咨詢公司在大舉入侵廣告公司的業(yè)務(wù)疆域，但與此同時廣告公司也開始借鑒咨詢公司的做法，從傳統(tǒng)的廣告世界之外吸納背景更多元的員工，為客戶提供從網(wǎng)頁設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)的服務(wù)。

過去一年，當(dāng)陽獅集團宣布調(diào)整組織架構(gòu)，將來自 Sapient （陽獅集團于 2014 年收購的數(shù)字營銷公司）的數(shù)據(jù)分析團隊與旗下創(chuàng)意代理商進行合并時，咨詢公司這類「非傳統(tǒng)玩家」也在大舉入侵廣告公司的業(yè)務(wù)疆域。埃森哲收購了英國第三大獨立代理商 Karmarama，德勤則買下了創(chuàng)意熱店 Heat，長于數(shù)據(jù)的咨詢公司 Epsilon  出乎意料地贏得了 Del Monte 食品公司的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。

▲ 勝三報告：2016 營銷領(lǐng)域排名前 10 的非傳統(tǒng)投資者

同時，廣告公司也開始借鑒咨詢公司的做法，從傳統(tǒng)的廣告世界之外吸納背景更多元的員工，為客戶提供從網(wǎng)頁設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)的服務(wù)?？梢灶A(yù)見的是，2017 年的營銷生態(tài)圖譜注定會更加異彩紛呈。

「創(chuàng)意只是我們的招牌服務(wù)之一」

在辭去電子品牌 Master＆Dynamic 的首席創(chuàng)意官兼營銷總監(jiān)之后，Andrew Dawson 從三月開始加盟廣告公司 Deutsch，擔(dān)任首席策略官。他的首要目標是幫助策略部門超越支持創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的傳統(tǒng)職能。「除了對于消費者行為和文化的深入理解之外，我想確保我們的策略人對于商業(yè)模式和商業(yè)運作也有著同樣的熱情和好奇心?！?他解釋說。

據(jù) Dawson 透露，在他加入 Deutsch 之前，這家代理商的 social 和 digital 部門或多或少是相對獨立在工作的。為了讓部門之間更加緊密地配合，Dawson 在豐富人才的「生物多樣性」上動足了腦筋。比如，他請來了鞋履品牌 Toms 的前零售營銷總監(jiān) Garett Awad 和曾擔(dān)任 NASA 商業(yè)咨詢師的  Gustavo Malagon 加盟策略部門。

▲ 圖片來自Deutsch 公司官網(wǎng)

Dawson 設(shè)想的未來是，創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役只是 Deutsch 所能提供的招牌服務(wù)之一?！肝蚁Ｍ?，當(dāng)人們在思索『誰能幫助我們在 4 到 6 個星期內(nèi)快速理清問題、機會和想法』時，會首先想到我們的策略部門?！?/p>

不斷變化的客戶需求也對廣告公司的培訓(xùn)流程提出了更高的要求。unified.agency 的首席運營官 Ken Lomasney 深知這一點，這家公司現(xiàn)在能為客戶提供內(nèi)容、創(chuàng)意甚至數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

然而，Lomasney 也承認，要讓客戶接受并為此買單并不十分容易。許多品牌主已經(jīng)開始讓 in-house 團隊來負責(zé)營銷，但 Lomasny 認為這種趨勢將會逆轉(zhuǎn)，因為更多品牌主將會意識到他們并不能像代理商那樣高效地產(chǎn)生創(chuàng)意。

創(chuàng)意人式的咨詢顧問，咨詢顧問式的解決方案

Jason De Turris 最近離開了傳統(tǒng)的創(chuàng)意熱店 CP + B，轉(zhuǎn)而加盟數(shù)字營銷公司 Phenomenon 擔(dān)任首席策略官。Phenomenon 的創(chuàng)立正是因為創(chuàng)始團隊相信，舊的代理商模式已經(jīng)遭到了挑戰(zhàn)?！府?dāng)舊有挑戰(zhàn)者的模式逐漸定型之后，是時候出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者了。」

在 Jason 看來，如今的策略部門既需要挖掘消費者的心聲，同時也要超越傳播的界限，從如何驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)和銷售的角度構(gòu)思內(nèi)容和商業(yè)戰(zhàn)略。他將  Phenomenon 的方法論概括為「創(chuàng)意人式的咨詢顧問，咨詢顧問式的解決方案?！梗╟onsult creatively but make strategically）

▲ 圖片來自 Phenomenon 官網(wǎng)

Jason 希望看到的是，用戶體驗分析在策略部門中扮演更加重要的角色?！刚缥陌负兔佬g(shù)指導(dǎo)是一對配合緊密的伙伴一樣，策略和客戶體驗設(shè)計人員也需要合作無間。」

優(yōu)質(zhì)人才的流向

為了滿足品牌主對于全面數(shù)字化解決方案的需求，廣告代理商會從完全不同的領(lǐng)域招募優(yōu)秀才俊。此時，他們會面臨與咨詢公司和技術(shù)公司等新晉競爭對手爭奪人才的挑戰(zhàn)。

獵頭公司 Grace Blue 的聯(lián)席首席執(zhí)行官 Debra Sercy 發(fā)現(xiàn)，不少代理商的高層或者加入了數(shù)據(jù)分析公司或者流向了甲方市場部。他們當(dāng)中 80% 的人表示，想在職業(yè)生涯中嘗試不一樣的挑戰(zhàn)。

Sercy 說，咨詢公司非常珍視來自廣告公司的人才，因為他們的加盟使咨詢公司具備了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的能力。「我絕對不認同廣告代理商已死的說法，但是代理商必須向客戶證明，他們能夠適應(yīng)需要高度整合的營銷環(huán)境?！?/p>

談及創(chuàng)造性和活力時，代理商仍然具有咨詢公司不可比擬的優(yōu)勢。而在廣告公司內(nèi)部設(shè)立類似咨詢公司職能的部門可以幫助代理商簡化組織架構(gòu)，建立起更為整合的業(yè)務(wù)模式。

Sercy 指出，多元化人才儲備可以提高員工的留存率，同時創(chuàng)造新的客戶機會?！负孟⑹?，客戶對于不同解決方案的態(tài)度還是非常開放的。這對于那些深思熟慮、勇于變革的廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者而言正是最好的時機。」

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