定位媒介策略,需要基于定位原理的媒介劃分新方式,看看作者用什么樣的邏輯思路幫我們重新劃分媒介吧
定位等于大廣告! 不打幾個(gè)億,不叫做定位! 定位之后,就要打大廣告嗎? 定位媒介策略,就等于打電視廣告、高鐵廣告、電梯廣告嗎? 我們無(wú)法看到新的媒介策略,很可能是缺乏有效工具。 只有顯微鏡,才能看到微生物世界。 只有望遠(yuǎn)鏡,才能看見(jiàn)深空天體。 定位媒介策略,也需要一臺(tái)顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡。 具體來(lái)說(shuō),分類是認(rèn)知進(jìn)步的基礎(chǔ)。 媒介分類是制定傳播策略、媒介策略的基礎(chǔ)。 但目前媒介劃分方式,把媒體分為:傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體;電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、自媒體……因?yàn)閯澐诌壿嫺鳟?,且與定位不同,因而難以接入定位體系,系統(tǒng)支撐定位戰(zhàn)略。 定位媒介策略,需要基于定位原理的媒介劃分新方式。 當(dāng)前媒介劃分方式難以和定位融合 縱覽傳播行業(yè),當(dāng)前通行的媒介劃分類型有以下幾種: (1)按傳統(tǒng)媒體、新媒體(網(wǎng)絡(luò)媒體)來(lái)劃分。把報(bào)紙、電視、廣播、戶外劃分為從傳統(tǒng)媒體,把新聞網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、精準(zhǔn)投放等劃分為新媒體。 (2)按照PC端和移動(dòng)端的載體,新聞門戶網(wǎng)站和新聞客戶端分別屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。 (3)按照社交屬性,把媒體劃分為資訊類媒體和社交媒體。微博、微信、SNS、直播、短視頻、論壇、社群被認(rèn)為是帶有社交屬性的媒體,而門戶網(wǎng)站、部分垂直網(wǎng)站、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站、搜索引擎則屬于資訊類媒體。 (4)按照媒介信息形態(tài),把媒體劃分為:圖文媒體、直播媒體、視頻媒體、短視頻媒體。 上述劃分方式曾具有指導(dǎo)意義,但隨著媒介演化,其實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值逐漸降低,更難以和定位戰(zhàn)略接駁、融合,原因如下: 今天,網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)主導(dǎo),傳統(tǒng)媒體和新媒體界限模糊,無(wú)網(wǎng)絡(luò)不傳播。 今天,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接近收官,無(wú)移動(dòng)不傳播。 今天,微信用戶超9億,頭條系達(dá)6億,各類品牌均可接入微信、微博、抖音的社交生態(tài),無(wú)社交不傳播。 因此,既往媒介分類土壤正在消失。 咪蒙究竟是傳統(tǒng)媒體還是新媒體? 咪蒙運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體如出一轍:發(fā)文章——吸引注意力——賣廣告; 咪蒙合作手法也和操作傳統(tǒng)媒體一致:購(gòu)買廣告位——推送廣告軟文;如此“新”媒體,新在何處? 既然運(yùn)作和操作都如“老媒體”,為何要將其劃分為“新媒體”? 定位強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,而大家都知道的知識(shí)難以創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì),而如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷漸成常識(shí)。 而定位之后,占領(lǐng)心智的傳播投入是企業(yè)對(duì)外的最大投入。因此,發(fā)展有效的定位媒介策略至關(guān)重要,必須為定位媒介策略找到有效的媒介分類方式。 那基于定位的有效媒介分類方法,應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)呢? 按這三條要求,快刀定位公關(guān)在定位公關(guān)實(shí)踐中,探索出一套“媒介三分法”,經(jīng)過(guò)3年實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn),和定位實(shí)踐結(jié)合較好。 “媒介三分法”,指的是對(duì)媒介進(jìn)行三次劃分,將其分為五類。并以這五類劃分為基礎(chǔ),建立品牌的定位媒介策略。 首先,我們假設(shè)在林林總總的各種媒介類型中,只允許對(duì)所有媒介切一刀,把媒體分為兩類,如何劃分最有利于品牌定位推廣實(shí)踐? 導(dǎo)購(gòu)型媒介和推銷型媒介 快刀定位公關(guān)的第一刀,是從顧客和品牌的需求出發(fā),將媒體切分為兩類:(1)導(dǎo)購(gòu)型媒介:顧客有購(gòu)買需求之后,主動(dòng)搜尋信息; (2)推銷型媒介:顧客在有明確需求之前,被動(dòng)接受品牌信息。 顧客和這兩種不同媒介的關(guān)系,以及兩種媒介的操作方式,存在根本差異。 (1)消費(fèi)者有需求時(shí),再硬的硬廣也會(huì)受到其歡迎; (2)當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有需求時(shí),再軟的軟文也可能受其排斥。 首先,我們看看常見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)型媒介。 比如大家熟悉的:APP應(yīng)用市場(chǎng)、搜索引擎、部分垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)地圖等等。 考慮到使用場(chǎng)景,承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)功能的媒介還包括:精通某一領(lǐng)域的行家、微信群、家里留存的換鎖、修煤氣管道的卡片等等。 而我們熟悉的去哪兒網(wǎng),其原點(diǎn)期首先推出的功能是機(jī)票比價(jià),是典型的導(dǎo)購(gòu)型媒介。 其次,戴上理論眼鏡,我們還能發(fā)現(xiàn)一些不常被列入“媒介”范疇的載體,也具備導(dǎo)購(gòu)型媒介功能。比如: (1)對(duì)于B to B類公司來(lái)說(shuō),公司進(jìn)入TOP排行榜,拿獎(jiǎng),創(chuàng)始人作為嘉賓參加論壇、峰會(huì),也具有導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)。在裝修裝飾行業(yè),諸多工程項(xiàng)目明確只選在百?gòu)?qiáng)企業(yè),這里的百?gòu)?qiáng)榜單就發(fā)揮著導(dǎo)購(gòu)作用。 (2)再比如,商場(chǎng)的導(dǎo)視牌,可以表明不同樓層的商店名字,具備導(dǎo)購(gòu)性質(zhì);高速公路的路牌,能夠指示附近的景區(qū),也具備導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)。 (3)北京八達(dá)嶺高速康莊出口處,有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把自己的樓盤信息做成路牌,設(shè)在高速出口處。這種媒介使用方式,也具有一定導(dǎo)購(gòu)特征。 第三,品牌自有的溝通載體,如會(huì)被待購(gòu)顧客用于獲取購(gòu)買信息,也屬于導(dǎo)購(gòu)媒介。 (1)比如說(shuō),產(chǎn)品包裝本身就是強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)媒介。 在貨架陳列中,產(chǎn)品包裝要讓自己具備脫穎而出,首先被一眼發(fā)現(xiàn)的能力。這時(shí),產(chǎn)品包裝就是在引流顧客。 (2)終端門店的店頭、店招,也是具備導(dǎo)購(gòu)功能的媒介。 要讓店頭招人,就要讓店頭在眾多店頭信息中,脫穎而出,首先被發(fā)現(xiàn),被識(shí)別,有效招徠顧客。 最后,由于能直接轉(zhuǎn)化顧客,導(dǎo)購(gòu)型媒介是營(yíng)銷推廣的第一陣地。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,應(yīng)用市場(chǎng)往往是大家投入巨額資金的首要戰(zhàn)場(chǎng),應(yīng)用市場(chǎng)再往前延伸,手機(jī)廠商的預(yù)裝機(jī)市場(chǎng),成為APP的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)公司投入數(shù)以億計(jì)的資金,在這兩大戰(zhàn)場(chǎng)搏殺。 對(duì)于莆田系醫(yī)院來(lái)說(shuō),百度這一導(dǎo)購(gòu)型媒介無(wú)疑是距離顧客最近的地方。因此百度每年800多億的營(yíng)業(yè)額,相當(dāng)一部分(100-200億元)由醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供。正因?yàn)榘俣葘?dǎo)購(gòu)的引流對(duì)莆田系如此重要,以至于莆田系要抱團(tuán)來(lái)提升對(duì)百度的資源采購(gòu)議價(jià)能力。 對(duì)于導(dǎo)購(gòu)型媒介,其操作策略一般有: 強(qiáng)迫型媒介和自愿型媒介 “媒介三分法”第二刀,則是從顧客和媒介的關(guān)系角度出發(fā),進(jìn)一步把“推銷類媒介”劃分為: (1)強(qiáng)迫型媒介:顧客處于被動(dòng)地位,被迫接受媒介信息; (2)自愿性媒介:顧客處于主動(dòng)地位,可以選擇或屏蔽媒介信息。 這兩種不同的媒介,其底層邏輯和操作方式也大有不同。 首先,哪些媒介屬于強(qiáng)迫型媒介呢? 電梯廣告、高鐵站廣告、航機(jī)廣告、戶外廣告、電腦彈窗,都是常見(jiàn)的強(qiáng)迫型媒介。 對(duì)于特定人群,某些行業(yè)重要通知、頭部會(huì)議、活動(dòng),也有強(qiáng)迫媒介的性質(zhì)。 再比如,對(duì)于特定愛(ài)妻人士來(lái)說(shuō),必須置頂太太微信,太太的微信,就是他們的強(qiáng)迫型媒介。 其次,哪些媒介屬于自愿型媒介呢? 強(qiáng)迫型媒介之外的,大都屬于自愿型媒介。自愿型媒介的傳播主動(dòng)權(quán),不在媒介和廣告主手里,而在顧客手里。顧客不僅可以選擇看不看你,還可以選擇是不是取消關(guān)注你,是不是拉黑你。微信群、微信朋友圈、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇帖等等,大多屬于自愿型媒體。 第三,企業(yè)家為什么感覺(jué)營(yíng)銷越來(lái)越難做呢?除了競(jìng)爭(zhēng)激烈、媒介費(fèi)用上漲之外,還和強(qiáng)迫型媒介覆蓋面降低有關(guān)。 你的日常生活中,是看電梯廣告、電腦彈窗時(shí)間長(zhǎng)呢,還是看朋友群、微信群、刷朋友圈和微博、刷抖音的時(shí)間長(zhǎng)呢? 如果回答是后者的話,這正符合媒介未來(lái)的演變趨勢(shì):傳播的主動(dòng)權(quán)正越來(lái)越多地交到了顧客手里。 因此,品牌主必須面對(duì)顧客主動(dòng)的媒介環(huán)境,學(xué)習(xí)吸引顧客關(guān)注,而不是強(qiáng)迫顧客觀看。堅(jiān)持強(qiáng)迫顧客的品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn),強(qiáng)迫顧客的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越貴。(對(duì)不成熟品類,強(qiáng)迫也常常無(wú)效。) 第四,強(qiáng)迫型媒介由于具有更大的確定性,加上強(qiáng)迫型媒介越來(lái)越少,所以價(jià)值連年看漲。廣深高速旁邊的路牌、分眾傳媒電梯廣告(尤其是框架媒體)連年看漲。千億市值的分眾,不僅吸引了阿里150億投資,還吸引了新潮傳媒等電梯廣告追隨者,加大力度殺入戰(zhàn)場(chǎng)。 第五,強(qiáng)迫型媒介和自愿型媒介并不割裂,它們會(huì)相互轉(zhuǎn)化 (1)隨著時(shí)間演化而變化。 比如說(shuō),當(dāng)電視頻道很少的時(shí)候,電視是強(qiáng)迫型媒介;但是隨著時(shí)間變化,電視就成為自愿型媒介,這是隨著時(shí)間演化而變化。 (2)隨著傳播場(chǎng)景變化而變化。 什么時(shí)候電視又會(huì)成為強(qiáng)迫型媒介呢?在電梯間里、出租車后座上、飛機(jī)上,這是隨著傳播場(chǎng)景變化而變化。 (3)隨著品牌方和顧客方之間的博弈策略變化而變化。 那除了這些場(chǎng)景,電視在家里還能變成強(qiáng)迫型媒介嗎? ——能。 雖然顧客可以隨意用遙控器換臺(tái),但是OTC藥品營(yíng)銷企業(yè)發(fā)明了“衛(wèi)視廣告聯(lián)播”投放法,在同一時(shí)間把衛(wèi)視的廣告都拿下,確保你盡管換臺(tái),看到的還是他們的廣告。這是隨著品牌方和顧客方的博弈策略變化而變化。 那強(qiáng)迫型媒介/自愿型媒介的分類,具體在定位廣告、定位公關(guān)中,是如何應(yīng)用的呢? 首先,定位廣告大多數(shù)處于強(qiáng)迫型媒介領(lǐng)域。 我們經(jīng)常在電梯里、在高鐵站、機(jī)場(chǎng)看到定位品牌所投放的各種大廣告。從簡(jiǎn)一到諾貝爾,從安吉爾凈水器到久盛地?zé)岬匕?,不一而足?/p> 其次,為了利用強(qiáng)迫型媒介的確定性,定位廣告在自愿型媒介中分離出強(qiáng)迫部分。 比如,電視是自愿型媒介,能不能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)迫型媒介呢? 由于費(fèi)用過(guò)大,“衛(wèi)視廣告聯(lián)播”難以大規(guī)模使用,定位廣告怎么強(qiáng)迫顧客看? 辦法是:把一則15秒、30秒廣告切分為兩段:第一段3秒鐘,這3秒是強(qiáng)迫型媒介。 為什么呢? 因?yàn)榻?jīng)過(guò)計(jì)算,你從看到廣告,到?jīng)Q定換臺(tái),到去摸遙控器,到換臺(tái),中間有3秒鐘。這3秒里你只要看到廣告,換臺(tái)都來(lái)不及,你是被迫的。 定位廣告利用這“活命3秒鐘”的強(qiáng)迫時(shí)間呢? ——在這3秒鐘里把關(guān)鍵信息講明白,把“品牌名、品類名和廣告語(yǔ)”傳遞出去。比如:“怕上火,喝王老吉!”你再怎么換臺(tái),已經(jīng)告知你了。 第三,適用于強(qiáng)迫型媒介的定位廣告信息,不能直接用于自愿型媒介,其信息必須“翻譯”才行。 比如,定位廣告的廣告語(yǔ)和畫(huà)面,放到朋友圈等自愿型媒介會(huì)怎么樣呢? 假設(shè)簡(jiǎn)一李總,每天在朋友圈分享“高檔裝修,不用大理石,就用簡(jiǎn)一”,會(huì)發(fā)生什么? 估計(jì)大概率會(huì)被好友們拉黑。 難道你沒(méi)有拉黑天天在你朋友圈里發(fā)微商、代購(gòu)廣告的微信好友嗎? 那如何把定位廣告信息,翻譯成適合自愿型媒介的形式呢? ——這正是定位公關(guān)要探索的領(lǐng)域。 月復(fù)一月地傳播熱銷信息?顧客煩不煩?如何讓看的人不煩?不僅不煩,還可能轉(zhuǎn)發(fā)? 年復(fù)一年地傳播品類領(lǐng)導(dǎo)者信息,顧客煩不煩?如何讓看的人不煩?不僅不煩,還可能轉(zhuǎn)發(fā)? 在自愿型媒介領(lǐng)域,有大量新方法論有待發(fā)掘,有待創(chuàng)造。這正是快刀定位公關(guān)一直努力探索、解決的問(wèn)題。目前我們已發(fā)展了一系列辦法,來(lái)把強(qiáng)迫型媒介的定位廣告信息,翻譯成自愿型媒介的自傳播信息。 自愿型媒介的定位公關(guān)方法,將有助于企業(yè)家將品牌傳播戰(zhàn)場(chǎng),從強(qiáng)迫型媒介的陣地,拓展到自愿型媒介的更廣闊天地。 獨(dú)占型媒介和公共型媒介 如果說(shuō)強(qiáng)迫型媒介和自愿型媒介的劃分,是基于媒介與顧客的關(guān)系,那么劃分媒介類型的第三刀,則基于品牌和媒介的關(guān)系: (1)獨(dú)占型媒介:只有該品牌可以使用的媒介; (2)公共型媒介:該品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌都可以使用的媒介; 首先,獨(dú)占型媒介對(duì)戰(zhàn)略定位價(jià)值巨大,可以建立專屬配稱。 其具體包括以下幾種情況: 其次,公共型媒介往往是大媒介,是大廣告戰(zhàn)場(chǎng)。其包括: 第三,獨(dú)占型媒介和公共型媒介應(yīng)結(jié)合品牌具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,綜合使用方式 (1)公共強(qiáng)迫型媒介,由于其商業(yè)價(jià)值較大,是兵家必爭(zhēng)之地。 自古得中原者得天下,但是中原地區(qū)無(wú)險(xiǎn)可守,一馬平川,適合兵力優(yōu)勢(shì)品牌大兵團(tuán)決戰(zhàn)。 我們看到運(yùn)用定位理論的領(lǐng)導(dǎo)品牌,紛紛一擲千金、一擲億金在公共強(qiáng)迫型媒介上,意圖通過(guò)中原決戰(zhàn),一戰(zhàn)而定品類格局。 (2)兵力劣勢(shì)品牌不適合在公共強(qiáng)迫型媒介打品類決戰(zhàn)。 受到領(lǐng)導(dǎo)品牌大廣告決戰(zhàn)的影響,一些兵力劣勢(shì),或創(chuàng)立早期、品類尚未成熟的品牌,也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。但平原地帶,天生易攻難守,不利于兵力劣勢(shì)或創(chuàng)立初期的品牌。 與強(qiáng)大對(duì)手打拼兵力的消耗戰(zhàn),是紅軍反圍剿中犯過(guò)的錯(cuò)誤。紅軍面對(duì)國(guó)民黨軍隊(duì)的坦克大炮進(jìn)攻,正面攻防,寸土必爭(zhēng),結(jié)果損失慘重,丟失革命根據(jù)地。歷史不可不鑒。 (3)獨(dú)占型媒介適合用于建立專屬配稱,是品牌需要長(zhǎng)期思考和布局的核心。 要建立強(qiáng)有力的定位,就必須有專屬配稱的護(hù)城河。品牌獨(dú)占的媒介,是這條護(hù)城河的重要組成部分。 增長(zhǎng)黑客流派有一個(gè)“流量池”的提法,其核心思路就是把各種公共型媒介的流量,導(dǎo)入到自己APP和會(huì)員體系,基于這個(gè)流量池再?gòu)?fù)購(gòu)、裂變獲取新顧客。這是典型的獨(dú)占型媒介發(fā)展策略,也是建立品牌專屬配稱護(hù)城河的有效舉措。 媒介三分法與定位戰(zhàn)略的關(guān)系 如前所述,“媒介三分法”的劃分模式為: (1)按顧客與品類需求的關(guān)系,分為顧客有需求主動(dòng)使用的導(dǎo)購(gòu)型媒介和顧客無(wú)需求時(shí)的推銷型媒介; (2)按媒介與顧客的關(guān)系,分為媒介主動(dòng)的強(qiáng)迫型媒介,以及顧客主動(dòng)的自愿型媒介; (3)按品牌主與媒介的關(guān)系,分為獨(dú)占型媒介和公共型媒介。 在不同戰(zhàn)略階段中,要注意如下操作節(jié)奏: (1)在戰(zhàn)略原點(diǎn)期,要優(yōu)先抓住導(dǎo)購(gòu)型媒介;目前品牌方對(duì)導(dǎo)購(gòu)型媒介要么理解和重視不足,要么大家都很重視,陷入紅海。 (2)在戰(zhàn)略擴(kuò)張期,品牌應(yīng)通過(guò)獨(dú)占型媒介建立專屬配稱,鞏固戰(zhàn)略定位; (3)在戰(zhàn)略進(jìn)攻期、防御期,品牌要考慮在公共強(qiáng)迫型媒介打決戰(zhàn)。 在定位廣告和定位公關(guān)協(xié)同中,則需要注意如下規(guī)律: (1)在整個(gè)媒介策略格局中,強(qiáng)迫型媒介更適用于定位廣告,自愿型媒介適用于定位公關(guān); (2)對(duì)于廣大中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)而言,運(yùn)用好低成本的自愿型媒介是關(guān)鍵; (3)做定位公關(guān),既要發(fā)展好獨(dú)占自愿型的品牌專屬媒介,還是借助好外部的公共自愿型媒介,這都是品牌建設(shè)的重要課題。 展望未來(lái),定位公關(guān)將在“媒介三分法”的基礎(chǔ)上,既要調(diào)用社會(huì)能量,幫助品牌低成本吸引顧客自愿關(guān)注,還要幫助品牌盡早建立獨(dú)占型媒介配稱體系。 如此兩翼出擊,才能為品牌方的戰(zhàn)略定位提供有力支撐。 各位,你們的媒介策略,還是在電視廣告后,加上電梯廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告嗎?
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