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天貓H5邀請函

11月11號，Winnie團(tuán)隊(duì)的20多人都徹夜未眠。在北京和廣州兩地，他們一直在緊盯著汰漬和碧浪的天貓店實(shí)時銷售情況。

Winnie所在的移動社交營銷公司時趣，從今年開始負(fù)責(zé)寶潔旗下這兩個品牌的電商傳播。從9月份接到客戶雙11宣傳的任務(wù)起，熬夜加班就成了常態(tài)。

怎么幫助品牌在大促銷期間吸引更多的流量，并且讓消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化成購買，是每個品牌都在思考的問題。

過去兩個月，時趣為汰漬和碧浪策劃了廣告片、明星直播、微博和微信推廣、天貓店鋪設(shè)計(jì)大改版等一些列宣傳。在雙11當(dāng)天，根據(jù)實(shí)時的銷售數(shù)據(jù)，時趣需要持續(xù)調(diào)整促銷方式的頁面設(shè)計(jì)。



張藝興代言汰漬



楊洋代言碧浪

“如果流量不夠，就需要從站外引流，或者根據(jù)秒殺之類的臨時促銷機(jī)制，來調(diào)整頁面設(shè)計(jì)，搭配站內(nèi)的投放，再沖一波流量?！鄙頌榭蛻艨偙O(jiān)的 Winnie說。

消費(fèi)者對雙11宣傳的感受是真實(shí)而強(qiáng)烈的。從地鐵、公交、電視、手機(jī)APP、短信上無所不在的廣告，到密集的明星互動、漫天飛舞的紅包、10號晚上的大型晚會，最終都轉(zhuǎn)化成了1207億的交易額。



1207億的交易額

而這背后，其實(shí)是一場廣告營銷競賽。

伴隨著雙11每年規(guī)模和玩法的大升級，營銷環(huán)境的不斷變化，這種維持幾個月的高強(qiáng)度、大規(guī)模電商宣傳正在成為中國廣告行業(yè)的新機(jī)遇。從4A、數(shù)字營銷公司、到獨(dú)立創(chuàng)意廣告公司等大大小小的廣告公司都加入了這場狂歡。

全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)VML，半個公司都在加班給繪兒樂、美贊臣和鄂爾多斯做電商營銷。VML 的中國首席執(zhí)行官鄭于聰接受Adage采訪時，表示公司下半年 70% 到 80% 的工作都是圍繞雙 11 和其他電商促銷活動展開的。

“整體來看，我們服務(wù)的品牌今年在雙11的廣告預(yù)算多了一倍?！盬PP旗下的媒介代理公司群邑中國電商董事總經(jīng)理張慧敏對界面新聞表示。群邑今年負(fù)責(zé)為包括寶潔、KFC、高露潔、華為、榮耀、惠普、BOSE、奔馳在內(nèi)的20多個品牌做電商營銷。

除了品牌投入帶來的機(jī)會之外，天貓自己也是廣告行業(yè)的一個重量級大客戶。已經(jīng)走過8年的雙11，隨著京東、蘇寧等更多電商加入戰(zhàn)局，以及天貓的國際化戰(zhàn)略，每一年天貓雙11都在想辦法創(chuàng)造新紀(jì)錄，這意味著它需要納入越來越多的廣告代理商來支持這些變化。

比如今年的雙11發(fā)布會選擇在香港舉行，同時Tmall.hk正式登陸香港。而今年第一次成為阿里巴巴全年廣告代理商的BBDO，發(fā)揮了國際4A大公司的優(yōu)勢，讓香港團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)天貓?jiān)诋?dāng)?shù)赝茝V的主視覺創(chuàng)意。



天貓香港發(fā)布會



天貓?jiān)谙愀鄣闹饕曈X設(shè)計(jì)



香港公交車宣傳

而天貓為雙11所制作的各種海報、H5、視頻等宣傳的廣告公司更是五花八門。比如那條據(jù)稱造價百萬、獲得了2億瀏覽量的天貓H5《穿越宇宙的邀請函》，出自VML之手。同時一家上海的獨(dú)立廣告創(chuàng)意公司KARMA為天貓策劃了一支宇宙主題的創(chuàng)意視頻，它用外星人來表現(xiàn)雙11主流消費(fèi)人群的不同心理情緒。



天貓H5《穿越宇宙的邀請函》



雙11的確給了許多獨(dú)立廣告公司展示創(chuàng)意的機(jī)會。你一定還記得雙11期間在地鐵站、公交站鋪天蓋地的貓頭海報。包括瑪莎拉蒂、依云、New Balance、雙立人、樂高、肯德基、芭比、MUJI、戴森在內(nèi)的49個國際大牌，都推出了獨(dú)特設(shè)計(jì)的貓頭造型。天貓先決定廣告的整體風(fēng)格——以貓頭為框架，然后品牌的代理公司分別遞交貓頭設(shè)計(jì)。

天貓市場部對界面記者透露稱，40多個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與了設(shè)計(jì)。其中，創(chuàng)意公司W(wǎng)從8月份就開始為New Balance構(gòu)思設(shè)計(jì)，最終設(shè)計(jì)了一幅蒸汽朋克風(fēng)格插畫風(fēng)格海報。KARMA也得到了為芭比設(shè)計(jì)海報的機(jī)會，并用1個月的時間，通過用真實(shí)玩偶搭建舞臺的方式來創(chuàng)作。

“在雙11能和許多廣告人同場競技，可以學(xué)習(xí)到很多?！?KARMA的美術(shù)總監(jiān)王帥在接受界面新聞采訪時說。



芭比



New Balance

在服務(wù)雙11這件事上，對于廣告公司來說，也是一場不小的挑戰(zhàn)。

“和往年相比，今年設(shè)計(jì)和玩法的復(fù)雜程度要高多了。” Winnie說。而這也是許多營銷從業(yè)者的普遍感受。

“如今品牌做電商，簡單把線下搬到線上運(yùn)營已經(jīng)行不通了，”張慧敏告訴界面記者，“消費(fèi)升級的時代，電商之間從價格大戰(zhàn)變成了品質(zhì)、體驗(yàn)上的差異化競爭，而內(nèi)容營銷的趨勢讓專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)變得越來越重要。未來是營銷驅(qū)動電商，而不是運(yùn)營驅(qū)動電商?！?br />
因此雙11的營銷越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和互動。在今年，人們可以真切地感受到各種吸引眼球的H5、明星網(wǎng)紅直播、VR、品牌自制劇在搶奪你的注意力。在天貓店鋪設(shè)計(jì)上，也有不少品牌花足了心思。



李寧的天貓店鋪設(shè)計(jì)



佰草集的天貓店鋪設(shè)計(jì)



衛(wèi)龍的天貓店鋪設(shè)計(jì)

廣告公司更直接的壓力還來自于如何提高轉(zhuǎn)化率，而這體現(xiàn)在創(chuàng)意、流量成本、電商游戲規(guī)則的方方面面。

“雙11不只是做聲量，必須是要有銷量的。”眾引傳播董事長朱海彤對界面記者說。這家公司幫助殼牌、獅王、卡西歐、嘉寶的電商做了線上整合營銷方案。

這要求代理公司非常清楚地把握平臺方的規(guī)則，才能給品牌提供建議?！捌脚_方的規(guī)則每年、每個時間段都不一樣，天貓、京東的游戲規(guī)則都蠻復(fù)雜的，大的政策8、9月份公布，但小的政策需要自己研究?！敝旌Ｍf?！氨热缫婚_始如果預(yù)售做得好，天貓給你的位置和流量就會比較靠前。但突然到了一個節(jié)點(diǎn)，天貓政策就變了，變成加購物車越多，流量位越好。”

再比如 “手機(jī)淘寶里的焦點(diǎn)圖，都是要通過競價排名獲取的。一開始一兩百就可以拿到位置，臨近雙11就會翻倍往上漲，一個CPM（千人成本）可能要七八百上千，這樣投資回報率就很低了?！?眾引傳播的客戶總監(jiān)Maggie告訴界面記者。

簡單來說，廣告公司必須要幫客戶研究清楚營銷預(yù)算怎么花才最劃算，以免聲勢浩大的雙11變成“賠本賺吆喝”的買賣。

創(chuàng)意的同質(zhì)化競爭，也讓許多廣告人感到焦慮。比如“明星直播已經(jīng)成了一種趨勢，不過新鮮感過去之后，消費(fèi)者逐漸會產(chǎn)生倦怠，未必能有效地提升銷量。” Winnie坦承，“這需要廣告公司不斷去把握消費(fèi)趨勢，挖掘新的營銷創(chuàng)意。”

更焦慮的，可能還有那些錯失雙11這班營銷車的廣告公司們。在我們詢問了一圈各類型的廣告公司里面，發(fā)現(xiàn)奧美、李奧貝納等傳統(tǒng)4A似乎與這場廣告盛宴沒什么關(guān)系。

看你賣：一個認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。