“■ 去年微信號(hào)刷量丑聞曝光只是一個(gè)序曲，在全球，以寶潔為代表的大廣告主正在醒來(lái)，要對(duì)虛假的媒介營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈公開(kāi)說(shuō)“不”了。
■ 寶潔近日公開(kāi)發(fā)聲將調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，近年來(lái)，其廣告媒介花費(fèi)仍舊巨大，但品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻顯疲軟。
■ 寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard稱(chēng)：我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。
■ 不少公司也受到了啟發(fā)與鼓舞，將加入反"暗黑營(yíng)銷(xiāo)"陣線聯(lián)盟，以期推動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)透明。
■ 增加透明度、提高信譽(yù)，或?qū)⒊蔀閺V告代理商挽回趨勢(shì)的不二選擇。”
寶潔突然向“暗黑營(yíng)銷(xiāo)”宣戰(zhàn)
意味著什么？
寶潔全球近日宣布，將給數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加以限制條件：采用MRC廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)；平臺(tái)必須支持第三方驗(yàn)證；向“透明的代理合同”邁進(jìn)以及合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可。
如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購(gòu)費(fèi)用。據(jù)寶潔2016年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔公司去年的廣告費(fèi)用達(dá)72億美元，寶潔的媒體采購(gòu)支出對(duì)這一行業(yè)具有相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力。
“我們只會(huì)跟愿意遵守規(guī)則的公司合作，購(gòu)買(mǎi)媒體，因?yàn)槲覀儾幌朐谝粋€(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)?！睂殱嵤紫放乒費(fèi)arc Pritchard上周日在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上如是說(shuō)。
推動(dòng)透明度提升的主要因素在于，巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)有換來(lái)品牌銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)?！霸鲩L(zhǎng)得還不夠，”P(pán)ritchard說(shuō)，“盡管在美國(guó)市場(chǎng)的廣告花費(fèi)達(dá)驚人的2千億美元，但是我們行業(yè)的整體增長(zhǎng)卻嚴(yán)重貧血。”
強(qiáng)硬的態(tài)度會(huì)給該營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，代理商又將如何應(yīng)答？
寶潔「四步規(guī)劃」反媒介供應(yīng)鏈
寶潔公司將采用MRC廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)，去統(tǒng)一衡量媒體、廣告技術(shù)平臺(tái)。
不同的廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)都聲稱(chēng)能正確衡量自己的平臺(tái)，但Pritchard稱(chēng)寶潔不會(huì)再容忍不同標(biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性，這些數(shù)字媒體今年必須支持MRC（媒介收視率評(píng)議委員會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)。
平臺(tái)必須支持第三方驗(yàn)證。
許多與寶潔合作的媒體平臺(tái)曾以“技術(shù)不允許”等借口拒絕第三方評(píng)估，只做自我報(bào)告。Pritchard明確表示，若想合作繼續(xù)，媒體和平臺(tái)將必須采用第三方驗(yàn)證。
向“透明的代理合同”邁進(jìn)。
寶潔公司的內(nèi)部調(diào)查顯示，某媒介代理合同允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購(gòu)買(mǎi)中為代理商暗中謀利。為避免此類(lèi)事件再次發(fā)生，Pritchard稱(chēng)到2017年底，寶潔的每一份代理合同要做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會(huì)要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督。
合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可。
寶潔不想再購(gòu)買(mǎi)欺詐性的廣告了。在WhiteOps審計(jì)發(fā)現(xiàn)欺詐后，寶潔意識(shí)到做假的技術(shù)手段比寶潔以往預(yù)想的都要先進(jìn)。也由此產(chǎn)生了新的需求：任何數(shù)字媒體相關(guān)的公司必須在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）認(rèn)證，以確保他們沒(méi)有欺詐行為。
反「暗黑營(yíng)銷(xiāo)」陣線聯(lián)盟
寶潔一定不是唯一花著巨大廣告開(kāi)支卻看不到業(yè)務(wù)成比例增長(zhǎng)的公司，但卻是嚴(yán)肅且公開(kāi)的發(fā)聲者，給暗黑的媒體營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈下了“最后通牒”。不少公司也因此受到了啟發(fā)與鼓舞，將加入寶潔大軍，以期推動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)透明。
“是時(shí)候該相信營(yíng)銷(xiāo)者的直覺(jué)了”，同樣身為廣告主的ID Comms首席戰(zhàn)略官Tom Denford說(shuō)道，“打造一個(gè)品牌要做的不僅僅只是利用精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和大量的媒體宣傳投入。寶潔的這一行動(dòng)拓寬了行業(yè)間的對(duì)話(huà)，希望因此媒體宣傳能夠更加具有價(jià)值，方案策略與投資能得到更大的回報(bào)?！?/p>
與Facebook有著良好伙伴關(guān)系的Aviva營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Peter Markey也對(duì)寶潔的做法表示了認(rèn)可：我支持他們就像寶潔Pritchard說(shuō)的那樣，向第三方平臺(tái)開(kāi)放進(jìn)行評(píng)估，從而更加透明，因此得以建立良好的其與客戶(hù)間的信任；并且雙方可以共同認(rèn)識(shí)與面對(duì)媒介與渠道的挑戰(zhàn)，解決問(wèn)題將更加高效。
看廣告代理商如何應(yīng)答
寶潔的言辭矛頭直指廣告代理商，F(xiàn)acebook和Google是否會(huì)直接向?qū)殱嵉皖^還有待觀察，但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)已明顯指出各大公司的媒體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算正在走低。廣告商代理商如何回應(yīng)？
“客戶(hù)有時(shí)覺(jué)得自己沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)，但他們中的大部分人并不明確知道自己從這些投資中得到了什么，因此負(fù)責(zé)任的代理商應(yīng)該保證與客戶(hù)間公開(kāi)透明。”Iris Worldwide公司CEO Lan Millner在接受采訪時(shí)說(shuō)到，“如果不解決雙方的信任問(wèn)題，就會(huì)破壞價(jià)值的產(chǎn)出，也會(huì)導(dǎo)致一些明爭(zhēng)暗斗的行為，毀掉這個(gè)富有創(chuàng)意的行業(yè)。”
Goodstuff公司CEO Andrew Stephens則認(rèn)為寶潔做了一件“看起來(lái)很有意義的事”，他同時(shí)也給了寶潔一些小小的建議：“我覺(jué)得，寶潔如果想要真正提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)更多地放在與新興代理商的合作，而不僅僅是指出以往合作的代理商的問(wèn)題。從而建立新型的代理商與客戶(hù)的合作關(guān)系，更高效地利用媒體平臺(tái)?！?/p>
DigitasLBi的首席媒介官Paul Dalton，“我認(rèn)為透明度和信譽(yù)是合作的重要基礎(chǔ)，作為代理商，希望寶潔能夠利用現(xiàn)在所處的地位促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在此之后，我們可能會(huì)看到更多的跨界交流，從客戶(hù)、技術(shù)部門(mén)、代理商直至出版社，都能夠填補(bǔ)透明度的空缺，建立更加高效的合作關(guān)系?！?/p>
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