用明星代言人吸引購買的套路早已屢見不鮮，但在今年雙十一，品牌用明星“割粉絲韭菜”的玩法似乎更加簡單粗暴了

今年雙十一，各大平臺幾千億成交額背后，離不開粉絲被集中“割韭菜”貢獻(xiàn)的數(shù)字。

尤妮佳舒蔻的旗艦店首頁，掛上了“品牌摯友”陳立農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)微笑。今年雙十一，尤妮佳舒蔻為陳立農(nóng)的粉絲推出了新的玩法：11月10日晚十點之前，只要“省水濕敷化妝棉”套組銷量達(dá)到29999件，就可以解鎖陳立農(nóng)的一次直播。

這樣的促銷手段具有非常明顯的針對性——商家為粉絲福利設(shè)置了明確的銷量目標(biāo)，就是為了讓粉絲為其買單。

用明星代言人吸引購買的套路早已屢見不鮮，但在今年雙十一，品牌用明星“割粉絲韭菜”的玩法似乎更加簡單粗暴了。在各大店鋪里，幾乎每個產(chǎn)品頁面都能看到明星的笑臉，“某某明星定制禮盒”、“買多少套裝送某明星海報明信片套組”等玩法層出不窮。部分商家甚至還給粉絲們安排了任務(wù)，只有解鎖任務(wù)才能獲得明星相關(guān)的福利。

“雙十一”，粉絲被集中“割韭菜”

今年以來，國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)迅速擴大，娛樂圈涌現(xiàn)了一批流量偶像，在他們身上，粉絲體現(xiàn)出了強大的購買力。這讓品牌方看到了新的商機，針對明星展開了一系列新玩法。而粉絲們?yōu)榱俗屪约覑鄱沟拇匀?、品牌大使、體驗官名副其實，好像變成了一茬一茬的“韭菜”，“痛并快樂”地被商家“收割”。

毒眸盤點了今年雙十一商家與明星結(jié)合的促銷活動，試圖一窺這場聲勢浩大的“割韭菜”混戰(zhàn)，究竟是什么情形。

 商家用什么姿勢“割韭菜”？

購買解鎖直播、紐約時代廣場亮屏、明星親筆簽名禮盒……今年雙十一，“割韭菜”的方式有點多。

上個月開始，為了在今年雙十一“搞一波大的”，一批品牌趕在雙十一之前官宣了明星代言人。隨著雙十一臨近，明星微博的購物節(jié)氛圍也愈加濃厚。NINE PERCENT成員朱正廷最近的10條微博中，有6條都是與雙十一各品牌的廣告有關(guān)，商家想拉動粉絲消費的迫切程度可見一斑。

 朱正廷最近10條微博有6條與雙十一有關(guān)

利用明星在微博帶熱度后，品牌方還希望將粉絲引流至電商：在旗艦店頁面設(shè)置簽到任務(wù)，要求粉絲每日簽到；給粉絲設(shè)置銷量以外的任務(wù)，要求在規(guī)定日期前，店鋪關(guān)注人數(shù)達(dá)到某個目標(biāo)；或要求某商品加入購物車的人數(shù)必須達(dá)至多少......以沖擊店鋪KPI。

這樣還不夠，為了更直接地將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，不少品牌干脆推出了針對粉絲的購買鏈接，并通過解鎖任務(wù)的方式設(shè)下了一層層的購買目標(biāo)，在粉絲將目標(biāo)全部達(dá)成之后，才能解鎖相應(yīng)福利。

如黃景瑜代言的洗護品牌“SEBASTIAN”推出了349元的“鯨魚定制禮盒”，SEBASTIAN承諾一旦銷量突破2萬件，將會在11月30日點亮紐約時代廣場大屏，為黃景瑜慶祝生日；范丞丞代言的春雨面膜定下的目標(biāo)則為雙十一當(dāng)晚購買總金額達(dá)到1200萬，就可以將范丞丞送上抖音首頁......

商家們的“解鎖福利”

除了粉絲購買、為愛豆解鎖資源，粉絲購買到一定數(shù)量可直接獲得愛豆福利，也是雙十一最常見的玩法之一：

蘭蔻在官宣王俊凱為彩妝和香水大使后，旗下新品“持妝粉底棒”立刻蹭了一波王俊凱的“熱度”：提出若雙十一當(dāng)天累計售出3萬件，粉絲便可解鎖之前并未曝光過的王俊凱物料；毛不易代言的霸王洗發(fā)水更為直接，推出139元的毛不易定制款套裝，11月11日當(dāng)晚該套裝售罄之后，店鋪最高實付金額前50名的消費者，將獲得毛不易演唱會內(nèi)場票……

簡單粗暴的霸王洗發(fā)水

此外，也有一些品牌開發(fā)了更為復(fù)雜的玩法來鼓勵粉絲盡量多購買。如林彥俊作為明星氣墊大使的謎尚開發(fā)了“錦鯉”規(guī)則：在雙十一當(dāng)晚0點到1點的每60秒內(nèi)；1點到23點59分之間的每10分鐘內(nèi)，支付金額最高者將被選中的錦鯉，其中TOP3獲得林彥俊親筆簽名禮盒。

不完全統(tǒng)計的雙十一商家割粉絲韭菜玩法

這些玩法在一定程度上刺激了粉絲的消費，也對雙十一當(dāng)天品牌的銷售額有顯著的拉動，轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)報上的漂亮數(shù)字。

如被粉絲戲稱為“批發(fā)大使”的歐萊雅，近雙十一活動涉及的明星就包括迪麗熱巴、王源、鹿晗、朱一龍、鄧倫、孟美岐、吳宣儀……還沒到雙十一的時候，在前一天的18:30，天貓旗艦店中，孟美岐和吳宣儀代言的“安瓶面膜”已經(jīng)預(yù)定了約11.5萬件。即使二位只是品牌體驗官、并非代言人，歐萊雅也并未在線下為其鋪設(shè)地廣，但粉絲依然得作為待割的“韭菜”，奉上自己的錢包。

這樣對明星的深度挖掘，讓歐萊雅在雙十一第一小時的銷售額中，位列美妝品類的亞軍。

2018“雙11”個護化妝品類銷售額TOP10品牌排行榜（數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)；統(tǒng)計時段：11月11日00:00-19:00）

海飛絲為朱正廷粉絲設(shè)置的80萬銷量目標(biāo)已經(jīng)完成，粉絲順利解鎖了朱正廷的微電影《思思雨落》；范丞丞代言的春雨面膜則在開售一小時內(nèi)，售空了全部12萬片春雨蜂蜜面膜……

毒眸統(tǒng)計“割韭菜”的品牌發(fā)現(xiàn)，推出這種玩法最多的是日化產(chǎn)品，其中化妝品和洗護用品最多，在產(chǎn)品種類的選擇上有很明顯的女性消費特征。這并不難理解，一方面，日化品牌數(shù)量多、用戶群體大，單價相對較低，容易割韭菜；另一方面，根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《明星消費影響力報告》顯示，超過80%的追星族為女性，女性向商品的受眾和明星粉絲的群體有所重合。

《明星消費影響力報告》顯示，超過80%的追星族為女性

此外，被選中的偶像，多為時下新興的流量明星，他們都處于上升期，雖沒有足夠廣的國民度，粉絲卻普遍具有較強的消費意愿和消費力。為了讓藝人的商業(yè)價值錦上添花，經(jīng)紀(jì)團隊可能會通過提出用熱度換取藝人的咖位所達(dá)不到的代言，這就為“割韭菜”提供了操作空間。一位品牌公關(guān)告訴毒眸：“藝人方面可能提出這樣的條件來爭取代言?！?/p>

然而，雙十一本身就是促銷日、不愁銷量，為什么還要割粉絲的韭菜？

隨著用戶的細(xì)分，雙十一電商之間的競爭也日趨激烈，拼多多、小紅書等新興電商平臺也參與到雙十一平臺的逐鹿，淘寶、天貓活躍用戶的相對市場份在去年已經(jīng)有所下滑。

淘寶在2016年雙十一當(dāng)天的日活滲透率是18.85%，2017降至16.85%；天貓則由2016年的1.52%降至2017年的0.95%。用戶在雙十一“秒殺”的執(zhí)著減少，日活量需要刺激，粉絲群體成了其中一個選擇。事實上，從淘寶去年公布的《明星粉絲團應(yīng)援花費榜》來看，粉絲這一龐大的消費群體早就“被盯上了”。

商家：讓我看看先割哪一叢韭菜

越來越不體面的“割韭菜”

“割粉絲韭菜”并不是雙十一的專屬，這早已是非常成熟的玩法，但如今，部分商家的玩法卻越來越不含蓄，也越來越不“體面”。

早期，大部分品牌還停留在利用明星做宣傳，比較常規(guī)、“含蓄”。如擔(dān)任代言人后，拍攝宣傳廣告，并鋪到線下門店專柜，投放至公交站牌或大屏幕。推出定制款產(chǎn)品，讓明星在微博轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，已是較為創(chuàng)新的玩法。

2013年11月開售的韓庚定制機庚phone

一位藝人經(jīng)紀(jì)告訴毒眸：“大部分的代言合同或者商務(wù)合作合同里，一般都不會有銷量保證這種東西，藝人方面只用給出一定期限內(nèi)的肖像使用權(quán)或者拍攝TVC廣告?！?/p>

隨著國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和迭代，商家利用明星的玩法也在不斷進(jìn)階。

早在以李易峰為代表的第一批流量偶像興起，明星粉絲就成為了品牌商家重要的目標(biāo)人群。將明星代言與銷量掛鉤，直接將粉絲群體轉(zhuǎn)化為消費者，是刺激銷量簡單有效的途徑，二者一直密不可分。

 oppo手機的高銷量少不了流量明星代言人的助推（圖片來源：TopMarketing）

連向來“高冷”的奢侈品牌，在流量興起的勢頭前都不得不“放下身段”，去依靠流量粉絲的購買力。

2016年，Burberry在中國市場進(jìn)入低迷狀態(tài)，為了在中國市場迎合千禧一代的消費者，Burberry 簽約吳亦凡為其品牌第一位非英裔代言人。當(dāng)時，吳亦凡微博粉絲數(shù)為2180萬，宣布吳亦凡為品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到26萬。據(jù)Burberry的2016年財報顯示，第三財季銷售額同比增長25%至7.52億英鎊，外媒評價吳亦凡是Burberry業(yè)績增長的最大功臣。

《每日電訊》（The Telegraph）報道《中國流量偶像助Burberry重振旗鼓》

這種現(xiàn)象在今年尤為突出。

2018年上半年，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》中涌現(xiàn)了一大批流量新人，而這一批流量新人直接刺激了C端消費市場。此后，一批與他們相關(guān)的品牌紛紛享受到了流量紅利：斯凱奇在贊助《偶像練習(xí)生》之后，練習(xí)生們的同款衛(wèi)衣直接被賣到斷貨；今年“6.18”，蔡徐坤推廣的歐萊雅小黑瓶精華直接賣出了13萬件……

蔡徐坤推廣的歐萊雅小黑瓶精華累積銷售136000件

暑假，《香蜜沉沉燼如霜》捧紅了鄧倫；《鎮(zhèn)魂》帶起了白宇和朱一龍，而這三位均接下了佳潔士、ReFa等數(shù)個代言推廣，以刺激C端粉絲的消費市場。

對于粉絲來說，當(dāng)自家偶像是初出茅廬的新人時，需要用銷量來證明自己的商業(yè)價值。而在今年粉絲消費市場被進(jìn)一步刺激后，很多商家第一時間抓住了紅利，想要進(jìn)一步從粉絲手上賺錢，“簡單粗暴”的割韭菜行為不斷涌現(xiàn)，也不再含蓄。

“粉絲還是會很愿意為偶像買單，這樣的方式最基本的目的也是帶動銷量?！币晃毁Y深品牌公關(guān)告訴毒眸。

面對這樣“簡單粗暴”的商家行為，粉絲們常常自嘲：“金主爸爸把我們當(dāng)韭菜割”，而對于自己是待割的“韭菜”這件事，不少粉絲也早已心知肚明。

“我們花錢堆銷量，是要讓合作商看到粉絲購買力。”對于“金主爸爸”認(rèn)可自家愛豆的商業(yè)價值，粉絲表示感激、自然會花錢購買產(chǎn)品。不花錢，怎么體現(xiàn)自家愛豆的商業(yè)價值和帶貨能力？粉絲只好乖乖做好“待收割”的“韭菜”。 

如鄧倫與歐萊雅合作期間，品牌方向粉絲布置了四個進(jìn)階任務(wù)：售出10210套產(chǎn)品、微淘蓋樓滿10210條、關(guān)注店鋪粉絲滿100萬（此前為80多萬）、售出3萬套產(chǎn)品。為了完成銷量任務(wù)，鄧倫粉絲在超話里努力號召大家購買，還通過抽獎的方式進(jìn)一步刺激銷量。

·END·