我們都知道講好故事有多關(guān)鍵,但是怎么將故事講得精彩有趣,則是千年難題。講好故事,品牌能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通,成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌。
01
都知道講好故事有多關(guān)鍵,但是怎么將故事講得精彩有趣,則是千年難題。
20多年前,神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾(JosephCambpell)給出了他的答案,而他的答案,成就了今天80%的經(jīng)典劇情片。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),無論是J·K·羅琳的《哈利·波特》,還是空前火爆的《黑客帝國(guó)》等等文藝/影視作品,背后都有這個(gè)敘事框架的影子……
好萊塢編劇克里斯托弗·沃格勒(ChristopherVogler)用坎貝爾提出的敘事框架,打造出了《阿拉丁神燈》、《獅子王》和《美女與野獸》等迪士尼大作;
喬治·盧卡斯(GeorgeLucas)也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰(zhàn)》系列,單就票房影響力,《星戰(zhàn)7》總票房已突破20億美元。而盧卡斯更向媒體公開,將坎貝爾視為他“終身追隨的精神導(dǎo)師”。
當(dāng)然,也有不少融會(huì)貫通的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,借此打造了非常優(yōu)秀的廣告片。比如,后面將和你分享的Google,NIKE,華為和滴滴出行案例。
下面為你詳細(xì)拆解:“英雄之旅”故事框架(TheHero'sJourney)。
02
一個(gè)典型的“英雄歷程”會(huì)經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來三大階段,在敘事結(jié)構(gòu)上,可以分為12個(gè)環(huán)節(jié):
故事的開始,英雄生活在一個(gè)平凡的世界,寧?kù)o但隱藏危機(jī)。
接著英雄收到了冒險(xiǎn)的召喚。他遭到了生活變故,或者聽到了內(nèi)心的聲音,準(zhǔn)備要冒險(xiǎn)。
但他也許會(huì)拒絕冒險(xiǎn)。想到未知的挑戰(zhàn),英雄也會(huì)猶豫。
這時(shí),一位智者會(huì)出現(xiàn),帶給英雄建議和幫助,鼓勵(lì)他接受挑戰(zhàn)。
英雄出發(fā)了。他離開舒適區(qū),正式踏上未知的征程。
一路上,考驗(yàn),朋友和敵人都接踵而至,英雄在新世界獲得成長(zhǎng)。
不久后,英雄知道,最危險(xiǎn)的敵人正在接近,他要和新伙伴一起面對(duì)。
終于,決戰(zhàn)到來。英雄要直面強(qiáng)大的敵人和自己內(nèi)心的恐懼,展開殊死搏斗。
接著,英雄戰(zhàn)勝了對(duì)手,挽救了局面,或是成功逃離困境,獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
于是,英雄踏上歸程,帶著他一路的收獲。
這段歷程給英雄帶來了新生。在歸程中他依然會(huì)遇到阻礙,但他能順利突破。
最后,英雄滿載而歸,回歸寧?kù)o或者準(zhǔn)備迎接新的篇章。
現(xiàn)在想想,無論是美國(guó)大片還是咪蒙的小說,你所喜歡的角色,是不是也經(jīng)歷過了這個(gè)歷程?
就拿《哈利·波特》、《獅子王》和《星球大戰(zhàn)》舉舉例子,情節(jié)和英雄歷程簡(jiǎn)直一一對(duì)應(yīng)!
哈利的英雄歷險(xiǎn)過程
盧克的英雄探險(xiǎn)之旅
小辛巴的成長(zhǎng)故事
03
提出這個(gè)理論的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾,不同于一般的神話學(xué)者,曾經(jīng)也是個(gè)斜杠青年。
他在慕尼黑大學(xué)讀書的時(shí)候,不像大多數(shù)同學(xué)一樣悶頭鉆研神學(xué)問題,而是一邊在想”如何讓大家更好地閱讀神話“,一邊和弗洛依德、榮格等知名心理學(xué)家們玩在一起,常常探究人類的心理本質(zhì)。
于是,這位深受熏陶的”雙棲”學(xué)者,花了5年時(shí)間,結(jié)合對(duì)全世界各類神話傳說和現(xiàn)代心理學(xué)的研究,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)敘事規(guī)律——
能流芳百世的英雄歷險(xiǎn)神話傳說,拋開文化、宗教等層面上的差異,故事劇情上都會(huì)有一個(gè)共通之處:
“英雄從日常的世界勇敢地進(jìn)入超自然的神奇區(qū)域;在那里遇到了傳奇般的力量,取得了決定性的勝利;英雄帶著這種力量從神秘的冒險(xiǎn)之旅中歸來,賜福于他的人民?!?/p>
(引自《千面英雄》,1949)
04
如此有效的story-telling方式,到了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域,該怎么利用呢?
你可能會(huì)說,品牌故事弄得這么復(fù)雜不好吧?寫全12個(gè)階段,挑戰(zhàn)也太大了……
其實(shí)抓住一個(gè)核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經(jīng)歷本身,而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質(zhì)。
不少聰明的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),恰是在此理論基礎(chǔ)上,發(fā)揮劇情創(chuàng)意,創(chuàng)作出了不少好作品來——
1Google-MartinVanBuren
早晨,媽媽像往常一樣喊女兒快出門,即將要出發(fā)去學(xué)校啦。(1.平凡的世界)
沒想到女兒這時(shí)候才說,今天她有cosplay任務(wù),要裝扮成馬丁·范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了,完全不清楚那是誰(shuí),更別提時(shí)間有多緊迫了?。?.冒險(xiǎn)的召喚)
立刻谷歌一下,秒速搜到總統(tǒng)圖像(4.遇上啟蒙人)
迅速進(jìn)入裝扮階段(5.跨過第一道門檻)
照著圖像,媽媽抄起所有能用的材料,打扮起來。(8.決戰(zhàn))
呼,按時(shí)搞定?。?.收獲)
按時(shí)出門去上學(xué),母女倆的心情好得很呢。(10.回程)
(點(diǎn)擊電影名稱,可跳轉(zhuǎn)觀看視頻)
C羅在球場(chǎng)上賽跑;球童在場(chǎng)邊喝彩(1.平凡的世界)
一個(gè)俯沖,C羅與球童相撞,暈厥中的兩人不知道,他們已在不知不覺中互換了靈魂。(2.冒險(xiǎn)的召喚)
一覺醒來,震驚的他們不得不適應(yīng)自己新的角色。(5.跨過第一道門檻)
新的“C羅”在教練和隊(duì)友斥責(zé)下,加緊練習(xí)球技,不斷超越;而新的“球童”也在努力帶領(lǐng)校園球隊(duì)一路沖擊聯(lián)賽。(6.考驗(yàn),朋友和敵人)
終于,他們成了旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。在空前激烈的平局后,猛沖向足球(8.決戰(zhàn))
砰!撞擊之下,兩人再次互換靈魂,重新做自己(9.收獲)
以更好的水平帶領(lǐng)球隊(duì)前進(jìn)?。?1.涅槃重生)
3華為-DreamItPossible
小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴,十分喜歡音樂(1.平凡的世界)
她收到了心儀的音樂學(xué)院錄取通知書(2.冒險(xiǎn)的召喚)
出發(fā)前,家人送給女孩一臺(tái)華為手機(jī),希望與她保持聯(lián)絡(luò)。(5.跨過第一道門檻)
女孩的求學(xué)之路特別坎坷,課上常受到老師呵斥,課后打工也十分辛苦,只好利用僅剩的時(shí)間來練習(xí),好在總能在十分難過的時(shí)候和家人通話,保持聯(lián)系(6.考驗(yàn),朋友和敵人)
為了爭(zhēng)取公開演出的機(jī)會(huì),她更加拼命地練習(xí),卻得知爺爺病重,得回家探望(7.接近)
最后,還是獲得了演出的機(jī)會(huì),且將演出透過華為視頻和爺爺分享(8.決戰(zhàn))
最后,演出十分成功,一切艱辛終帶來了豐富回報(bào)(9.收獲)
4滴滴出行-在路上的平凡英雄
滴滴出行的廣告片里,講述了4位乘客和司機(jī)的故事。
乘客不慎落下了護(hù)照,司機(jī)不顧滿臉汗水,及時(shí)送來了護(hù)照。
小女孩害怕回家的夜路,司機(jī)打量車燈,耐心地陪著女孩走過小巷。
老爺爺深夜忽然患病,司機(jī)冒著大雨將爺爺平安送到醫(yī)院。
趕著赴約的女孩在車上化妝,遇到路障的司機(jī),額外小心地慢行,一路穩(wěn)定地護(hù)送精致。
大家在平凡生活里遇上的大小挑戰(zhàn),滴滴司機(jī)都愿用心為你解困。僅僅采用了「2.冒險(xiǎn)的召喚」和「6.考驗(yàn)、朋友和敵人」這兩道轉(zhuǎn)折,已將故事講述得扣人心弦。
無論是超級(jí)英雄或是平凡人物,我們都需要離開舒適區(qū),接受磨練戰(zhàn)勝困難,最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
05
廣告片對(duì)英雄歷程框架的運(yùn)用,和電影有什么不同呢?
在這方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問布萊恩·萊納德(BrianLeonard)提出,要想打動(dòng)消費(fèi)者,關(guān)鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧,不如讓用戶成為“英雄”,讓品牌成為推動(dòng)英雄開始冒險(xiǎn)的“智者”,或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的“盟友”。
他領(lǐng)銜有豐富視頻制作經(jīng)驗(yàn)的CampCreative(谷歌、Youtube、福布斯集團(tuán)等跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)商),一同提出了專屬于品牌故事的”英雄歷程“解決方案:
【平凡世界】我們得知這位“英雄”在平凡世界的日常生活狀態(tài)
【挑戰(zhàn)來臨】“英雄”的需求和難題逐漸清晰、明顯,挑戰(zhàn)來臨了
【拒絕挑戰(zhàn)】但是“英雄”會(huì)猶豫,或是拒絕挑戰(zhàn),畢竟改變并不容易。
【遇見品牌】“英雄”有了一個(gè)契機(jī),得知品牌的價(jià)值、理念
【跨域障礙】受品牌的影響,英雄終于有勇氣進(jìn)行冒險(xiǎn)、做出改變。
【關(guān)鍵戰(zhàn)爭(zhēng)】在冒險(xiǎn)中,“英雄”接受/使用了你提供的產(chǎn)品!
【獲得勝利】在品牌產(chǎn)品/服務(wù)的幫助下,“英雄”解決了他的難題,以更好的姿態(tài),回歸到日常生活中。
千面英雄,實(shí)則是千面歸一。
隨著故事的展開,用戶得以在不經(jīng)意間代入角色,沉浸在英雄式的探險(xiǎn)中,一路感受品牌的價(jià)值,一路贏取最終的勝利,成為更好的自己。
由此,我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通,成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌。
你打算為你的消費(fèi)者,講一個(gè)怎樣的英雄歷程故事呢?