請問，別上網(wǎng)查哈，餓了么和美團(tuán)外賣的定位是什么？
不知道嗎？那請問，餓了么和美團(tuán)的廣告語是什么？
是不是不太容易想。再請問，下圖中，哪個(gè)是餓了么，哪個(gè)是美團(tuán)，哪個(gè)是百度外賣？
是不是覺得容易多了
為什么我們好像完全不知道餓了么和美團(tuán)的定位是什么，也忘了他們反復(fù)宣傳的廣告語是什么，但是我們卻能隔著兩條街一眼就認(rèn)出他們？
這就是“視覺錘”的厲害之處，我們更容易記住視覺的東西，而不是抽象的文字和話語。
1973年心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾?斯坦丁做過一項(xiàng)研究。他請被試者在5天內(nèi)看10000張圖片，每張圖片展示5秒鐘。之后，他向被試展示成組的圖片（一張是他們見過的，一張是他們此前沒見過的），結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們能夠記住之前看過的70%的圖片。
每張只看5秒鐘，就可以記住7000張的圖片。什么概念？你可以試一下，看10000條廣告語，每條看5秒鐘，試試5天之后還能記住多少，能記住70個(gè)都算了不起了。
所以，有的時(shí)候定位無效不是定位本身的問題，而是缺少一把視覺的錘子。里斯認(rèn)為，光有語言的釘子（廣告語）是不夠的，還需要一把錘子（視覺）的捶打，才能把定位釘進(jìn)空地（消費(fèi)者的心智）。
比如王老吉利用的是紅色罐子的錘子，捶打的是“怕上火喝王老吉”的釘子，然后將“正宗涼茶”的定位釘進(jìn)心智。
那么，有哪些元素可以作為視覺錘呢？
一、形狀：力求簡單
形狀視覺錘是品牌最常使用的，往往表現(xiàn)為品牌logo。比如，耐克的鉤子、奔馳的三叉星、奧迪的4個(gè)圈、基督教的十字架…
用形狀做視覺錘的，要注意幾點(diǎn)：
第一就是簡單。世界上的幾大宗教，都是用簡單形狀做視覺錘的，佛教的萬字，基督教的十字架，伊斯蘭教的星月標(biāo)，和猶太教的大衛(wèi)星。因?yàn)楹唵尾鸥菀子洃洝?/p>
第二，能夠作為視覺錘的形狀有“方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星”等等等等，但是有些形狀是“優(yōu)秀”的，比如柱形（可樂的瓶子是個(gè)柱形）和環(huán)形（奔馳的三叉星是個(gè)環(huán)形），有些形狀最弱的、最無趣的，比如方形。
第三，有的時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)有效的錘子，你不得不犧牲一部分語言表述的意思。比如傷員救濟(jì)國際委員會(huì)，“傷員”、“救濟(jì)”、“國際委員會(huì)”這些詞都是很難視覺化。所以，紅十字的形狀誕生了，用紅色的十字來代表傷員和救濟(jì)。當(dāng)然，委員會(huì)后來也改名為“紅十字國際委員會(huì)”。
所以，當(dāng)選擇形狀作為視覺錘的時(shí)候，你應(yīng)該遵循簡單的原則。越簡單，越容易識別。
二、產(chǎn)品：最好 首創(chuàng)
在汽車領(lǐng)域，有這樣一種說法：世界上有兩種燈，一種是奧迪車燈，一種是其他車燈。奧迪車燈就是奧迪的產(chǎn)品視覺錘。
從1992年的紅色LED大燈，到如今的矩陣式激光大燈，雖然大家吐槽奧迪在造車這條路上跑偏了，但不可否認(rèn)的是，奧迪每一次車燈的革新都帶來了不少驚喜。為此，奧迪還收獲了“燈廠”的稱號。每每新車發(fā)布時(shí)，車燈展示成了重要環(huán)節(jié)，也成了業(yè)界車友們津津樂道的事情。
類似以產(chǎn)品本身作為視覺錘的例子還有很多，勞力士獨(dú)特的表帶、勞斯萊斯的進(jìn)氣格柵、蘋果ipod/手機(jī)的白色耳機(jī)（當(dāng)時(shí)其他產(chǎn)品都是黑色耳機(jī)）、錘子手機(jī)的一條金線。
如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺錘的產(chǎn)品，那么品牌在市場上就更有可能擁有巨大的優(yōu)勢。哪怕是“丑的很特別”的產(chǎn)品也可以。
Crocs在國外的廣告語叫：丑出美來了
三、包裝：感知轉(zhuǎn)移
上個(gè)世紀(jì)，兩大可樂品牌掐架時(shí)，可口可樂為了從百事可樂手中奪回失去的市場份額，推出了“正宗貨”的品牌定位，廣告語（語言釘）隨之改為“這才是正宗貨”。
當(dāng)時(shí)可口可樂的曲線瓶，不僅是一個(gè)瓶子包裝，還是一個(gè)視覺錘。在人們心中，可口可樂曲線玻璃瓶就像一個(gè)符號象征著這個(gè)品牌的原創(chuàng)性?？煽诳蓸?，通過“這才是正宗貨”語言釘，與視覺錘“曲線瓶”完美配合，很好地向人們傳達(dá)了“可口可樂才是原創(chuàng)的、正宗的可樂”。
另一個(gè)例子是伏特加，一種古老的酒，發(fā)源于俄羅斯和波蘭，可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前。而來自瑞典的絕對伏特加，是1979年才推出市場的。
雖然起步要晚很多，但是絕對伏特加很快因?yàn)樽约邯?dú)特的藥瓶子，以及“絕對XX”系列廣告，受到歡迎。
絕對完美
美國《廣告時(shí)代》還將絕對伏特加“瓶子廣告”譽(yù)為20世紀(jì)最好的100個(gè)廣告之一。透明藥瓶子的視覺錘，用視覺效果很好地傳達(dá)出了絕對伏特加品牌的“純凈、簡單、完美”，與其他伏特加品牌形成有效區(qū)隔。
四、顏色：獨(dú)特 醒目
開篇我們就舉了三家外賣公司的例子，通過紅藍(lán)黃三種顏色，一眼識別出是哪家的小哥。共享單車也有橙黃藍(lán)。讓你思考3秒，…想必你都不用思考，就可以脫口而出，不就是摩拜、ofo（小黃車）、哈羅嘛。看看，有了顏色視覺錘，答案變得多簡單。
選擇顏色做視覺錘，通常要選擇原有品類里沒有的顏色，特別是在大家都趨同時(shí)。比如，曾經(jīng)的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，淺橙色的紙張?jiān)谝槐姲讏?bào)紙中間特別顯眼。
而特別的顏色，也有利于視覺和口碑的互動(dòng)，比如化妝品中的各種小紅瓶、小棕瓶、小什么什么瓶；比如“小黃車”就比“摩拜的小銀車、小橙車”更容易傳播；李宗盛說“藍(lán)色的小藥丸”你就知道他在說什么。
關(guān)于顏色的營銷，順帶說說另一個(gè)知識點(diǎn)。世界500強(qiáng)的logo中，以藍(lán)色和紅色做主色的占了90+%，這是為什么？
原因是：紅色，波長最長，人眼晶體會(huì)對紅色波長調(diào)整焦距，它的自然焦點(diǎn)在視網(wǎng)膜之后，因此產(chǎn)生了紅色目的物較前進(jìn)、靠近的視覺錯(cuò)覺。所以會(huì)給人強(qiáng)烈的刺激，代表了熱烈啊、活力啊之類的。
而藍(lán)色波長很短，會(huì)造成藍(lán)色目的物較后退、遠(yuǎn)離的視覺錯(cuò)覺。所以藍(lán)色傳達(dá)出的情緒是冷靜而克制的，代表了理性。
所以，快消品牌（比如可口可樂、KFC）、互聯(lián)網(wǎng)電商品牌（比如天貓、百度外賣）會(huì)選擇紅色，而科技類品牌（比如騰訊、GE）會(huì)選擇藍(lán)色。
在某個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)老大占了紅色，老二就會(huì)退而求其次將藍(lán)色占了；反之亦然。另外，處于光譜中間的黃色，是肉眼能識別的波長的中間段，也是最亮的顏色，可以傳達(dá)“警告”的信息。因此，黃色經(jīng)常出現(xiàn)在公眾號的頭圖里（大家都是出來混的，人多了就希望自己更顯眼）。
大家都用這么“黃”的頭圖真的好嗎
為了定位更有效，不僅需要一句可以戳到你痛處的廣告語（語言釘），還需要一把幫助你更好記憶的視覺錘。
五、動(dòng)態(tài)：不真實(shí)的真實(shí)
動(dòng)態(tài)的視覺錘，大多是通過電視廣告來展示的。所以，先來看片。
魯花花生油：中國味，魯花香（品牌：魯花）
魯花花生油，一直強(qiáng)調(diào)5S物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁，怎么表現(xiàn)？答：手剝花生剝出油。是個(gè)正常人都知道，手剝花生剝不出油，但你就是覺得這種表現(xiàn)沒什么問題，而且很貼切的表現(xiàn)了“魯花=很純正的花生油”這個(gè)定位。
魯花這個(gè)動(dòng)態(tài)視覺錘可以說是很好的致敬了純果樂——當(dāng)年純果樂有過“橙子插吸管”這一經(jīng)典案例。
我們的理性思維告訴我們：用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。但視覺首先引發(fā)的不是理性思維系統(tǒng)，而是直覺思維系統(tǒng)（關(guān)于兩套思維系統(tǒng)，今后會(huì)講），直覺思維系統(tǒng)是快速而感性的，能夠引發(fā)情感的力量，會(huì)讓看到的人首先相信純果樂是天然的橙汁，而不是濃縮調(diào)配出來的。
憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品、包裝和這個(gè)視覺錘，純果樂曾經(jīng)占據(jù)過30%的市場份額。當(dāng)然，他們后來犯了傻B，換了沒有吸管的包裝，開始主打“壓榨”，結(jié)果兩個(gè)月內(nèi)銷量就下跌了20%。然后他們不得已棄用了新包裝，又換上了橙子插吸管。嘻嘻。（如果你的甲方特別熱衷于沒來由的換廣告語、換包裝、換畫面，你不妨給他講講純果樂的故事）
另外，如果你有空的話可以搜一下“奧利奧”、“多芬沐浴露-牛奶篇”的廣告片，想一想各個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)視覺錘是怎么使用的。
六、人物：匹配度，還是匹配度
品牌創(chuàng)始人，或者名人，都可以成為品牌視覺錘。創(chuàng)始人視覺錘，比如蘋果喬布斯、京東劉強(qiáng)東、肯德基桑德斯上校；名人視覺錘，比如王菲代言金典有機(jī)奶、劉翔代言耐克、黃渤代言人人車。
用名人做視覺錘是一把雙刃劍，一旦啟用就需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。比如當(dāng)年的泰格伍茲、比如前兩年的林丹（猶記得東風(fēng)日產(chǎn)的前同事車展前連夜換廣告、換海報(bào)、各種換），比如前兩天的劉強(qiáng)東。（他們好像都是因?yàn)橐活愂聝喊。?/p>
大強(qiáng)子一出事兒，股價(jià)應(yīng)聲而跌
創(chuàng)始人和名人都需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不同的是，名人要比創(chuàng)始人更貴，還存在信任度和匹配的問題。比如今年7月份，資生堂NARS美妝邀請某震東區(qū)域站臺代言，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)友抵制。NARS只好撤除相關(guān)信息，轉(zhuǎn)而邀請張涵予（涵予哥曾經(jīng)飾演過緝毒警），也不知道是不是在刻意彌補(bǔ)上一次誤用代言人的過錯(cuò)。
七、符號：象征意義
一般來說，視覺上借助符號，可以使無形的東西更具感染力、生命力。比如我們表達(dá)愛意，不太好意思開口，通常會(huì)畫一個(gè)愛心給對方。
在保險(xiǎn)行業(yè)，品牌常常使用這種方式來表達(dá)自己無形的產(chǎn)品。比如美國第二大保險(xiǎn)公司Travelers，用了一個(gè)小紅傘的符號來表示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。曾經(jīng)使用的語言釘子是“在傘下更好”，可謂與視覺錘小紅傘絕配。
國內(nèi)的太平保險(xiǎn)，使用的是樹的標(biāo)識，象征了可以遮風(fēng)避雨的參天大樹。而且巧妙的是，樹枝的形狀，是由“太平”二字構(gòu)成的，使得符號更具辨識度。
在符號這個(gè)視覺錘上，有個(gè)嚴(yán)重被低估的領(lǐng)域，就是手勢。當(dāng)年曾經(jīng)幫某乳制品企業(yè)提出過這樣的想法，沒有被接受。手勢的好處是具有極強(qiáng)的象征意義和傳染性。
丘吉爾，跨越70年的經(jīng)典手勢
八、動(dòng)物：不尋常 人格化
說到動(dòng)物視覺錘，中國企業(yè)——特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可來勁了。京東的狗、天貓的貓、騰訊的企鵝、攜程的海豚、螞蟻金服的螞蟻、途牛的牛、搜狐的狐貍、迅雷的蜂鳥、得到的貓頭鷹（今年5月剛新?lián)Q的）…在國內(nèi)，似乎每一種動(dòng)物，都逃不過要守護(hù)一家互聯(lián)網(wǎng)公司的使命。
用動(dòng)物做視覺錘，最好選用不同尋常的動(dòng)物。即便沒辦法選了尋常動(dòng)物，在視覺上也要花心思做得更具有辨識度一點(diǎn)。比如天貓的貓，是一只長臉黑貓；京東的狗，是一只金屬狗。
動(dòng)物視覺錘，在設(shè)計(jì)時(shí)還需具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，可以輕松應(yīng)用在包裝、網(wǎng)站和所有營銷素材上。比如一年一度的雙十一大促，天貓的貓臉，在品牌合作的營銷推廣中發(fā)揮了極好的展示。
對于這一塊有興趣的，可以移步之前講過的
是什么導(dǎo)致“中國人用動(dòng)物，日本人用字母”？
在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你我很少能記住品牌的定位和口號。視覺錘，作為定位的左膀右臂，確是一個(gè)有利的武器。
尤其對于中小品牌而言，視覺錘更是提供了另一種解決方案。在沒有足夠資金支撐像“晉江模式”時(shí)，產(chǎn)品本身就成了重要的傳播媒介和途徑。嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的視覺錘，在與消費(fèi)者的接觸過程中，不知不覺將品牌的定位植入了潛在用戶的心智中。
這與華與華的觀點(diǎn)不謀而合，只是換了一種說法，變成了“超級符號就是超級創(chuàng)意”。比如華與華服務(wù)的廚醬油，為了使得產(chǎn)品在貨架上更醒目，在產(chǎn)品瓶子包裝設(shè)計(jì)上采用了家里常用的桌布“綠色格子”。
比如為“西貝莜面村”設(shè)計(jì)超級符號時(shí)，運(yùn)用了 I LOVE U 諧音來展示“ I ?莜”，好記，寓意也很好。同時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)還幫助西貝解決了大多數(shù)不認(rèn)識“莜”的難題。除了視覺錘上的包裝，也讓西貝的服務(wù)深入人心。
此前有很多人吐槽定位，大體意思是定位是有錢的大款品牌才能玩得轉(zhuǎn)的。在很多成功案例里，確實(shí)需要長年累月的廣告支持來立住定位。但是，視覺錘的出現(xiàn)，讓沒有太多預(yù)算的品牌，在營銷推廣上有了其他的可能。
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