當(dāng)危機(jī)靠近時(shí)，拒絕承認(rèn)危機(jī)是愚蠢的行為而非勇敢。對(duì)于廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè)來說，生意確實(shí)是越來越不好做了，互聯(lián)網(wǎng)的確為品牌傳播帶來了巨大的變革，這是已知的事實(shí)，如果拒絕承認(rèn)這一事實(shí)，結(jié)果只能被淘汰，所以正確的做法是擁抱變化并跑到變化前面。
前段時(shí)間業(yè)內(nèi)熱烈討論下半年失業(yè)不失業(yè)的問題，每個(gè)人都感到恐慌，乙方文案或者美術(shù)找甲方的工作越來越難找了，甲方越來越需要綜合能力的營銷人員。
在我看來這個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行一輪大清洗，大環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，小周期是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，營銷預(yù)算被一砍再砍，我們應(yīng)該怎么辦？如何改變自己擁抱變化？
廣告在營銷體系內(nèi)的權(quán)重一降再降，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司大范圍長周期投放傳統(tǒng)廣告（個(gè)別人傻錢多的除外），互聯(lián)網(wǎng)公司有更多的方式來做知名度，來做影響力，來做品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播廣告絕不在是主角，而是創(chuàng)造符合自己品牌價(jià)值的內(nèi)容，做更加體系化的創(chuàng)意，能夠讓用戶更真實(shí)立體感知到品牌的創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)逐漸被邊緣化，但創(chuàng)意是不會(huì)死的，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷創(chuàng)意將成為新的主角，所以今天要討論的是，如何從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意過度到互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意，如何做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新“廣告”？
傳統(tǒng)廣告的剩余價(jià)值
雖然傳統(tǒng)廣告被邊緣化，但我不認(rèn)為傳統(tǒng)廣告會(huì)死，傳統(tǒng)廣告依然有剩余價(jià)值，依然有需求。當(dāng)一個(gè)新品牌急需大規(guī)模曝光的時(shí)候，傳統(tǒng)廣告加強(qiáng)勢(shì)媒介依然是最穩(wěn)妥的選擇。如何用最簡潔的文案與畫面把品牌闡釋清楚，通過大眾媒介飽和式投放，在短時(shí)間內(nèi)打響一個(gè)新品牌的知名度，但大多時(shí)候也僅僅是知名度。也就是說，傳統(tǒng)廣告的剩余價(jià)值是“廣播”的價(jià)值。葉茂中老師深諳如何用傳統(tǒng)廣告為品牌做知名度，哪怕犧牲品牌調(diào)性和聲譽(yù)，我不知道這樣做對(duì)不對(duì)，但如果一個(gè)產(chǎn)品希望做成品牌，不可能一直這樣做。如果品牌已經(jīng)獲得了知名度，大眾已經(jīng)對(duì)品牌有所認(rèn)知了，還需要做傳統(tǒng)廣告嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，或者非網(wǎng)絡(luò)用戶，或許需要長期進(jìn)行曝光，以保持可持續(xù)的品牌認(rèn)知，但現(xiàn)在全民24小時(shí)在線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)已經(jīng)有知名度的品牌，我覺得不需要長期投放傳統(tǒng)廣告了。傳統(tǒng)廣告雖然越來越不重要，但創(chuàng)意的價(jià)值將越來越大，不再是傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，而是廣義上的創(chuàng)意，或者基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意
首先，什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意？我認(rèn)為是從一個(gè)“主意”到一個(gè)“創(chuàng)意”的距離，一個(gè)主意更聚焦單點(diǎn)，而創(chuàng)意則更復(fù)雜一些。是的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌需要更復(fù)雜一點(diǎn)兒的創(chuàng)意。簡單概括互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的三個(gè)關(guān)鍵詞是：場(chǎng)景化，內(nèi)容化，體系化。
此前的文章我一直在提一個(gè)概念叫“市場(chǎng)解決方案”，而網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國”的策略非常貼合這一概念。最高層有一個(gè)整體品牌策略，也就是市場(chǎng)解決方案，旗下再分為一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目，也就是與各個(gè)垂直品類的品牌進(jìn)行深度跨界，而每一次品牌合作都作為核心戰(zhàn)役去攻占，每一個(gè)項(xiàng)目都拿下一個(gè)垂直圈層的用戶。在每一個(gè)項(xiàng)目中，有廣告有公關(guān)有social等等各種創(chuàng)意，但項(xiàng)目整體才是大創(chuàng)意。
創(chuàng)意場(chǎng)景化
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意首先需要場(chǎng)景化，數(shù)十年來我們的商業(yè)廣告都是宣導(dǎo)式，大多是宣導(dǎo)一些成功生活的樣子，你應(yīng)該怎樣怎樣，包括現(xiàn)在針對(duì)年輕人的宣言廣告，大多也都是我要這個(gè)我要那個(gè)，或者我不要這個(gè)我不要那個(gè)我要做自己，說到底還是在宣導(dǎo)一種方式。當(dāng)下的年輕人以及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不適合宣導(dǎo)式廣告，而應(yīng)該把品牌放進(jìn)場(chǎng)景中，讓用戶自己去感受。
給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者自己去感受，去把自己代入這樣一個(gè)場(chǎng)景中。因?yàn)閳?chǎng)景的存在，會(huì)讓消費(fèi)者更有現(xiàn)場(chǎng)感，更加立體真實(shí)的理解到品牌希望傳達(dá)的信息。
創(chuàng)意內(nèi)容化
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的的另一個(gè)關(guān)鍵詞是內(nèi)容化，廣告內(nèi)容化，營銷內(nèi)容化，所有傳播都將內(nèi)容化。內(nèi)容化區(qū)別廣告化，傳統(tǒng)廣告時(shí)代的幾乎所有創(chuàng)意都由文案與美術(shù)組成，形式無外乎平面與視頻，當(dāng)然是因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代的媒介環(huán)境有限。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大的拓展了媒介環(huán)境，可以做任何長度的影片，可以做巨大無比的平面，當(dāng)然除此之外還可以做任何內(nèi)容創(chuàng)意，可以是書籍，音樂，電影，藝術(shù)，玩具等等等……在創(chuàng)意內(nèi)容化的過程，只有自上而下的市場(chǎng)解決方案，才能被執(zhí)行的比較徹底。所以我覺得，未來的營銷一定是由甲方主導(dǎo)，且由甲方高層主導(dǎo)的市場(chǎng)解決方案，才能夠更有效的解決品牌問題。
創(chuàng)意體系化
之前我們有專門寫文聊過體系化顛覆大創(chuàng)意，大創(chuàng)意所指傳統(tǒng)廣告時(shí)代的big idea，其實(shí)體系化創(chuàng)意何嘗不是大創(chuàng)意呢？而且是更復(fù)雜的大創(chuàng)意。體系化創(chuàng)意與傳統(tǒng)大創(chuàng)意的區(qū)別是，它不再是一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意，不再是一個(gè)天才的想法和靈感拯救一個(gè)品牌的時(shí)代，而是更加復(fù)雜，更加實(shí)戰(zhàn)和策略性的大創(chuàng)意。如果把廣告狂人時(shí)代的傳奇創(chuàng)意人比作超級(jí)英雄，那么當(dāng)今的體系化創(chuàng)意就是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，當(dāng)集團(tuán)軍戰(zhàn)車碾過，沒有誰稱得上超級(jí)英雄。
從廣告思維到內(nèi)容思維
通過以上探討，我們可以得出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷需要新套路?；ヂ?lián)網(wǎng)可以展示更多的內(nèi)容，可以傳播更多的形式，既然傳播媒介和形式變了，那么內(nèi)容必然也隨之變化，所以我們需要新的，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌內(nèi)容。
從內(nèi)在邏輯上來說，品牌傳播的方式應(yīng)該從教導(dǎo)式廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式內(nèi)容，這很重要。仔細(xì)回想數(shù)十年來的中國廣告，不管葉茂中式的本土廣告，還是4A式的國際廣告，絕大多數(shù)都是教導(dǎo)式廣告，告訴你一種成功的人生，告訴你一種生活方式，消費(fèi)方式等等，無一不是傳播某些品牌知識(shí)點(diǎn)。
而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，與新一代見過世面年輕人成長起來。消費(fèi)者并不想被“填鴨式”教導(dǎo)，而是給我一個(gè)場(chǎng)景，讓我自己去感受和體驗(yàn)，然后自己做出決策，而不是別人告訴我應(yīng)該怎么做?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意最重要的，是從廣告思維，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容思維。而內(nèi)容最好是有場(chǎng)景帶入的，內(nèi)容最好是在體系框架之下的。
能夠給到從業(yè)者的建議是，從某個(gè)身份標(biāo)簽中跳出來，創(chuàng)意沒有邊界，創(chuàng)意不分公關(guān)廣告。從創(chuàng)造者的角度重新審視創(chuàng)意這個(gè)詞，千萬不要局限于廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意可以包含任何創(chuàng)造性的想法，做個(gè)創(chuàng)意人，別做廣告人。祝，free your soul。
·END·