如今市場(chǎng)上絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、公關(guān)人，都是從乙方開(kāi)始做的。我從來(lái)沒(méi)有做過(guò)乙方，所以盡管有做記者和甲方20多年經(jīng)歷，總是不敢在業(yè)界多說(shuō)話(huà)。

可是當(dāng)下?tīng)?zhēng)論的熱門(mén)問(wèn)題：“乙方以后還會(huì)不會(huì)存在？ ”跟我們行業(yè)的每個(gè)人都相關(guān)。

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始主導(dǎo)戰(zhàn)略時(shí)，甲方開(kāi)始繞過(guò)長(zhǎng)期依賴(lài)的大乙方，成立獨(dú)立的內(nèi)容中心，自己完成策劃和內(nèi)容加工，而技術(shù)性的內(nèi)容處理，則直接分包給小型制作公司甚至個(gè)人。



還有一個(gè)逼近乙方的敵人——媒體，他們將目標(biāo)定為“媒體型營(yíng)銷(xiāo)公司”。他們有自己多年形成的內(nèi)容能力，強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，對(duì)特殊群體的影響力（如政府官員）。他們告訴甲方，現(xiàn)在可以打掉中間環(huán)節(jié)，我們就是你的解決方案。

乙方知道威脅的腳步在日益逼近。

我把這個(gè)問(wèn)題拋給甲方、乙方和媒體。

一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)的傳播總監(jiān)對(duì)我說(shuō)，溝通的成本讓我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須去乙方化，我們自己加工內(nèi)容。這些內(nèi)容不是風(fēng)花雪夜的情感雞湯，而是復(fù)雜商業(yè)流程形象化的表達(dá)，來(lái)自一線(xiàn)的客戶(hù)案例。甲方自己的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部銷(xiāo)售和客戶(hù)面前就是乙方，我們不能再有一個(gè)乙方，增加溝通的層級(jí)。

他說(shuō)看我寫(xiě)過(guò)的一片文章，談為什么B2B公司的甲方要把社交媒體賬號(hào)從Agency手中收回來(lái)，很有道理。

我說(shuō)那是我以前在甲方的時(shí)候?qū)懙?，可是我把人忽悠起?lái)以后想法又變了，GE公司早就恢復(fù)讓Agency運(yùn)營(yíng)自己的微信賬號(hào)了。

我問(wèn)媒體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，他們說(shuō)：甲方的代理公司是我們總想繞過(guò)的溝通障礙。為甲方做內(nèi)容、活動(dòng)和效果監(jiān)測(cè)時(shí)，客戶(hù)把想法跟乙方代理公司講，乙方傳給我們媒體，然后我們反饋給乙方，乙方再傳給甲方。



那么甲方為什么還要保留乙方這個(gè)“障礙“呢？ 我問(wèn)乙方。

他們的回答是：甲方營(yíng)銷(xiāo)所需要的復(fù)雜資源，沒(méi)有辦法靠自己的力量不斷發(fā)現(xiàn)和整合，簡(jiǎn)單說(shuō)，最時(shí)髦的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，甲方怎么跟蹤和管理那么多的媒體和個(gè)人賬號(hào)，讓不同的賬號(hào)為甲方不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役服務(wù)？

乙方同時(shí)承認(rèn)，現(xiàn)在“去乙方化”是一個(gè)潮流，乙方必須重新差異化，讓自己不可替代。

如果你觀察現(xiàn)在那些上市的公關(guān)公司，他們?cè)谧龅囊皇欠?wù)延伸，更多的整合，更完整的解決方案；二是開(kāi)發(fā)以實(shí)效為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化服務(wù)和收費(fèi)。

如果說(shuō)，過(guò)去五年是從電視和紙媒時(shí)代向數(shù)字化社交化的轉(zhuǎn)移，那么未來(lái)五年會(huì)不會(huì)真正智能化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端？

走在時(shí)代前面，費(fèi)用較多的甲方，如汽車(chē)，已經(jīng)開(kāi)始就更精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的更真實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn)，發(fā)出對(duì)乙方的邀約。誰(shuí)能占盡先機(jī)，誰(shuí)能做出實(shí)效，誰(shuí)能引起關(guān)注，把技術(shù)拿來(lái)，創(chuàng)意拿來(lái)，費(fèi)用已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

不管你是不是做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，你要還是靠發(fā)稿滅稿，線(xiàn)下活動(dòng)生存的乙方，不是不能生存，而是無(wú)法做大，而且留不住人才。即使你相信市場(chǎng)潮流終將回歸本質(zhì)，甲方?jīng)]有那么多耐心陪你。

現(xiàn)在世界上最大的乙方是誰(shuí)，是埃森哲、KPMG、IBM這些公司，他們把行業(yè)見(jiàn)解和技術(shù)工具結(jié)合，成為獲取B2B客戶(hù)最大的贏家。在非廣告創(chuàng)意和活動(dòng)管理的所有領(lǐng)域，他們都狠狠地插上一腳。

那么，跟“傳統(tǒng)”相關(guān)的那些事情，那些培養(yǎng)了一代營(yíng)銷(xiāo)人的基本功，比如創(chuàng)意、寫(xiě)作、活動(dòng)管理，還怎么用？



營(yíng)銷(xiāo)就是品牌＋銷(xiāo)售線(xiàn)索，一個(gè)花錢(qián)，一個(gè)掙錢(qián)。大企業(yè)的CMO都說(shuō)，最難的就是平衡花錢(qián)和掙錢(qián)。不想給豬喂太好的料，又想讓豬便宜地長(zhǎng)大殺了吃肉；不想做太多的品牌投入，希望每分錢(qián)花出去都帶來(lái)銷(xiāo)售，這種美好的事，好像周?chē)傇诎l(fā)生，到自己身上卻總是不靈。

你會(huì)更多經(jīng)歷這樣殘酷的事實(shí)，不以直接銷(xiāo)售為衡量目標(biāo)的品牌，是一個(gè)繞不開(kāi)的坎兒，傳統(tǒng)的傳播方式，如廣告、軟文、論壇，是一個(gè)繞不開(kāi)的坎兒。

不然你為什么看到，有的以去渠道成功的企業(yè)，又開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的線(xiàn)下資源；有的用朋友圈作出品牌的企業(yè)，現(xiàn)在開(kāi)始打公交站牌廣告。

不要以為你泡過(guò)一個(gè)妞，就以為可以靠眼神搞定天下美女。

真正的能力，需要功夫，需要時(shí)間，成功不是一條永遠(yuǎn)向上的直線(xiàn)，而是曲折迂回的小徑。

對(duì)這個(gè)矛盾的營(yíng)銷(xiāo)世界，最好的答案不是干掉乙方，是建立更強(qiáng)大的乙方。

乙方正在重新定義自己的邊界。

乙方正在制定既體現(xiàn)實(shí)效又充滿(mǎn)噱頭的報(bào)價(jià)。

乙方還在保持創(chuàng)意的激情和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)力。

乙方正在吸引對(duì)不同行業(yè)具有深刻洞察的人才，以及快速學(xué)習(xí)，迅速形成行業(yè)洞察的能力。

人工智能會(huì)提升營(yíng)銷(xiāo)的效率，但是機(jī)器無(wú)法代替創(chuàng)意。



“去乙方化”會(huì)更多地在B2B品牌發(fā)生，B2C還無(wú)須緊張。那些搶了B2B營(yíng)銷(xiāo)生意的咨詢(xún)公司，他們的力量來(lái)自對(duì)專(zhuān)屬行業(yè)的理解，B2C品牌不需要這些，比如你做可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，不一定是碳酸飲料行業(yè)的專(zhuān)家。

甲方看中乙方，其實(shí)是看上了他自己不具備的能力。

我在甲方20多年，經(jīng)常提醒自己的是，“把創(chuàng)意留給專(zhuān)業(yè)人”，甲方需要提供的是行業(yè)見(jiàn)解，如果甲方人員都在指導(dǎo)廣告公司創(chuàng)意，自己動(dòng)手寫(xiě)新的品牌“Tagline”, 是非常危險(xiǎn)的事。

我們需要更自立的甲方，更自信的乙方，這是并不矛盾、并行前進(jìn)的趨勢(shì)。

對(duì)剛?cè)胄械娜瞬艁?lái)說(shuō)，乙方那種每天面對(duì)不同客戶(hù)的知識(shí)爆炸，完成“不可能的任務(wù)”之后團(tuán)隊(duì)的狂喜，一次次在質(zhì)疑和挫折中力臻完美的提案，是我們這個(gè)行業(yè)動(dòng)力和魅力的源泉。

當(dāng)我被問(wèn)到：職業(yè)生涯中有沒(méi)有什么遺憾的地方？ 我總是說(shuō)，如果能重新開(kāi)始，我愿意做一次乙方。

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原作者：李國(guó)威
來(lái)源：金領(lǐng)手記（微信號(hào)：jinlingshouji）