一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品。雖說(shuō)品牌的形成需要分階段，是個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，但做品牌的大局觀一定要有，這也某種程度上決定了一檔綜藝（產(chǎn)品）的生命力。

2014年的一個(gè)周六，愛(ài)奇藝平臺(tái)上出現(xiàn)了一檔叫《奇葩說(shuō)》的自制節(jié)目，一天過(guò)后，傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，幾乎每個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上活動(dòng)的人，都在聊這檔“奇葩”的節(jié)目。

5年過(guò)去了，它捧紅了眾多的選手，并且一如既往的受歡迎，而就在2年前另一檔節(jié)目《中國(guó)好聲音》也曾風(fēng)靡全球，但在2年后熱度卻是一降再降，到如今幾乎已經(jīng)沒(méi)有人討論了。

2017年騰訊視頻《吐槽大會(huì)》一鳴驚人，節(jié)目上線四天播放量破億，播放七天破2億，百度百科當(dāng)年3月十大熱詞之一，成為了第一個(gè)成為百度百科十大熱詞的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

同年9月，愛(ài)奇藝推出《中國(guó)有嘻哈》再次成為爆款，緊接著今天優(yōu)酷推出了《這就是街舞》和《這就是灌籃》，引發(fā)街舞和籃球熱潮。

而當(dāng)這些節(jié)目播出的時(shí)候，迅速掩蓋了《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等熱點(diǎn)綜藝的光芒。

為什么《奇葩說(shuō)》會(huì)比《中國(guó)好聲音》的生命力更旺盛？為什么這么多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，這些節(jié)目還能火？在傳播上這些爆款的綜藝節(jié)目有什么樣的套路，對(duì)品牌傳播有什么樣的啟示？

帶著這些問(wèn)題，走進(jìn)我們今天的內(nèi)容。

①

被流行文化覆蓋的社會(huì)，大眾其實(shí)是沒(méi)有什么忠誠(chéng)度的，什么流行他們就喜歡什么,前天他們可能在聽(tīng)《愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)》，昨天可能就在廣場(chǎng)上跳起了《小蘋(píng)果》，今天就開(kāi)始去東京和巴黎了。

但在主流文化世界里，仍然會(huì)有一部分非主流，去主動(dòng)尋找并打造屬于它們自己的圈層文化，它們可能是二次元、探險(xiǎn)者，可能是嘻哈圈、辯論圈，也可能是街舞和街頭籃球，或是其它。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些小眾文化都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，大眾進(jìn)入會(huì)有知識(shí)或者技術(shù)門(mén)檻，反而被認(rèn)為是高于普遍大眾審美的內(nèi)容，被一少部分人視為他們的精神信仰。

所以這就能夠解釋通為什么《奇葩說(shuō)》比《中國(guó)好聲音》更生命力了，說(shuō)白了《中國(guó)好聲音》傳播的還是大眾熟悉的歌唱文化，剛開(kāi)始因?yàn)樾问降仍颢@得關(guān)注，時(shí)間久了對(duì)于音樂(lè)圈以外的人吸引力就變?nèi)趿?，一旦發(fā)現(xiàn)有其它好去處，立馬就撤了。

歌人人都可以聽(tīng)，也可以學(xué)著唱，但《奇葩說(shuō)》所呈現(xiàn)的辯論對(duì)抗，卻不是人人都會(huì)聽(tīng)或能學(xué)會(huì)的，一方面因?yàn)槿游幕奶?hào)召，首先會(huì)盤(pán)活圈層，其次會(huì)吸引來(lái)一大批圈子內(nèi)的頂級(jí)KOL，它高于絕大多數(shù)人日常的認(rèn)知和技能，吸引力是持續(xù)的。

RAP、街舞、籃球，包括脫口秀，也是一樣的，圈內(nèi)人凝聚傳播，圈外人圍觀結(jié)舌，結(jié)果是火火火火。但當(dāng)某一天這些小眾文化成為大眾熟悉的文化之后，同樣也會(huì)成為常態(tài)，不再具備強(qiáng)烈的吸引力屬性。

在這里，可以大膽的做一個(gè)假設(shè)，某一天如果這些視頻平臺(tái)打造諸如《滑板中國(guó)》、《黑客帝國(guó)》等圈層競(jìng)技類(lèi)的綜藝節(jié)目，一樣會(huì)火遍互聯(lián)網(wǎng)。

如果有視頻平臺(tái)制作人看到這篇內(nèi)容，并有想法的，請(qǐng)自覺(jué)付創(chuàng)意費(fèi)，因?yàn)檫@對(duì)于視頻平臺(tái)，就是大創(chuàng)意。

甚至是有錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，看到這個(gè)也完全可以聯(lián)合視頻平臺(tái)一起冠名打造，性?xún)r(jià)比絕對(duì)比冠名任何一檔節(jié)目都要高。

那既然圈層文化這么牛逼，那為什么之前這些文化沒(méi)有火爆傳播呢？

②

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，大眾獲知信息的渠道要么通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)渠道，要么通過(guò)自身的游歷探索獲得，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了這一現(xiàn)狀。

世界變小了，大眾可以輕而易舉的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去獲知任何合法的信息，或者說(shuō)任何合法信息可以在互聯(lián)網(wǎng)傳播，到世界任何有互聯(lián)網(wǎng)的地方，這也使得小眾文化有機(jī)會(huì)登上大舞臺(tái)。

騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這些平臺(tái)，就像一個(gè)大舞臺(tái)一樣，把小眾文化從幕后帶到了大眾可以欣賞的臺(tái)前。

如同一個(gè)放大器一樣，放大到互聯(lián)網(wǎng)的世界，并與大眾瘋狂連接傳播。

自此，在這里對(duì)廣告從業(yè)者有一個(gè)重大的啟示，小眾文化要大眾傳播，不要只投放在圈層里，還要投放在大眾的渠道里發(fā)酵。

因?yàn)樾”娢幕驗(yàn)橄∮?、?dú)特技能本身自帶傳播基因，放大傳播力成倍數(shù)增長(zhǎng)，這就好比三國(guó)演義里的關(guān)羽，之前也打過(guò)很多仗，但還是默默無(wú)聞，平臺(tái)太小了，不足以揚(yáng)名，但當(dāng)他在眾星云集的十八路諸侯面前溫酒斬了華雄，一下就火了，劉備因此也火了，這就是大平臺(tái)的魅力。

③

這些綜藝節(jié)目之所以能火，還有一個(gè)重要的原因就是它們本身的內(nèi)容。一句話概括就是，充滿(mǎn)戲劇性有看點(diǎn)，能讓人看進(jìn)去。

如果本身像個(gè)紀(jì)錄片一樣，沒(méi)有綜藝性沒(méi)有戲劇性，前面所說(shuō)的都不成立。只有吸引大眾沉浸在小眾文化里，才能了解小眾圈層的文化，讓大眾感知到小眾的獨(dú)特之處，進(jìn)而形成圈聚效應(yīng)。

拿正在熱播的《奇葩說(shuō)》舉例，首先你對(duì)它感興趣，是因?yàn)檗q論對(duì)抗的形式，本身就充滿(mǎn)著戲劇性，在了解的過(guò)程中邏輯和觀點(diǎn)被放大，驚艷于語(yǔ)言的思辨魅力。

另外節(jié)目的過(guò)程中也處處體現(xiàn)了戲劇性，比如當(dāng)新老奇葩對(duì)戰(zhàn)的時(shí)候，你會(huì)希望是新奇葩獲勝還是老奇葩獲勝？大部分都希望老奇葩獲勝，但事實(shí)上這些都是未知數(shù)。

最新一季的《奇葩說(shuō)》臧鴻飛和新奇葩對(duì)壘，當(dāng)他處于下風(fēng)時(shí)，觀看的緊張感來(lái)了，它調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒。

而每期辯題，辯手們各執(zhí)一方，當(dāng)聽(tīng)到好的觀點(diǎn)和角度時(shí)，會(huì)忍不住的在內(nèi)心點(diǎn)個(gè)贊，牛逼啊。

其實(shí)，每個(gè)觀眾內(nèi)心里都有一個(gè)劇本，當(dāng)我們?cè)谟^察一個(gè)事物時(shí)，呈現(xiàn)超出了我們對(duì)劇本確切的掌握和認(rèn)知，沖突感就產(chǎn)生了，戲劇性產(chǎn)生了，吸引力產(chǎn)生了。

這種戲劇沖突感，在廣告創(chuàng)作里同樣適用。其實(shí)仔細(xì)回過(guò)頭來(lái)去想，在資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，大眾觀看視頻的第一選擇其實(shí)是優(yōu)酷，但為什么后來(lái)愛(ài)奇藝和騰訊視頻能成為大眾新的選擇？樂(lè)視和搜狐視頻為什么活了一段時(shí)間后又不行了？

原因是這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了新的產(chǎn)品（各類(lèi)原創(chuàng)節(jié)目），這些產(chǎn)品在兼顧娛樂(lè)等功能性時(shí)，還起到了廣告的作用，樂(lè)視當(dāng)時(shí)有《太子升職記》，搜狐視頻當(dāng)時(shí)有《法醫(yī)秦明》而被許多觀眾使用，只可惜后來(lái)再?zèng)]有充滿(mǎn)戲劇性的節(jié)目（廣告）內(nèi)容，持續(xù)連接和觀眾連接，很快被取代了。

在廣告歷史中，李?yuàn)W貝納就是一個(gè)對(duì)戲劇性情有獨(dú)鐘的廣告大師，它的創(chuàng)意哲學(xué)就是——與生俱來(lái)的戲劇性。他認(rèn)為每一件產(chǎn)品都有戲劇性，廣告人最重要的任務(wù)就是把產(chǎn)品中的戲劇性找出來(lái)并加以利用。

他在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)經(jīng)典的案例，曾為美國(guó)肉類(lèi)研究所芝加哥總部做了一則“肉”廣告。畫(huà)面是在紅色背景下（在此之前很多人都認(rèn)為紅色背景會(huì)顯得紅色的肉惡心），上面放了兩塊鮮嫩的豬排，結(jié)果是紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，配上“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬镒套痰捻?？”那句文案，雖是平面，戲劇性一覽無(wú)余。

這也是李?yuàn)W貝納能迅速在廣告界崛起并多年來(lái)占有一席之地的原因。

④

前面我們有聊到視頻平臺(tái)其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)，需要在市場(chǎng)持續(xù)的存活，需要不斷的推出新產(chǎn)品，這些爆款綜藝節(jié)目，就是它們孵化出來(lái)的產(chǎn)品，當(dāng)“生產(chǎn)”出來(lái)的時(shí)候其目的都是一樣，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，讓更多的人看到，并喜歡，反過(guò)來(lái)讓視頻平臺(tái)更有價(jià)值和影響力。

而如何讓更多的人看到并喜歡？一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品。雖說(shuō)品牌的形成需要分階段，是個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，但做品牌的大局觀一定要有，這也某種程度上決定了一檔綜藝（產(chǎn)品）的生命力。

我們可以去翻下各個(gè)平臺(tái)的綜藝節(jié)目，很多做過(guò)一期基本上就掛掉了，當(dāng)然掛掉的原因有很多，但其中一個(gè)很重要的原因是，沒(méi)有品牌的大局觀。

可能你會(huì)問(wèn)，啥叫品牌的大局觀？帶著與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)的終極目標(biāo)，并時(shí)刻用統(tǒng)一的品牌識(shí)別標(biāo)志符號(hào)，去指導(dǎo)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，我們?cè)賮?lái)看很多綜藝節(jié)目，是沒(méi)有這種大局觀的，大多是為了娛樂(lè)大眾，唯一一個(gè)讓我看到有這種趨勢(shì)的節(jié)目是《奇葩說(shuō)》，它并不是簡(jiǎn)單的找個(gè)辯題讓兩方去對(duì)打，而是帶有目的性的去探討社會(huì)的各種可能性。

馬東不止一次在節(jié)目里談到《奇葩說(shuō)》的意義：讓我們學(xué)會(huì)接受與包容,接受與我們不同的價(jià)值觀,包容那些生活方式與我們不同的人。

從第一季到第五季，一直踐行者著他們的價(jià)值觀，他們鼓勵(lì)各種聲音的表達(dá)，我們也在《奇葩說(shuō)》的舞臺(tái)上看到了各行各業(yè)的人，聽(tīng)到了五花八門(mén)的觀點(diǎn)和各種新奇的故事。

而看《奇葩說(shuō)》的觀眾，也因?yàn)檫@里的人和事，而變得學(xué)會(huì)接受和包容的人，《奇葩說(shuō)》里的選手，很多一開(kāi)始是存在著各種爭(zhēng)議的，但后來(lái)似乎大家慢慢的拋去了各種偏見(jiàn)，一起去享受辯論，探討人性，我想這大概是《奇葩說(shuō)》能火到第五季的根本原因吧。

⑤

為什么不做廣告做公關(guān)？原因是在廣告滿(mǎn)天飛的年代，越來(lái)越少的人愿意相信廣告里所表現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性，愿意為廣告而買(mǎi)單。所以與其浪費(fèi)廣告費(fèi)，為何把部分錢(qián)拿來(lái)做公關(guān)呢？

我曾經(jīng)看到一個(gè)有意思的觀點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是某種關(guān)系。咋一看一頭霧水，但稍微深究發(fā)現(xiàn)非常之妙。

消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)毫不熟悉的產(chǎn)品，比起產(chǎn)品的宣傳，銷(xiāo)售員的推薦，消費(fèi)者會(huì)更相信親朋好友的品味而去消費(fèi)，關(guān)系越親密越容易促成消費(fèi)，這就是為什么一家人通常都會(huì)買(mǎi)同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，關(guān)系好的朋友之間消費(fèi)觀差不多。

把“關(guān)系”的概念放大，消費(fèi)者和某個(gè)品牌（產(chǎn)品）的關(guān)系更親近友好，消費(fèi)者越相信品牌（產(chǎn)品）的真實(shí)性，越容易買(mǎi)單。

這樣一來(lái)，目的就清晰了，拉近維護(hù)消費(fèi)者和品牌（產(chǎn)品）的關(guān)系成為了課題。

具體怎么做？我認(rèn)為最優(yōu)的方法是先做口碑，建立關(guān)系。

中國(guó)人習(xí)慣跟風(fēng)，很多時(shí)候接受一個(gè)新鮮事物并不是真的喜歡，而是環(huán)境使然。畢竟，正常邏輯下大多數(shù)人的選擇總是沒(méi)錯(cuò)。

比方說(shuō)前段時(shí)間大家都是追《延禧攻略》，熱搜、話題，線上線下到處都在聊這部劇，給人的感覺(jué)就是不看不配做社會(huì)人，就這樣入坑了，而入坑之后發(fā)現(xiàn)真的不錯(cuò)，關(guān)系建立了，如果女主角吳謹(jǐn)言再出一部劇，相信很多人都會(huì)去看。

再舉一個(gè)例子，去一個(gè)陌生的城市吃飯，面對(duì)一堆餐館，你會(huì)怎么選擇？我相信絕大多數(shù)人要么看大眾點(diǎn)評(píng)，要么問(wèn)親朋好友推薦，當(dāng)某一個(gè)餐館標(biāo)星更高或者被強(qiáng)烈推薦，自然會(huì)去嘗試，如果吃完真的不錯(cuò)，關(guān)系建立了。

接下來(lái)，用持續(xù)的戲劇性?xún)?nèi)容去維護(hù)這段關(guān)系。這里面又包括了要找吸睛的話題點(diǎn)，內(nèi)容里戲劇沖突點(diǎn)等等。

我記得因?yàn)椤堆屿ヂ浴防餇柷鐚?shí)在是可恨，在關(guān)系維護(hù)方面利用了這一點(diǎn)，打造了一系列的關(guān)于爾晴的話題，#打死爾晴#、#爾晴終于掛了#等等。

回到這篇文章的主角，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些火爆的綜藝節(jié)目，幾乎無(wú)一例外的利用這種公關(guān)套路。比如《吐槽大會(huì)》，我為什么喜歡看《吐槽大會(huì)》？《吐槽大會(huì)》終于請(qǐng)來(lái)了金星,網(wǎng)友直呼:看得過(guò)癮！《吐槽大會(huì)》收官,收11億播放量告訴你什么是網(wǎng)感?？傊?，就是變著法的說(shuō)《吐槽大會(huì)》好看。

最后，簡(jiǎn)單的回顧一下核心內(nèi)容：

1、圈層文化因其具有大眾沒(méi)有的獨(dú)特性和相對(duì)較高的門(mén)檻，反而自帶傳播基因，容易爆發(fā)大創(chuàng)意。

2、品牌通常會(huì)做圈層營(yíng)銷(xiāo)，有的時(shí)候不要只盯著圈層里的那一撮人，外面的人很多也想走進(jìn)來(lái)，讓更多的人看到，有的時(shí)候會(huì)有意想不到的收獲。

3、品牌在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的打造上，要盡量的沖破我們固有的認(rèn)知，創(chuàng)造未知感，制造沖突感戲劇性。

4、任何一個(gè)產(chǎn)品都有品牌的基因，要有品牌大局觀，不要只關(guān)注與產(chǎn)品的功能性，從全局去看，更多的去挖局產(chǎn)品的社會(huì)意義，有助于贏得消費(fèi)者的心。

5、在讓消費(fèi)者相信的程度上，公關(guān)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是某種關(guān)系，誰(shuí)更真實(shí)讓他更信任，他就會(huì)選擇和誰(shuí)做朋友，就會(huì)為你買(mǎi)單。

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