來(lái)源：梅花網(wǎng)、公子魚
如何打造文案的感染力？我們可以根據(jù)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)可以分為“場(chǎng)景化文案”和“具象化文案”，通過(guò)場(chǎng)景化和具象化，讓文案擁有非同一般的感染力。
國(guó)際奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說(shuō)：“99%的廣告文案都沒有對(duì)產(chǎn)品的銷售起到很好的促進(jìn)作用。”這句話放在當(dāng)下，依然不為過(guò)。
在如今這個(gè)信息海量暴增的時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，或許在你打開某個(gè)APP的時(shí)候，就會(huì)看到某某家置換的開屏廣告。查看某個(gè)郵件，又不知會(huì)遇上誰(shuí)家的DM廣告。電梯廣告、地鐵廣告、鏈接廣告，相比十幾年前廣告曝光的地方，這個(gè)時(shí)代的廣告增加了幾百倍的曝光口。但是究竟對(duì)銷售是否起到促進(jìn)作用，很多人心里都很清楚。
人們面臨海量的廣告文案，能被人熟記在心的少之又少。有人說(shuō)，廣告這么多，記不住很正常。也有人說(shuō)，廣告文案寫的不好，沒亮點(diǎn)記不住，或者是畫面太過(guò)平淡普通，又怎么能和那些頗具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)相媲美呢？
且不論是什么原因?qū)е挛覀冇涀〉膹V告只有那么幾個(gè)，作為廣告主要要素之一的文案，都有不可豁免的責(zé)任。文案有時(shí)雖然只是那么幾行字，卻足以擁有強(qiáng)大的感染力去影響受眾，比如調(diào)動(dòng)用戶的情緒，激起用戶的某種欲望，或是讓用戶想起一些回憶。
很多廣告文案是講求“簡(jiǎn)單、通俗、易懂、浪浪上口”，譬如此時(shí)有人說(shuō)一句：“今年過(guò)節(jié)不收禮”，你一定會(huì)很快回一句“收禮只收腦白金”。
文字擁有讓讀者產(chǎn)生相同思想感情的力量，一名優(yōu)秀的創(chuàng)作者會(huì)精準(zhǔn)把握文字傳遞的情感。那么對(duì)于廣告文案來(lái)說(shuō)，文案的感染力就是讓目標(biāo)用戶輕而易舉的接受它、理解它甚至記住它。
擁有感染力的文案能讓用戶在字里行間里了解產(chǎn)品的構(gòu)造和價(jià)值，并產(chǎn)生“想嘗試或體驗(yàn)”等想法，從而提高購(gòu)買率，對(duì)銷售產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。
那么如何打造文案的感染力？我們可以根據(jù)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)可以分為“場(chǎng)景化文案”和“具象化文案”，通過(guò)場(chǎng)景化和具象化，讓文案擁有非同一般的感染力。
NO.1 不可小覷的場(chǎng)景化文案
什么是場(chǎng)景？
場(chǎng)景一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，具體來(lái)說(shuō)，是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一系列行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，觀眾可通過(guò)某一場(chǎng)景回憶起曾經(jīng)的某句話，或?qū)崿F(xiàn)對(duì)整個(gè)故事理解的銜接。
而現(xiàn)今“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)熱詞，當(dāng)這個(gè)本源于影視行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，被嫁接到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，卻推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代。
在這個(gè)時(shí)代中，場(chǎng)景化成為一種新的體驗(yàn)，它讓用戶樂于并享受在各種各樣的有趣、流行、創(chuàng)新的場(chǎng)景中體驗(yàn)快樂，并當(dāng)用戶存在與相同或者相似的場(chǎng)景中，快速的找到或想到相應(yīng)的產(chǎn)品。
在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居，它的slogan是“用心，讓家暖起來(lái)?！惫溥^(guò)宜家的人都知道，在家居區(qū)會(huì)有十幾年樣板房，無(wú)論從室內(nèi)格局、設(shè)計(jì)到床上用品還是像書桌、臺(tái)燈、鐘表、抱枕等小產(chǎn)品，都布置的溫馨舒適，很多人都樂于立即體驗(yàn)，而隨后就是根據(jù)自己的喜好和體驗(yàn)感覺購(gòu)買需要的產(chǎn)品，或購(gòu)買不需要卻非常心儀的家具產(chǎn)品。如>>>宜家文案
因此，宜家不僅因產(chǎn)品美觀實(shí)用備受喜愛，更是由產(chǎn)品場(chǎng)景化帶來(lái)的品牌人文關(guān)懷備受世人矚目。而除了產(chǎn)品場(chǎng)景化布置，還有一種軟性營(yíng)銷，就是產(chǎn)品廣告文案。于是，場(chǎng)景時(shí)代的特性也催生出廣告中的場(chǎng)景化文案，面對(duì)文字可能會(huì)帶來(lái)的晦澀難懂，場(chǎng)景化文案更容易被人理解和認(rèn)同，并更容易帶動(dòng)讀者的情緒和感觀。
究竟閱讀場(chǎng)景化文案應(yīng)該是一種什么樣的體驗(yàn)？先看幾個(gè)例子感受一下：
王老吉
飲料行業(yè)的黑馬案例——王老吉，以“預(yù)防上火的飲料”為定位，提起他，你腦海中馬上浮現(xiàn)的廣告詞一定是：
怕上火，喝王老吉。
這是場(chǎng)景化文案最經(jīng)典的代表，王老吉曾打出一系列廣告篇，如王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇等。
王老吉火鍋篇
在王老吉2015年的系列廣告片中，就是陳列了許多生活中的場(chǎng)景場(chǎng)景，吃火鍋、吃燒烤、朋友聚等，在提出“怕上火”的需求后，展現(xiàn)喝下王老吉的清爽瞬間，再配以廣告文案“怕上火、喝王老吉”，就會(huì)在用戶腦海中產(chǎn)生場(chǎng)景，在之后遇到同樣吃辣的食物、怕上火的場(chǎng)景下，就會(huì)想到喝涼茶王老吉。
支付寶-十周年廣告
支付寶十周年廣告《賬單日記》：
廣告文案
美好的改變，算不清
2004年，畢業(yè)了，新開始
支付寶最大的支出是職業(yè)裝
現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝
06年，3次相信失敗
3次支付寶退款成功
慢慢明白
戀愛跟酒量一樣都需要練習(xí)
09年，12%的支出是電影票
都是兩張連號(hào)
全年水電費(fèi)有人代付
2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單
就知道忘帶了26次錢包
點(diǎn)了26次深夜加班餐
2013年，數(shù)學(xué)23分的我
終于學(xué)會(huì)理財(cái)了
謝謝啊，余額寶
2014年4月29日
收到一筆情感轉(zhuǎn)賬
是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)
每一份賬單都是你的日記
十年，3億人的賬單算得清
美好的改變算不清
支付寶，十年知托付
支付寶十周年廣告曾驚動(dòng)了很多人，影片前面最開始就是一句引言：生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了。然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)?！蒸斔固亍蹲窇浰扑耆A》，從此開始用一件件小事勾起人們對(duì)過(guò)往的回憶。
影片從一個(gè)剛畢業(yè)女生的角度自述，通過(guò)十年的成長(zhǎng)，也伴隨著支付寶十年的改變，其中可以退款、可以購(gòu)買電影票、可以交付水電費(fèi)，以及可以理財(cái)，支付寶的功能一一展現(xiàn)，而這些都帶著女生美好的回憶。
廣告文案都是簡(jiǎn)單的陳述句，沒有過(guò)多的描寫，只是對(duì)回憶里某件小事的淡定陳述，卻讓很多使用支付寶的人都開始回憶自己使用的曾經(jīng)，于是，當(dāng)一代又一代年輕人成長(zhǎng)時(shí)，在遇到同樣的場(chǎng)景時(shí)，他們會(huì)輕而易舉想到，這些東西在支付寶也是可以實(shí)現(xiàn)的。就算沒有廣告畫面生動(dòng)形象的描述，文字就足以讓人理解。就像最后那句：“十年，3億人的賬單算的清，美好的改變算不清”，回憶自己美好的成長(zhǎng)足夠成為一件讓我們感動(dòng)、念念不忘的事。
NIKE經(jīng)典文案
（此圖亂入）
NIKE經(jīng)典文案——《你決定自己穿什么》
找出你的雙腳 穿上它們
跑跑看、跳一跳......用你喜歡的方式走路
你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有事物的空間都是你的領(lǐng)域
沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天
意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界
沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?/p>
怎么走由你決定
當(dāng)然，也由
你決定自己穿什么
NIKE的這段文案書寫的是“自我”，主張從自身開始，自己做判斷，自己做決定。一句“意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。”激起很多人的斗心，我們可以決定世界是什么樣，當(dāng)然要從我們決定自己穿什么開始。
那么當(dāng)一個(gè)積極向上的年輕人想有所作為的時(shí)候，他們產(chǎn)生一種想主宰世界的想法時(shí)，當(dāng)年輕人身處于想自我突破和改變的場(chǎng)景下，最容易想到的會(huì)不會(huì)就是NIKE的“自我主張”呢？
其實(shí)從上述三個(gè)案例我們可以清晰感受到什么是場(chǎng)景化文案，如果一定要給場(chǎng)景化文案下個(gè)定義，我想說(shuō)：
場(chǎng)景化文案，即能給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景想象或場(chǎng)景聯(lián)想，通過(guò)下一次在相同或類似的場(chǎng)景下觸景生情而聯(lián)想到品牌或產(chǎn)品，從而能傳達(dá)品牌的定位或價(jià)值，并提高產(chǎn)品銷售或使用率的文字段落。
那么如何創(chuàng)作一段場(chǎng)景化文案？可以嘗試通過(guò)三個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)：
一、明確產(chǎn)品定位或品牌定位
場(chǎng)景化，顧名思義即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，那么首先要做到的就是明確產(chǎn)品定位和品牌定位，明確產(chǎn)品的使用人群或目標(biāo)受眾，明確產(chǎn)品功能特色等，從而明確文案中心思想和受眾人群。
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二、聯(lián)想相關(guān)場(chǎng)景
如果廣告展現(xiàn)是文字和圖像結(jié)合，那么有圖像的輔助，用戶更容易聯(lián)想，如果只是純文字文案，那么就需要我們先明確產(chǎn)品可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，通過(guò)“窮舉法”，列出可能出現(xiàn)的所有場(chǎng)景，并梳理出最容易產(chǎn)生聯(lián)想的，和次容易產(chǎn)生聯(lián)想的，摸索其中的關(guān)聯(lián)。進(jìn)而奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)。
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三、挖掘目標(biāo)用戶的“人性”弱點(diǎn)
其實(shí)用“人性”一詞并不是很準(zhǔn)確，但卻可以大范圍的概括，無(wú)論是王老吉的怕上火，還是支付寶的十年回憶，或是像益達(dá)的“飯后嚼一嚼”和耐克的自我，都是從人性出發(fā)，將產(chǎn)品定位與人性連接，由人性中的弱點(diǎn)帶動(dòng)對(duì)情景的感知和同化。最后將人性的弱點(diǎn)和場(chǎng)景結(jié)合，創(chuàng)作最終的廣告文案。
這是個(gè)場(chǎng)景化時(shí)代，人人都在創(chuàng)造產(chǎn)品場(chǎng)景化，文案作為產(chǎn)品發(fā)展的輔助者之一，也應(yīng)該構(gòu)建自己的一方場(chǎng)景天地。
NO.2 擲地有聲的具象化文案
那么在眾多經(jīng)典的文案中，除了場(chǎng)景化文案，還有一種文案也可以傳達(dá)出文案的感染力，那就是——具象化文案，很多時(shí)候產(chǎn)品的理念或定位都是抽象化的東西，看不見也不容易被理解，當(dāng)我們將抽象的理念傳達(dá)到用戶，如果不具象化思維，再生動(dòng)的文案也無(wú)法阻止用戶的流失。
究竟什么是具象化文案？我們還是先看一個(gè)栗子~
2015年，南孚電池官微發(fā)布了一系列糖果裝電池海報(bào)，主題是#雖然漂亮，但不簡(jiǎn)單# 創(chuàng)意無(wú)限，懸念叢生，頗引人關(guān)注。
我們可以先分別看一下這個(gè)海報(bào)和文案：
鬧鐘
什么時(shí)候攢夠錢娶我？
很快，一節(jié)南孚的時(shí)間
玩具車
我的跑車換上兩節(jié)南孚
續(xù)航堪比特斯拉
遙控器
遙控器里的南孚還沒換
我卻換了3個(gè)陪我看電視的人
收音機(jī)
每天收聽“午夜悄悄話”
一對(duì)南孚沒用完
已經(jīng)比老中醫(yī)更懂前列腺
體重秤
去年的游泳圈今年的馬甲線
體重秤的南孚
卻一直沒變
玩具
一節(jié)南孚
把半個(gè)早教班的熊孩子
都玩趴下了
無(wú)線鼠標(biāo)
LOL，從菜鳥練到大師
一節(jié)南孚的距離
情緒用品
老公出差三個(gè)月
一節(jié)南孚就夠了
連續(xù)看完上面的八款南孚廣告，你腦海中的第一印象是什么？是不是“南孚電池使用時(shí)間很持久”，久到可以追到女朋友，可以玩續(xù)航很久的旋風(fēng)四驅(qū)車，甚至可以記錄一年的體重變化，或者等待老公的歸來(lái)。
就是通過(guò)在八款海報(bào)上展現(xiàn)八種產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)和匹配，南孚品牌用具象化文案描述產(chǎn)品的功能特色——依然聚能環(huán)，依然很持久。
在這一系列海報(bào)中，持久是一個(gè)很抽象的概念，每個(gè)人對(duì)持久的理解都不同，但是你卻知道一個(gè)小時(shí)是多久、小時(shí)候玩過(guò)四驅(qū)車需要很足的馬力、一年是個(gè)什么概念，而這些就是將“持久”具象化的文案。
常常我們?cè)诳磸V告文案的時(shí)候都不明就里，其實(shí)就是無(wú)法有效準(zhǔn)確的接受品牌方傳達(dá)的想法，從而讓產(chǎn)品在腦海中稍縱即逝，不留痕跡。
所以，從這一系列海報(bào)中，或許我們就可以很好理解什么是具象化文案：
具象化文案，即將抽象性的概念、理念融合到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，通過(guò)用戶對(duì)已知概念的熟悉和了解，將抽象性概念和熟悉事物相結(jié)合，從而幫助用戶清晰、準(zhǔn)確的理解產(chǎn)品特色功能或理念思想等的文案。
具象化文案是擲地有聲的，在創(chuàng)作過(guò)程中，可以結(jié)合場(chǎng)景化文案的三個(gè)步驟歸納：
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一、尋找產(chǎn)品的主要特色功能和主要理念
具象化，具象化文案最終的目的，是讓用戶明白你在傳達(dá)什么，通過(guò)你的描述理解你的抽象概念，這才是具象化文案的力量。因此找到產(chǎn)品的主要特色功能，清楚主要理念，將抽象概念梳理再具象化。
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二、聯(lián)想相關(guān)場(chǎng)景
具象化和場(chǎng)景化很相似，一個(gè)將抽象概念具體，一個(gè)給用戶營(yíng)造使用場(chǎng)景，而具象化也可理解為產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和途徑，因此同“場(chǎng)景化文案”的方法，聯(lián)想產(chǎn)品可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，通過(guò)“窮舉法”，列出可能出現(xiàn)的所有場(chǎng)景，并梳理出最容易產(chǎn)生聯(lián)想的，和次容易產(chǎn)生聯(lián)想的，摸索其中的關(guān)聯(lián)。進(jìn)而奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)。
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三、學(xué)會(huì)洞察，挖掘目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)
能解決問題的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，能說(shuō)明如何解決問題的文案才是有效的好文案，做文案要學(xué)會(huì)的還是洞察，洞察用戶的行為規(guī)律等，從而挖掘用戶的痛點(diǎn)和需求，當(dāng)文案從痛點(diǎn)和需求的角度出發(fā)，會(huì)輕松讓目標(biāo)用戶“愿者上鉤”。如南孚的系列海報(bào)里，用戶需要有持久力的電池，而南孚從八個(gè)使用場(chǎng)景，為用戶解決了這個(gè)問題，文案的對(duì)比加強(qiáng)了用戶對(duì)南孚電池使用持久概念的認(rèn)同增加。
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其實(shí)無(wú)論是“場(chǎng)景化文案”還是“具象化文案”，能夠感染用戶的文案才是好文案。任何一次文案創(chuàng)作，我們都要能洞察到用戶的痛楚和需求，從而用文字來(lái)包裝產(chǎn)品為用戶解決痛點(diǎn)和需求，文字不只是廣告宣傳的一種形式，它也應(yīng)該成為廣告影響力的得力助手，幫助用戶去了解產(chǎn)品、去理解產(chǎn)品理念甚至讓用戶有代入感。