銷案例。
2018年8月1日，連咖啡的「口袋咖啡館」上線，一天的時(shí)間，小程序訪問量達(dá)到420萬，累計(jì)開了52萬家線上咖啡館。
這樣的增長速度絕對是令人驚異的，當(dāng)時(shí)我就想，為什么連咖啡能取得這樣的裂變效果？
答案是連咖啡擁有的「社交基因」，本文就通過解析連咖啡過往的裂變手法，總結(jié)一個(gè)適合運(yùn)營人的裂變指南。
眾商裂變：口袋咖啡館
「口袋咖啡館」其實(shí)不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過分析「口袋咖啡館」的特點(diǎn)來一窺端倪。
「口袋咖啡館」主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開店，現(xiàn)在則可以直接進(jìn)入「口袋咖啡館」小程序。
創(chuàng)意十足和個(gè)性化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，線上開店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個(gè)性化需要。
主動(dòng)分享：個(gè)人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。
游戲化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開寶箱、金豆商城等兌換機(jī)制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。
社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。
分成激勵(lì)：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎(jiǎng)勵(lì)，基金獎(jiǎng)勵(lì)可在好友咖啡館消費(fèi)使用，這種分銷機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶分享熱情。
明星入駐：在口袋咖啡館活動(dòng)初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢能。
可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個(gè)性化、社交化設(shè)定，是用戶愿意主動(dòng)分享和持續(xù)傳播的主要?jiǎng)恿?，而分成激?lì)則同時(shí)激發(fā)了用戶的邀請和銷售欲望。
連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地?fù)糁辛擞脩簟搁_咖啡館」的社交痛點(diǎn)，這種對用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。
但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷只提供一種產(chǎn)品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強(qiáng)的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協(xié)作關(guān)系，這是口袋咖啡館的本質(zhì)。
拼團(tuán)裂變：老帶新+二人團(tuán)
當(dāng)然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拼團(tuán)。
拼團(tuán)裂變的基本邏輯是，團(tuán)長根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)。
連咖啡的拼團(tuán)分兩種，一種是1元拼團(tuán)，形式是「老帶新團(tuán)」，即老用戶開團(tuán)并邀請新用戶參團(tuán)，之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)槔嫌脩舸蠖嘤幸欢ㄕ承?，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精?zhǔn)和留存高。
當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶僅能開團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒有資格。
另一種則是「二人拼團(tuán)」，不限制新老用戶，拼團(tuán)價(jià)格較原價(jià)則便宜三成，所售產(chǎn)品為5杯合裝的金獎(jiǎng)咖啡，主打高品質(zhì)。
除了這兩種常規(guī)拼團(tuán)，也發(fā)起過其他拼團(tuán)形式，如組隊(duì)抽咖啡。
這種模式很簡單，團(tuán)長以拼團(tuán)的形式邀請好友組隊(duì)，每邀請人一個(gè)人就能增加一定幸運(yùn)值，滿八人就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是不同杯數(shù)的咖啡。
通過拼團(tuán)裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費(fèi)者，既能裂變來精準(zhǔn)用戶，也能適當(dāng)提高復(fù)購率，一舉兩得。
紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包
紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過「咖啡福袋」的形式落實(shí)的。
用戶下單后會收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點(diǎn)開會看到紅包形式的設(shè)計(jì)，里面有咖啡券、隨即點(diǎn)數(shù)的咖啡、免費(fèi)咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單后才會有的裂變紅包。
除了福袋形式，連咖啡也專門發(fā)起過純的拆紅包活動(dòng)，即「咖啡紅包」。
具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請三個(gè)好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長咖啡、優(yōu)惠券、人設(shè)卡等，這一玩法和砍價(jià)很像，以利益性作為驅(qū)動(dòng)，利用好友間的認(rèn)同感進(jìn)行拉新。
通過紅包裂變模式，連咖啡可以進(jìn)一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。
社交裂變：成長咖啡+咖啡庫
前面多次提到一個(gè)詞，成長咖啡，形式很簡單，就是「0.0N杯」咖啡，這個(gè)其實(shí)是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢。
當(dāng)然，想要用成長咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進(jìn)行裂變，比如早期的邀請返利，就是通過邀請好友注冊和消費(fèi)來獲得一定點(diǎn)數(shù)的成長咖啡。
當(dāng)然，現(xiàn)在的成長咖啡已經(jīng)成為所有裂變和營銷活動(dòng)的誘餌。
用戶通過參加這些裂變營銷活動(dòng)，可以積累成長咖啡點(diǎn)數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過程很有養(yǎng)成的感覺，但是，僅通過這種形式，連咖啡還難以實(shí)現(xiàn)用戶的長期活躍和留存。
咖啡庫可以幫助解決這個(gè)問題。
它能存成長咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動(dòng)獲得的咖啡，比如「限時(shí)福利社」規(guī)定，用戶一周消費(fèi)滿三天就會被獎(jiǎng)勵(lì)一杯咖啡，這個(gè)咖啡可以進(jìn)入咖啡庫，而用戶只要在有效期內(nèi)消費(fèi)使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈送好友。
至此，連咖啡通過讓成長咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫結(jié)合，打造出完整的用戶社交成長體系。
結(jié)語
連咖啡通過成長咖啡+咖啡庫構(gòu)建的用戶社交成長體系，外加上述提到的三種裂變玩法，成功擁有了完整的流量運(yùn)營系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，連咖啡成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。
所以，通過總結(jié)連咖啡的裂變玩法，相信能給運(yùn)營人們一些啟示，那就是不光要會玩裂變，還要會打造屬于自己的流量運(yùn)營體系，這會讓裂變更高效，也更容易制造壁壘，因?yàn)橥娣梢詮?fù)制，但系統(tǒng)的流量運(yùn)營思想難以復(fù)制。
只要擁有了清晰且落地的流量運(yùn)營系統(tǒng)，增長不再是難題，賺錢會變得容易，未來將更加可期。
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