來源：梅花網(wǎng) 作者：宇見
常聽營銷人說起工作中的一些痛點(diǎn)，像是對品牌定位困擾，對策略缺謀少斷，對傳播沒有靈感等，其實這些問題的出現(xiàn)，也多半要?dú)w因于缺乏有效的用戶洞察。那么，用戶洞察究竟是什么？
經(jīng)常會聽到有人將營銷比喻為「講好一個品牌故事」，如果真的是這樣，那這個故事應(yīng)該從哪兒開始呢？
我覺得應(yīng)該從理解你的用戶開始。
又常聽營銷人說起工作中的一些痛點(diǎn)，像是對品牌定位困擾，對策略缺謀少斷，對傳播沒有靈感等，其實這些問題的出現(xiàn)，也多半要?dú)w因于缺乏有效的用戶洞察。
那么，用戶洞察究竟是什么？如何來做？它與營銷調(diào)研有何不同？當(dāng)我們進(jìn)行洞察時，又應(yīng)該試圖去了解什么？本文將與大家一起進(jìn)行探討。
一、用戶洞察的定義與使命
首先，讓我們借著「用戶洞察」這個提法，來和大家討論一下它的定義與使命吧。
在發(fā)現(xiàn)營銷SDi理論中，我們把理解用戶的工作總括性地稱為「用戶洞察」，其核心是對用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在需求和生活方式的理解。實踐中，這個板塊會涉及一些經(jīng)典方法，像大家最熟悉的調(diào)查問卷和焦點(diǎn)小組訪談，因此也有一些商業(yè)書籍和專家會將這些稱為“營銷調(diào)研”。
語言是有力量的，一個表達(dá)總是對應(yīng)一種認(rèn)知。SDi選擇使用「用戶洞察」而非“營銷調(diào)研”主要是因為：一般我們說調(diào)研，意識上總有一個主、客體的關(guān)系，像是A調(diào)研B，甲調(diào)研乙，但想要理解用戶就不能把自己設(shè)定為一個“局外人”。
在用戶洞察中，我們要盡可能調(diào)動自己的感知力，達(dá)到對用戶生活的深入體察，而不是追求用一個邏輯上天衣無縫，卻不能感同身受的報告來指導(dǎo)工作。
那么，基于這個定義，用戶洞察的使命或者說任務(wù)是什么？
我們認(rèn)為洞察最重要的“主線任務(wù)”，其一是為品牌探索、明確「價值發(fā)現(xiàn)」，其二是指導(dǎo)、優(yōu)化品牌的「價值表達(dá)」。
我們先來談第一項任務(wù)——為品牌明確「價值發(fā)現(xiàn)」，拿我最近關(guān)注比較多的烘焙行業(yè)舉例。我們挑選一個品牌——85度C。
85是一個很有意思的品牌，它最早嘗試跨界，率先將現(xiàn)烤面包、精致西點(diǎn)和水吧飲品拼接，高度差異化的經(jīng)營策略曾一度幫助品牌領(lǐng)先。
我因此將85度C的「價值發(fā)現(xiàn)」定義為“街頭輕補(bǔ)給”——因為它帶給用戶的就是這樣一個“逛街累了，可以來吃點(diǎn)兒喝點(diǎn)兒，小憩一下”的理想場所。由此我們也可以識別到85的主要競品其實并非其它面包店，而是與之類似地提供“街頭輕補(bǔ)給”的品牌，比如街頭咖啡店。
如果85度C在今天啟動一項用戶洞察，那么其首要任務(wù)應(yīng)該是去弄清楚品牌的核心價值正在面臨著哪些挑戰(zhàn)？如何通過洞察對核心價值進(jìn)行重新的探索和明確？
比如，洞察人員可能會關(guān)注到，隨著電商和O2O（尤其像餓了么等送餐服務(wù)）的大范圍興起，在逛街及其連帶的“輕補(bǔ)給”方面，用戶的時間、消費(fèi)特征以及背后的文化語境都發(fā)生了顯著變化。這些改變對消費(fèi)者心智及品牌價值的影響是什么？
又比如，其它滿足同類需求，同樣致力于“街頭輕補(bǔ)給”的品牌大量涌現(xiàn)（像遍地開花的CoCo與快樂檸檬），以及眾多便利店紛紛啟動的杯裝熱咖啡“軍備競賽”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的廣告攻勢正猛），都會對85的既有價值帶來強(qiáng)有力的沖擊。
基于這些市場與競爭環(huán)境的變化，該品牌今天與別不同的價值獨(dú)特性又在哪里？
最終，在一個周密的洞察行動下（需要結(jié)合市場端、用戶行為與認(rèn)知端的信息，合理部署觀察法、調(diào)查法與實驗法），洞察人員必須有能力發(fā)現(xiàn)并指出，85度C在今天的核心價值究竟是什么？品牌在新時期究竟要為什么人做什么？
這就是我們剛才說的，用戶洞察幫助品牌明確「價值發(fā)現(xiàn)」的任務(wù)。
關(guān)于洞察的第二項任務(wù)，指導(dǎo)和優(yōu)化品牌的「價值表達(dá)」，這可能是一個獨(dú)立任務(wù)，也可能是第一項任務(wù)的深化，在實踐中它可以進(jìn)一步細(xì)分為“優(yōu)化傳播表達(dá)”和“優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)”。
比如，Nunwood咨詢公司過去做過一個洞察項目，用于優(yōu)化蘇格蘭旅游的廣告策略，就屬于比較典型的“優(yōu)化傳播表達(dá)”。
在該項目中，Nunwood咨詢公司在3個國家6個地區(qū)組織了一系列用戶深訪和焦點(diǎn)小組，問題大體涉及：
當(dāng)前消費(fèi)者對蘇格蘭的印象如何？
這個國家在哪些方面對游覽者最有吸引力？
哪些方面尤其能吸引每一個目標(biāo)市場國的消費(fèi)者？（換言之，屬于有共性吸引力的因素）
洞察揭示了很多品牌過去忽視的消費(fèi)特征（比如大量旅行者是在沒有預(yù)先計劃的情況下“隨機(jī)”旅游的），以及消費(fèi)者未獲滿足的潛在需求（比如與觀景相比，游客更想要的是文化與社交參與，像是和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎@得獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)、驚奇，甚至渴望在文化上有個人學(xué)習(xí)的經(jīng)歷等等。）
上述洞察最終轉(zhuǎn)化成了全新的價值表達(dá)——比如，蘇格蘭旅游過去的廣告通常會是一幅“美得令人窒息”的風(fēng)景，再配上一個安靜、放松的旅行者形象。而新廣告則啟用了一系列視覺開闊的照片，以“蘇格蘭，歡迎走進(jìn)我們的生活”來強(qiáng)調(diào)文化與社交上的融入感，同時用一系列情節(jié)細(xì)膩的小故事，來凸顯游客可能在此收獲到的人文發(fā)現(xiàn)和驚喜，像是：
“我和當(dāng)?shù)匾晃豢蓯鄣摹畧@丁’聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她原來是這個城堡的主人?！?/p>
以及
“不小心陷入了一群綿羊中——以蘇格蘭特有的方式放緩你的生活。”
等等
關(guān)于用洞察手段來優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)這個方面，我們也能看到不少代表性案例。
比如，金佰利公司發(fā)現(xiàn)那些用好奇寶貝沐浴露的媽媽們拿瓶子時存在困難——需要兩只手打開和擠出（而她們很多時候不得不同時抱著孩子），于是新產(chǎn)品被設(shè)計成一個可被緊握的瓶身，配上一個用大拇指也能輕松頂開的大蓋子。
又如，一家清潔劑生產(chǎn)商想搞清楚自家浴室清潔劑滯銷的原因，通過用戶訪談，他們很快發(fā)現(xiàn)包裝上暗淡的顏色會給人一種沒有去污力的感覺。另外通過觀察用戶使用場景，品牌還發(fā)現(xiàn)很多人都有用舊牙刷來清洗浴室瓷磚的“愛好”。于是，產(chǎn)品包裝被很快替換成了明快的顏色，并且在頂部固定了一個刷子。
二、用戶洞察的內(nèi)容要點(diǎn)
了解了用戶洞察的定義與使命，緊接著我們來談?wù)劧床旃ぷ鞯木唧w開展，先從了解“洞察中的內(nèi)容要點(diǎn)”開始。
用戶洞察究竟要問什么？我們究竟需要知道什么？
這兩個看似基礎(chǔ)的問題，卻往往是實際工作中最大的困惑，也是我過去被問到最多的問題。
在回答之前，還是請大家再回顧一下上文中“洞察任務(wù)”的這個部分，在現(xiàn)實中我們不知道該去問些什么、了解什么，其實在很大程度上都是因為缺乏清晰的目標(biāo)。剛才談到，洞察最重要的目標(biāo)是幫助品牌明確“價值發(fā)現(xiàn)”，這是我們在工作中必須時刻牢記的目標(biāo)。這就像一個大廚對最終要呈現(xiàn)的大餐必須時刻心心念念，才會在過程中一件不落地尋找到他需要的“食材”一樣。
基于目標(biāo)，接下來就是搜尋“食材”的過程。下圖中的4點(diǎn)，是我認(rèn)為在用戶洞察中最要緊的4道“食材”，它們對任務(wù)達(dá)成來說至關(guān)重要。成功的用戶洞察通常建立在充分、深入地收集這4方面信息的基礎(chǔ)上。我們分別來看一下：
1、不同品牌認(rèn)知
不同品牌認(rèn)知，完整表達(dá)應(yīng)該是「用戶對不同品牌（品類）的認(rèn)知」，我們要明確品牌價值，或者說，要用新鮮眼光去“發(fā)現(xiàn)”，就要先掌握用戶對自己品牌的既有印象、態(tài)度與認(rèn)知情況；此外，我們還需要知道用戶對我們所處品類，以及跟我們所創(chuàng)造價值，所滿足需求相近似的其它品牌的印象、態(tài)度與認(rèn)知。
比如，在蘇格蘭旅游案例中，洞察人員首先要知道旅行者對“去蘇格蘭旅游”有怎樣的印象、態(tài)度，并熟悉什么信息（認(rèn)知情況），這與“去法國旅游”有什么差異？與整體的“歐洲游”又有哪些差別？哪些概念更符合游客對它們的印象？又有哪些核心因素，會導(dǎo)致游客對去目標(biāo)國旅游的態(tài)度更加積極？（像是“非常方便”或者“極具性價比”等等）。
又比如，在我為生活方式APP“有鹽”做的洞察項目中，我一開始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消費(fèi)者，推出一款能滿足其生活方式&文藝類消費(fèi)需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？」，可以說，剛接到這個題目的時候壓力山大，因為要明確這樣一款產(chǎn)品是什么？該怎么做？提供什么功能？要創(chuàng)造什么價值的可能性是如此寬泛，看似“天馬行空”的自由度反而給洞察項目帶來了極高的難度。
為此我冥思苦想，為了搞清楚「怎樣的產(chǎn)品才更有可能符合用戶對文藝、生活方式類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的期待？」我最后決定先從品類入手，采取“由品類而品牌”的洞察思路，通過調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組和社交媒體內(nèi)容分析，來逐一了解用戶對“生活方式類新媒體”、“文藝垂直電商”、“文藝、生活方式類社區(qū)”、“O2O信息服務(wù)”等4大品類的認(rèn)知情況，涵蓋豆瓣、一條、周末去哪兒等代表性品牌。
拿“文藝垂直電商”這個品類來說，消費(fèi)者對這個板塊的整體印象、態(tài)度與認(rèn)知究竟是怎樣的呢？答案是——很不怎么樣！比如，在焦點(diǎn)小組訪談中，有人會談到這類電商平臺的產(chǎn)品價格虛高，但客服及售后草率；有的談到這類電商往往是用漂亮頁面搭起“花架子”，但所售產(chǎn)品其實遠(yuǎn)不及頁面呈現(xiàn)；還有一個普遍存在的問題是用戶普遍擔(dān)心買到假貨，擔(dān)心在交易過程中的資金安全與個人隱私問題。
同期進(jìn)行的社媒分析，也讓我們看到了一些真實情景下用戶看待和使用這類產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。比如，在知乎上，面對“如何看待文藝電商”的提問，有用戶坦言——
“一直是當(dāng)成目錄索引來用，看好的東西就去淘寶買，基本上能便宜不少……”
綜合這些情況，在分別完成了4個品類的認(rèn)知掃描后，我們最后發(fā)現(xiàn)，只有“新媒體”與“O2O信息服務(wù)”才是用戶對其價值認(rèn)可度更高，同時價值認(rèn)知度更清晰的品類，這就為“有鹽”選擇怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，要為用戶創(chuàng)造什么價值提供了“導(dǎo)航”。
（注：該案例詳情請見《從有鹽APP的用戶洞察 看新創(chuàng)品牌如何品類逆襲》，向公眾號“宇見”發(fā)送“有鹽”可得）。
2、消費(fèi)行為特征
消費(fèi)行為特征是洞察內(nèi)容的第二個重要方面。通過關(guān)注與品牌所創(chuàng)造價值有關(guān)聯(lián)，所滿足需求相近似的消費(fèi)行為，洞察人員能夠?qū)τ脩羯罘绞将@得更多理解。
對這一點(diǎn)，拿我今年新接手的一個“社區(qū)面包店品牌升級”項目為例。為了搞清楚「那些開在小區(qū)周邊的社區(qū)面包店，在用戶生活中究竟扮演著什么角色？」我在4個城市的13個典型社區(qū)（劃分為高端、普通和老小區(qū)三個檔次）進(jìn)行了消費(fèi)者觀察。
過程中我不斷搜集“食材”，拍攝了大量反映社區(qū)生活的照片。比如，上圖中間的照片是南方某三線城市的一天清早，我們能看到“騎行大軍”正在從典型的社區(qū)環(huán)境中涌出，這些“消費(fèi)者”行色匆匆，簡單、快速、熱氣騰騰的早餐對他們最具吸引力，而裝修雖略高檔，但現(xiàn)烤面包既少，在感官上也不能傳遞“早上吃口熱的”的面包店則與他們的需求絕緣。請注意圓圈中一位比“騎行大軍”出門更早的阿姨，左手提了兩瓶食用油，身上還掛了另外三瓶！從正在打折的小型超市略顯艱辛地返回。
而上圖右側(cè)是在一個周六下午，一位父親正在一家面包店焦慮地等待著他預(yù)定的蛋糕，由于環(huán)境狹小，他只能把從菜場買回來的大包小包統(tǒng)統(tǒng)擱在桌上，雜亂的物品中還有一本《父與子》漫畫（很可能是買給孩子或是準(zhǔn)備和孩子一起看）。這一場景真實地反映出社區(qū)面包店就是這樣一個以滿足家庭需求為主導(dǎo)的“順便消費(fèi)”場域（很少有主動的目的型消費(fèi)）。
所有這些觀察都有助于我們思考社區(qū)面包店的消費(fèi)者究竟是誰？他們?nèi)绾巍笆褂谩鄙鐓^(qū)店？他們會對什么價值更為敏感？以及什么才是他們進(jìn)行品牌選擇的核心因素（比如門店是否位于消費(fèi)者的主要生活動線上）等等。