來源：龍小天、梅花網(wǎng)
什么樣的文案更容易打動(dòng)用戶？多年的文案從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這位資深廣告人總結(jié)了這15個(gè)秘密。希望可以幫到每一個(gè)文案從業(yè)者。
什么樣的文案更容易打動(dòng)用戶？多年的文案從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了這15個(gè)秘密。希望可以幫到每一個(gè)文案從業(yè)者。
1.直接告訴用戶使用利益，而非描述產(chǎn)品特色
因?yàn)槟忝枋霎a(chǎn)品特色的時(shí)候，可能是更基于在產(chǎn)品和品牌的方向進(jìn)行單向輸出，但用戶只會(huì)為你這個(gè)產(chǎn)品帶來的好處買單。也就是說你要給到用戶使用你產(chǎn)品而不使用別人產(chǎn)品的差異點(diǎn)的闡述。
比如說我們?cè)阡N售面膜的時(shí)候，通常會(huì)將產(chǎn)品的特色，比如美白、保濕、補(bǔ)水這些功能性的東西放在前面。后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的用戶使用這個(gè)東西他希望得到的利益是什么？得到的利益可能是變年輕、或者是去除皺紋、或者是煥發(fā)青春光澤這樣的一些比較直接的利益。所以你在文案的輸出上面就會(huì)將你原本的特色改成能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造的一些利益會(huì)更有吸引力。
比如說你的理財(cái)產(chǎn)品，會(huì)認(rèn)為自身的優(yōu)勢(shì)在于它的購入門檻很低，它的風(fēng)險(xiǎn)很低，其實(shí)用戶更在意的是，這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的能夠?yàn)樗麕矶嗌賹?shí)際上的收益。
用戶是在為他自己的收益消費(fèi)，而不是在為產(chǎn)品的特色消費(fèi)。所以我們應(yīng)該在文案的創(chuàng)作技巧上給到用戶更加直接的利益上的表達(dá)。
2.擅用戲劇化手法
所謂戲劇化的手法是更容易讓用戶心里產(chǎn)生戲劇沖突的印象。即要是一個(gè)出乎意料又是一個(gè)情理之中的表達(dá)。在你的整個(gè)語言表達(dá)體系當(dāng)中，也要有一些起承轉(zhuǎn)合。
比如這個(gè)案例，她相貌平平、身高155公分，卻成了時(shí)尚圈最會(huì)旅拍的網(wǎng)紅。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人憑什么成為網(wǎng)紅的時(shí)候，就是一個(gè)相對(duì)來說比較有戲劇沖突的人物。你點(diǎn)開她的內(nèi)容，她會(huì)告訴你她做了哪些努力，她有哪些過人之處，在這個(gè)過程當(dāng)中用戶就會(huì)逐漸地記住你、了解你所要為他傳遞的一些內(nèi)容。這種戲劇化的手法甚至是稍微可以狗血一點(diǎn)的設(shè)計(jì)，都會(huì)在用戶的心里形成一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的深刻記憶。
3.使用能夠讓用戶腦海里浮現(xiàn)畫面的描述或者詞匯
根據(jù)我過往的一些寫文案的經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的形式，但是如果你用太多的形容詞，這種畫面感就沒有這么強(qiáng)烈。
比如，為什么有些錢會(huì)在你的賬戶里“爆炸”？爆炸這個(gè)詞會(huì)讓用戶想到更具體的畫面感。
還有，你的工資在這里“野蠻生長(zhǎng)”！
排隊(duì)等iphone7已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在流行排隊(duì)搶海瀾之家等等這樣包含動(dòng)詞的描述，能夠給用戶更強(qiáng)烈的畫面感，也更容易讓用戶記住。
4.利用數(shù)字與數(shù)據(jù)
還有一種非常好用的文案技巧是利用數(shù)字跟數(shù)據(jù)的排列，讓用戶更加直接地明白你希望傳遞的信息。用戶在數(shù)字的接受程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們文字性的描述。因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在所處的環(huán)境都太直接、太功利了，所以你希望能夠在用戶的心里產(chǎn)生更加直接的印象的時(shí)候，就需要你的數(shù)據(jù)是一個(gè)能夠打動(dòng)他、甚至可以留下深刻印象的創(chuàng)意。
比如這兩個(gè)微信題目：
《100000+文章打造法則：15個(gè)標(biāo)題技巧讓微信文章刷爆朋友圈》
《24小時(shí)增粉100萬，刷爆朋友圈的“曬結(jié)婚證”H5是怎樣策劃的？》
給用戶傳遞的信息一目了然，一下子就知道你想要表達(dá)的東西是什么。
5.對(duì)比比較法
對(duì)比法是可以依據(jù)一些用戶已知的信息作對(duì)比。比如這里面舉到的一個(gè)例子，一個(gè)雞蛋可換兩袋洗頭膏。在文案創(chuàng)意的階段，我們用雞蛋這個(gè)大家都知道可體現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際物品來作一個(gè)對(duì)比的等價(jià)比較。這樣用戶就可以很清晰地理解你這個(gè)洗頭膏的一個(gè)價(jià)值等量換算所在。
當(dāng)然這種對(duì)比方法的核心就是你一定要講一個(gè)在用戶心里有特別明確標(biāo)準(zhǔn)的事物，如果你引進(jìn)了一個(gè)不是大部分用戶了解的標(biāo)準(zhǔn)，你只會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)上又增加了標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)讓用戶一頭霧水。
6.用戶前置預(yù)設(shè)
用戶前置預(yù)設(shè)需要你把用戶放到首位，回答以下幾個(gè)問題：
（1）TA明白我說的嗎？
（2）TA懂我文案中的專業(yè)術(shù)語嗎？
（3）我是否清楚告知了用戶重要信息？
（4）如果我是用戶，這個(gè)文案會(huì)讓我有沖動(dòng)使用產(chǎn)品嗎？
比如，你的產(chǎn)品上了一個(gè)新版本，你對(duì)外這樣的描述，產(chǎn)品4.3版本改版了操作界面，適合企業(yè)處理收付賬款，匯總賬目。就是一個(gè)自嗨的描述，沒有站在用戶的感受去思考問題。
改成這樣會(huì)好很多，新版本幫你收支平衡，管理現(xiàn)金流，追送未付款項(xiàng)，更加便捷的操作，不需訓(xùn)練即可使用。用戶一看就懂。
如果你寫的文案連你自己都打動(dòng)不了，那更難打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。所以你要作為一個(gè)全新的用戶的身份先將你自己的感受前置在文案之前，這樣你才有可能創(chuàng)造出打動(dòng)用戶的號(hào)文案。
7. 有趣！??！——段子、清晰、活潑、輕松，帶有韻律，條理分明
現(xiàn)在整個(gè)傳播的一個(gè)方向就是大家都喜歡看段子，因?yàn)槎巫雍芏绦?，而且又能夠引發(fā)大家記憶、又能夠傳遞相應(yīng)的核心信息。
可以嘗試：
（1）嘗試談?wù)撚脩羯?、情感、渴?/span>
（2）講一個(gè)有趣的故事
（3）帶有小編個(gè)人風(fēng)格或色彩
（4）提供獎(jiǎng)勵(lì)
（5）談?wù)摴灿行匀松h題
這些內(nèi)容的段子可以更快地幫助我們跟用戶之間建立聯(lián)系。哪些內(nèi)容又是我們要避諱去做的呢？
（1）以企業(yè)為中心談?wù)摴颈尘芭c企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、哲學(xué)
（2）過于冗長(zhǎng)、長(zhǎng)句、大段文章
（3）講述用戶已知事件而無新意
（4）句長(zhǎng)一致，沒有長(zhǎng)短句分別
（5）排版過于擁擠，視覺效果
盡量多去使用一些短句，看起來比較輕松的排版形式，能夠更容易幫助你去打動(dòng)用戶。
8. 注入急迫感
所謂的急迫感就是希望用戶現(xiàn)在立即行動(dòng)。比如說“限時(shí)優(yōu)惠”，有時(shí)間概念的理念在里面。比如說“快到碗里來”，一些起始的感覺，就會(huì)激起用戶的注意力，能夠讓他覺得在這個(gè)時(shí)間里面，我是需要做出某些行為的反應(yīng)的。
9.顯示獨(dú)特性
去用一些全新的話題，可能是用戶沒有涉及到的領(lǐng)域，但是又是他關(guān)心的一些話題的層面去完善你的話題的豐富性。
? 為了探究Superme的真正意義，我去了世界上所有的Superme實(shí)體店
? 只存在兩個(gè)夜晚的線上最大限時(shí)酒市，值得放進(jìn)酒柜的500多款酒都在這了
上面這兩個(gè)案例提到的Superme和限時(shí)酒市都是大部分用戶沒有涉及到的領(lǐng)域，可以顯示出你自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。
10.提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)
這種方式可以讓你的用戶對(duì)你的文案有一個(gè)更大的記憶點(diǎn)。比如說“你的什么什么經(jīng)得起什么什么測(cè)試嗎”，我們經(jīng)常會(huì)在一些日化用品的廣告里面發(fā)現(xiàn)這種風(fēng)格的文案。比如說洗衣液，汰漬洗衣液能不能夠洗干凈什么什么東西，某一款牙膏能不能幫助你消除牙周炎或者是細(xì)菌的激增。
其實(shí)他就是在提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)，引發(fā)你的關(guān)注。在提出挑戰(zhàn)之后，層層破解，展示自己的產(chǎn)品、展示自己的內(nèi)容能夠達(dá)到完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)的過程，也是在一步一步引誘你的用戶來了解你的產(chǎn)品。
11.承諾公開某個(gè)秘密
這個(gè)秘密也不一定是真正的秘密，它也可能是某一個(gè)你希望傳遞的產(chǎn)品功能點(diǎn)或者是信息，但是你可以在標(biāo)題甚至是行文的方向上以一種潛規(guī)則揭秘或者是幕后揭秘的一種行文的方式來創(chuàng)意你的文案。這個(gè)時(shí)候，你的用戶會(huì)產(chǎn)生要和你一起去探案的感覺，會(huì)有更高的參與度。
12.發(fā)掘新組合
你可以把你原有的一些產(chǎn)品特點(diǎn)跟當(dāng)下的一些熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，結(jié)合后也許會(huì)有更多不一樣的火花產(chǎn)生，形成更大范圍的傳播。
13.提出推薦性意見
這些意見最好是一些非常具有導(dǎo)向性的、服務(wù)于你的產(chǎn)品和品牌的一些意見。比如說也許你可以怎么怎么樣，也許你可以嘗試一下我們的產(chǎn)品，為了什么什么也許你可以嘗試。雖然看起來是站在他的角度給他意見的一個(gè)方式，但其實(shí)內(nèi)核還是在推廣你自己希望推廣的內(nèi)容和產(chǎn)品。
14.嘗試跟用戶進(jìn)行對(duì)話的句式
比如說這是你要的什么什么，我已經(jīng)把你的什么什么送到你面前了。
常見的方式：
（1）使用人稱名詞：我，我們，你，他等
（2）口語化表達(dá)：沒問題、OK
（3）簡(jiǎn)稱或縮略語的使用
（4）語氣自然。
這樣的方式很容易讓用戶和你產(chǎn)生親近感。比如我們經(jīng)常在朋友圈看到這樣的轉(zhuǎn)發(fā)文案：你有100G文案資料等待領(lǐng)??！
15.消除不常用詞匯
大家在所有的文案創(chuàng)意過程中，盡量少去使用一些不必要的術(shù)語，甚至是一些行業(yè)內(nèi)的行話，包括俚語、成語、不必要縮寫等。畢竟整個(gè)國(guó)語的體系也是比較龐大的。如果你希望你的文案能夠更好地被大規(guī)模用戶所理解，一定要用一些比較常用的詞匯來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
1.搜集一手資料，了解用戶和市場(chǎng)，了解我們的競(jìng)品，了解一下你現(xiàn)在所處的市場(chǎng)的位置。
2.開拓視野，深挖信息，捕捉創(chuàng)意線索。每看一個(gè)案例不一定要把所有的案例都記下來，這個(gè)也是不可能記下來的，而且也是不能夠復(fù)制和模仿的，建議大家可以有一個(gè)收集靈感的本子，可以把其中比較關(guān)鍵的一些點(diǎn)作收集和整理，真的不用太多，每一天有兩三個(gè)就足夠了，但是是需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和積累的。
3.發(fā)現(xiàn)新的理念（價(jià)值觀）——愛的理由， “產(chǎn)品核心+市場(chǎng)狀態(tài)+消費(fèi)者興趣點(diǎn)”催生新理念
4.抽身全局，要有打造無人做過、無人參考的案例野心。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的理論知識(shí)、你的整個(gè)知識(shí)框架、擁有了這些技巧、方法論的時(shí)候，你已經(jīng)沉浸在這樣的一些框架里面的時(shí)候，一定要記得跳出來，用比較感性的感官去發(fā)現(xiàn)你文案的一些能夠打動(dòng)別人的核心點(diǎn)，以及能夠形成你自己表達(dá)方式的一個(gè)語言體系。
5.藝術(shù)化也許是差異化的起點(diǎn)
6.自由行樂趣永遠(yuǎn)大于跟團(tuán)游
7.關(guān)注創(chuàng)意策略的持續(xù)性
8.“情話”的核心是為了創(chuàng)造幸福
9.經(jīng)驗(yàn)、邏輯、方法論越是堆積，越是需要右腦出馬。
大多數(shù)的靈感真的是來源于你平時(shí)的生活，比如說你跟同事之間的一些溝通、你在追某一個(gè)綜藝、追某一個(gè)網(wǎng)劇的時(shí)候的靈感的閃現(xiàn)，包括基于你現(xiàn)在所了解的知識(shí)層面上去做一些跨界領(lǐng)域的思維模式的采訪。
不要去拒絕跟一些其他領(lǐng)域的人進(jìn)行交談，可能你在進(jìn)行一個(gè)你自己覺得無意義的交談的時(shí)候，你就會(huì)得到一些新的啟發(fā)，能夠讓你了解其他的相似的用戶的一些需求的思維方式。
文案創(chuàng)意的核心還是希望大家能夠感受生活、感受生活當(dāng)中有趣的點(diǎn)、能夠比較感性地去理解整個(gè)創(chuàng)意的過程，這樣是更容易寫出能夠打動(dòng)用戶的好文案。