2016年，"網(wǎng)紅"一詞徹底爆紅。這個過去的社會邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野。不管你期待也好反感也罷，網(wǎng)紅以一往無前氣勢走上了產(chǎn)業(yè)化之路。當你還在談?wù)揟A是低俗還是高雅無聊還是有趣的時候，她/他已經(jīng)開始談?wù)搫?chuàng)業(yè)、BP、融資、商業(yè)合作。

梳理網(wǎng)紅20年進化史，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的發(fā)展有一個七年躍遷的現(xiàn)象：即大約7年為一個周期，網(wǎng)紅就會進化一次。從以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的一次元時代，到以草根紅人為代表的二次元時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代，經(jīng)歷了三輪進化，網(wǎng)紅也由過去依靠個人單打獨斗的努力，發(fā)展出團隊合作產(chǎn)業(yè)協(xié)同的趨勢。2017年或?qū)⒊霈F(xiàn)下一次躍遷。

為進一步總結(jié)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)特點和趨勢，我們選擇了100個網(wǎng)紅樣本進行觀察。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的"網(wǎng)齡"大多在3年以內(nèi)，電商模特與知名ID占據(jù)了網(wǎng)紅排行榜的半壁江山。85%的網(wǎng)紅已經(jīng)通過廣告、電商、簽約和創(chuàng)業(yè)四種主要方式實現(xiàn)了個人品牌的變現(xiàn)。極端顏值、獨特風(fēng)格、互動積極和故事建構(gòu)是網(wǎng)紅走紅的四大要素。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的分工也逐漸成熟，不但有風(fēng)險資本介入，還出現(xiàn)了專業(yè)運作的網(wǎng)紅孵化器。

騰訊研究院認為，從分享經(jīng)濟角度來看，網(wǎng)絡(luò)紅人是一種基于閑暇時間分享個人才藝的而獲得收入的方式。網(wǎng)紅現(xiàn)象揭示，一旦你擁有一個網(wǎng)紅的身份，你可以不再需要找一個朝九晚五的工作，你可以創(chuàng)業(yè)成為"自己的老板"。借助"分享經(jīng)濟"，固定的工作崗位消失，大量工作機會和臨時的工作身份出現(xiàn)，這對傳統(tǒng)的就業(yè)模式產(chǎn)生了重大的沖擊。

從趨勢來看，按照"7年躍遷"規(guī)律，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)在2017年前后極有可能出現(xiàn)新的形態(tài)。孵化器作為網(wǎng)紅"星工廠"，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的完善。社會名人和著名企業(yè)家的加入，預(yù)示著網(wǎng)紅還將會有更豐富的社會內(nèi)涵和商業(yè)應(yīng)用價值。光明背后也有隱憂，短視頻亂象亟待規(guī)范，注重內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅要學(xué)會適應(yīng)主流受眾的需求，在強化輿論引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)空間的大形勢下，標新立異的TA需要靠近風(fēng)清氣正的主旋律。

1 網(wǎng)絡(luò)紅人進化史

一般認為，"網(wǎng)紅"是"網(wǎng)絡(luò)紅人"的簡稱，最簡單粗暴的理解就是"通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的人"。本文認為，網(wǎng)紅主要是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺而走紅并在進行一定商業(yè)化實踐的群體，TA求名也求利，目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)個人價值，最新的趨勢是創(chuàng)業(yè)。

由于網(wǎng)紅群體多為年輕人，而網(wǎng)紅的粉絲們也是年輕人，網(wǎng)紅文化也形成了一種有別于主流文化的"亞文化"，為便于理解，因此引入 "次元"概念來分析網(wǎng)紅的進化。

1.1 網(wǎng)紅一次元時代：匿名ID

階段：一次元

身份：匿名ID

主要工具：文字

文化特征："沒有人知道你是一條狗"

代表人物：老榕，安妮寶貝，今何在，唐家三少，天下霸唱，南派三叔等

時間起點：1997年

主要平臺：BBS（天涯、貓撲）和文學(xué)網(wǎng)站（起點中文網(wǎng)、榕樹下）

網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)最早可能要追溯到遙遠的BBS時代，1996年BBS開始在大陸流行，網(wǎng)紅一次元時代即從1996年開始到博客出現(xiàn)之前的2003年之間。這個階段還沒有明確的"網(wǎng)絡(luò)紅人"概念，但他們都有另一個共同的名字--網(wǎng)絡(luò)寫手。

1997年球迷老榕一篇發(fā)四通利方上的文章48小時內(nèi)收獲數(shù)萬點擊量，便無意開啟了初始的網(wǎng)絡(luò)紅人的ID模式，以網(wǎng)絡(luò)黑通社和網(wǎng)上流言社為代表的ID，則將BBS的傳播作用發(fā)揮到了極致。自新浪BBS后，天涯論壇、貓撲論壇等都先后成為孕育網(wǎng)紅的沃土。

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起，許多BBS寫手開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)專業(yè)的文學(xué)社區(qū)，起點中文網(wǎng)和榕樹下等一大批文學(xué)網(wǎng)站也捧紅了很多人，2000年前后的安妮寶貝、寧財神、今何在，2004年以后的唐家三少、天下霸唱、南派三叔等人都是這一時期的網(wǎng)紅代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃推動了第一代網(wǎng)紅的成長。

從BBS到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)，第一代網(wǎng)紅走向了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)化過程。

圖表 ?網(wǎng)絡(luò)寫手平臺



1.2 網(wǎng)紅二次元時代：草根紅人

階段：二次元

身份：草根紅人

主要工具：圖片+文字

文化特征："有圖有真相"

代表人物：木子美，芙蓉姐姐，天仙妹妹，西單女孩，奶茶妹妹，鳳姐等

時間起點：2003年

主要平臺：博客，BBS（天涯、貓撲、水木清華、北大未名）

2003年博客在中國開始流行，網(wǎng)絡(luò)紅人也開始進入"二次元時代"。一位ID名為木子美的女編輯在博客上連載自己的日記《遺情書》，一夜爆紅。

2004年一位將照片上傳到水木BBS和北大未名的女子紅遍了網(wǎng)絡(luò)，芙蓉姐姐憑借其夸張的動作和超出尋常的自信，在收獲大眾熱議的同時，也讓"網(wǎng)絡(luò)紅人"這個名詞正式走入大眾視野，也使得以圖片為主要形式的草根紅人密集出現(xiàn)。

此后，網(wǎng)紅背后開始出現(xiàn)推手團隊的影子。普通人寫寫生活經(jīng)歷，發(fā)幾張極美圖或爆丑圖，說幾句雷人言論，或者被別人拍了照片發(fā)上網(wǎng)，都可以成為一夜爆紅的理由，這往往是推手運作的結(jié)果。

當時的推手還是小團隊作戰(zhàn)，后來隨著市場的高速發(fā)展，業(yè)務(wù)快速擴大，客觀上有了批量制作的需要，"水軍"開始出現(xiàn)。先入行的推手成立了專業(yè)公司，演化出網(wǎng)絡(luò)水軍模式，使得以芙蓉姐姐、天仙妹妹、西單女孩、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥為代表的一系列各類"姐姐妹妹、哥哥弟弟、女孩男孩"現(xiàn)象層出不窮，水軍一度成為網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的利器，開啟了粉絲營銷時代的大門。

1.3 網(wǎng)紅2.5次元時代：段子手+電商模特+知名ID

階段：2.5次元

身份：段子手+電商模特+知名ID

主要工具：短文字+圖片

文化特征："認真你就輸了"

代表人物：段子手（天才小熊貓，谷大白話，留幾手）；電商模特（趙大喜，張大奕，雪梨）；大V（陸琪，吳曉波，占豪）等

時間起點：2010年

主要平臺：微博，微信

移動互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅發(fā)展的意外催化劑。在2.5次元時代，陸續(xù)誕生了段子手、電商模特和知名ID。

隨著2009年移動應(yīng)用的流行，幾乎陷于絕地的短信寫手借助于微博死灰重燃。短文字+圖片的組合形式催生了新的網(wǎng)紅代表群體--段子手。段子手幾乎涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)的多種形式和領(lǐng)域，包括時尚、音樂、八卦、趣聞、萌寵、吐槽、星座等多種類型。天才小熊貓、谷大白話、留幾手、回憶專用小馬甲等人都是從微博平臺上涌現(xiàn)出的段子手。2012年推出的微信公眾平臺，也為段子手提供了新的推廣平臺。

微博和微信的流行為另一類網(wǎng)紅提供了平臺，她們就是電商模特，通過電商平臺變現(xiàn)的排頭兵。2015年雙十一期間，女裝C類店銷售前十名的店鋪中，有5家的店主是網(wǎng)紅。第一名張大奕單日銷售額達到6000萬元，其他店鋪也均突破2000萬。像張大奕這樣的電商模特還有很多，趙大喜、周揚清、雪梨、張林超、黃粲、于夢嬌等人都是這一時期的典型代表。

大V也是借助微博微信平臺走紅的受益者，從前博客時代很多知名ID積累了一定的影響力，在微博和微信時代得到爆發(fā)。除了超級大V博客女王徐靜蕾，近年涌現(xiàn)出時政評論的占豪，生活思考的灼見，股市評論的老王等一批知名ID，他們在微信和微博平臺獲得廣泛關(guān)注，粉絲數(shù)量達到幾十萬，每篇文章的閱讀量多在10萬以上。

1.4 網(wǎng)紅三次元時代：網(wǎng)絡(luò)主播

階段：三次元

身份：網(wǎng)絡(luò)主播和短視頻播客

主要工具：視頻

文化特征："有視頻才有真相"

代表人物：網(wǎng)絡(luò)主播（Miss，小蒼，若風(fēng)，小智），視頻播主（Papi醬，谷阿莫，艾克里里）

時間起點：2014年

主要平臺：直播平臺，視頻APP，微博

4G催生視屏網(wǎng)紅的產(chǎn)生。移動寬帶4G快速普及的重要結(jié)果，就是導(dǎo)致2014年視頻類應(yīng)用扎堆出現(xiàn)。網(wǎng)紅也隨之進入了視頻為王的三次元時代。周杰倫的一次演唱會，最多幾萬人。而網(wǎng)紅的一次網(wǎng)絡(luò)主播，規(guī)?？蛇_幾十萬人！這是視頻主播發(fā)展的強大動力所在！于是，大量社會資源涌入直播行業(yè)。

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格曾言"直播是目前讓我感到激動的事"，已經(jīng)"被直播迷住了"。谷阿莫，papi醬等在2015年的走紅正是借了視頻時代的"東風(fēng)"，過去在微博上發(fā)圖文的電商模特們也紛紛開始發(fā)布短視頻，借助視頻方式吸粉。

秀場發(fā)力。一大批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺也在近幾年迎來了爆發(fā)式增長。除了PC端為平臺的YY語音、六間房、9158、酷狗等秀場，依靠移動端平臺的網(wǎng)絡(luò)主播類軟件的影響力在不斷拓展。

2015年出現(xiàn)了映客、花椒等短視頻移動應(yīng)用，游戲直播平臺繼續(xù)拓張，包括虎牙直播、戰(zhàn)旗、龍珠TV、斗魚TV、熊貓TV在內(nèi)的平臺捧紅了以Miss，小蒼mm為代表的游戲主播。

除了比拼才藝和游戲經(jīng)驗，基于時間分享的在線直播還發(fā)展出了其他的類型。2016年3月，"天價教師"王羽憑借二十多萬的超高月收入而轟動網(wǎng)絡(luò)，在線輔導(dǎo)教師也成為了新晉的網(wǎng)絡(luò)紅人。

2 篳路藍縷：網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)路

2016年是網(wǎng)紅元年，在這一年里，網(wǎng)紅進入大眾視野，走上了產(chǎn)業(yè)化運作的道路。其中，標志性事件是網(wǎng)紅Papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬投資，吹響了網(wǎng)紅經(jīng)濟的號角。

網(wǎng)紅現(xiàn)象獲得前所未有的關(guān)注，在網(wǎng)紅后面又加上了"經(jīng)濟"的后綴，所有人都無法再把網(wǎng)紅視為一個略帶諷刺的標簽，如哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸那樣，公眾開始關(guān)注網(wǎng)紅身后尚未挖掘商業(yè)機會。從創(chuàng)業(yè)角度網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)主要有以下三條路徑：

2.1 網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)一次元時代：拼內(nèi)容，斗才智

主要類型：網(wǎng)絡(luò)寫手

人群：男性為主

變現(xiàn)模式：依靠內(nèi)容的傳統(tǒng)線下模式

主要方式：出書，作品衍生品，轉(zhuǎn)型成為作家、撰稿人、編劇、媒體編輯等

典型案例：

今何在：出版《悟空傳》等13部作品，參與開發(fā)擔(dān)任以《悟空傳》為藍本的網(wǎng)絡(luò)游戲，創(chuàng)作電影小說《天下無雙》《西游·降魔篇》

安妮寶貝：出版《八月未央》《彼岸花》《薔薇島嶼》等小說，在雜志開設(shè)專欄，榮登第一、二、三、六屆中國作家富豪榜

南派三叔：出版《盜墓筆記》《大漠蒼狼》《怒江之戰(zhàn)》系列作品，連續(xù)四屆入選中國作家富豪榜，創(chuàng)辦雜志《超好看》，參與《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇和游戲的開發(fā)

2.2 網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)二次元時代：拼顏值，斗團隊

主要類型：草根紅人

人群：女性為主

變現(xiàn)模式：依靠名氣尋求其他渠道變現(xiàn)

主要方式：轉(zhuǎn)型演藝圈，創(chuàng)立公司

典型案例：

但是由于顏值條件限制，當年憑借丑照和雷人語錄而走紅的網(wǎng)紅們，目前的演藝道路走得并不算好。芙蓉姐姐：推出個人單曲和專輯，出任主持人，出演話劇和電影；鳳姐：參加多場電視節(jié)目，代言產(chǎn)品廣告。

相較而言，曾因美照而走紅的網(wǎng)紅中，已出現(xiàn)了向演藝界轉(zhuǎn)型的多個成功案例。天仙妹妹：推出個人單曲，主演多部電影電視劇，擔(dān)任微電影出品人；黃燦燦：出演《泡沫之夏》等電影，參加電視節(jié)目；陳都靈：主演《左耳》等電影，將主演網(wǎng)絡(luò)劇，參加電視節(jié)目。

吳大偉和沈煜倫則是草根紅人中轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的代表。吳大偉在微博中曬出相差18歲的妹妹親密生活照，被稱為最萌年齡差兄妹而走紅，后自創(chuàng)護膚品牌并開設(shè)淘寶店，多次進入淘寶店鋪熱銷榜top100。因高顏值照片走紅的沈煜倫則出版了個人作品，并創(chuàng)立了美妝護膚品牌。

2.3 網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)三次元時代：拼資本，斗商業(yè)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化趨勢近年來不斷加強，呈現(xiàn)出多種模式共同發(fā)展的情況。廣告、創(chuàng)立公司、簽約公司、電商是目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要渠道。其中男女皆有，女性稍多。網(wǎng)紅孵化器的產(chǎn)生標志著網(wǎng)紅進入了專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)模式。



廣告仍是主要盈利方式。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺上積聚一定的人氣后，可以選擇與品牌進行合作，品牌依靠網(wǎng)紅在粉絲內(nèi)的影響力在其生產(chǎn)的內(nèi)容中植入廣告或直接發(fā)布貼片廣告，或者邀請網(wǎng)紅進行代言合作。作為最傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，廣告雖然是網(wǎng)紅變現(xiàn)金額中所占比例很小的部分，但卻是很多網(wǎng)紅都會選擇的方式之一。

電商變現(xiàn)日益火爆。實現(xiàn)從社交媒體到電商平臺的導(dǎo)流，將粉絲轉(zhuǎn)化成自己的消費者，則是目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的"高級階段"。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，目前女裝分類下月銷售額超過百萬元的網(wǎng)紅店鋪約有1000家，2015年的"6·18"大促中，銷量前10位的女裝店鋪中有7家是"網(wǎng)紅"店鋪。網(wǎng)紅店鋪大多出售女裝和化妝品類，由專業(yè)團隊運營，從設(shè)計到推廣區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪，網(wǎng)紅店鋪多采用"預(yù)售"的方式，先推出一系列產(chǎn)品在社交媒體平臺上預(yù)熱，通過與粉絲互動收集反饋，在網(wǎng)上預(yù)售進行"試水"，再根據(jù)消費者的訂購情況進行投產(chǎn)，輕庫存的方式有利于避免積壓庫存，實現(xiàn)更快循環(huán)。

簽約公司實現(xiàn)"團隊作戰(zhàn)"。段子手選擇簽約段子手公司，電商模特簽約網(wǎng)紅孵化公司或經(jīng)紀公司。單打獨斗越來越難在競爭激烈的市場中勝出，逐漸發(fā)展出比較完整的"網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈"。段子手公司統(tǒng)一接受廣告商的訂單，然后再分配給旗下的段子手。而網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的出現(xiàn)則將網(wǎng)紅與供應(yīng)商相連接，公司會選擇簽約有一定知名度的網(wǎng)紅，或者培養(yǎng)自己看中的新人，對于網(wǎng)紅進行全方位的包裝，使得網(wǎng)紅在社交媒體平臺上聚集人氣，之后網(wǎng)紅便主要負責(zé)維持自身形象和粉絲互動，并收集粉絲的需求反饋給經(jīng)紀公司，公司負責(zé)提供中間服務(wù)。

創(chuàng)立公司發(fā)揮最大效益。網(wǎng)紅的個人品牌已漸漸成為"網(wǎng)紅IP"，依托網(wǎng)紅個人創(chuàng)立公司或者以合伙人身份組建公司的情況也很普遍，很多公司還獲得了投資人的青睞。搞怪視頻達人艾克里里2016年獲得了飛博共創(chuàng)出資30%，與其共同設(shè)立參股公司上海借智文化創(chuàng)意有限公司。飛博共創(chuàng)還與另一位網(wǎng)紅穆雅斕合資100萬設(shè)立廈門穆雅斕文化創(chuàng)意有限公司。王尼瑪退出暴走漫畫APP，王思聰2015年推出熊貓TV，同道大叔創(chuàng)立陪我App。以"日食記"為依托的上海罐頭場文化傳播有限公司，也于2015年12月28日宣布完成千萬級A輪融資。

圖表 ?自創(chuàng)公司或品牌的網(wǎng)紅



3 網(wǎng)紅的走紅秘籍：你憑什么紅

從傳播學(xué)符號互動的角度來看，網(wǎng)絡(luò)紅人可被看做是"互聯(lián)網(wǎng)米姆"（Meme）的制造者。米姆是英文Meme的音譯，最初由英國科學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，他將米姆視為文化傳播領(lǐng)域的基因（Gene），傳播的中介者和傳遞者。隨著時間的推移，米姆被視為一種復(fù)雜的社會動因和文化活動系統(tǒng)，它既是傳播的結(jié)果，也是傳播的動力。 網(wǎng)絡(luò)紅人制造的"米姆"，可被視為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的文化基因，被復(fù)制、擴散和傳播。米姆滿足了人們不同層面的精神需求，網(wǎng)絡(luò)紅人正是通過制造文本、圖像、視頻等各種各樣形式的米姆，使內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)空間中被觀看、模仿和傳播，從而為網(wǎng)紅個人積聚人氣。

從分享經(jīng)濟角度來看，網(wǎng)絡(luò)紅人是一種基于閑暇時間分享個人才藝的而獲得收入的方式。網(wǎng)紅現(xiàn)象揭示，2016年后，你可以不再需要找一個朝九晚五的工作，你可以成為身兼數(shù)職的自由人，你也可以創(chuàng)業(yè)成為"自己的老板"。這一切要歸功于"身份"的崛起。借助"分享經(jīng)濟"，固定的工作崗位消失了，大量工作機會和臨時的工作身份出現(xiàn)，這對傳統(tǒng)的就業(yè)模式產(chǎn)生了重大的沖擊。

3.1 既要爆又要刷

網(wǎng)紅不同于真人，呈現(xiàn)出的是網(wǎng)絡(luò)上精心構(gòu)筑的個人形象。在網(wǎng)紅的傳播鏈條上主要有兩大要點：

首先是爆，即鮮明的"話題點"。話題點可以幫助網(wǎng)紅在短時間內(nèi)大量傳播，收獲高人氣。爆點決定了網(wǎng)紅短時期內(nèi)的火爆程度和傳播范圍。

其次是刷，即持續(xù)的曝光度。曝光度可以幫助網(wǎng)紅在較長的時間里維持其知名度并進行拓展，即持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。持續(xù)曝光度則決定了網(wǎng)紅的生命周期。

如何制造爆點內(nèi)容？分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人的個人品牌建立過程中，需要具備極端顏值、獨特風(fēng)格、互動積極和故事建構(gòu)四個方面屬性中的全部或大部分。




極端顏值。網(wǎng)絡(luò)紅人的顏值關(guān)鍵是要極端，極端高顏值網(wǎng)紅的特點在不同類型中稍有不同，電商模特大多有"歐式雙眼皮，大眼睛，錐子臉，大長腿"的國際化面容和身材；網(wǎng)絡(luò)女主播則大多"身材好，蘿莉風(fēng)"；男生網(wǎng)紅則大多"眼睛大，鼻梁挺，皮膚白，氣質(zhì)陽光溫柔"。極端低顏值網(wǎng)紅其實長相普通，通過刻意扮丑吸引眼球，造成視覺沖擊，鳳姐的"高顴骨，厚嘴唇"，芙蓉姐姐的"S型身材"， 劉梓晨的"蛇精臉"都令人印象深刻。

獨特風(fēng)格。具有自己的獨特風(fēng)格是網(wǎng)紅的必備條件，是區(qū)別于他人而被記住，提升識別度的重要條件。而有思想有主見，在某個領(lǐng)域具備引領(lǐng)性的觀點或行為，則是成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵，也是網(wǎng)紅作為內(nèi)容生產(chǎn)者向粉絲提供的"核心內(nèi)容"。"六神磊磊讀金庸"將時事評論與武俠小說相結(jié)合，對金庸作品進行現(xiàn)實化的解讀，語言詼諧幽默，獨樹一幟。"谷阿莫"通過搞笑視頻評價電影，全程運用語速極快的臺灣腔，內(nèi)容和與其都令人忍俊不禁。

積極互動。社交媒體平臺上集聚粉絲的關(guān)鍵是"互動"，網(wǎng)紅提供接地氣的內(nèi)容，并積極與粉絲互動。具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不夠，內(nèi)容的傳播方式尤為重要，"親和力"是吸粉的重要條件，知名ID發(fā)布文章大多采用通俗易懂的語言風(fēng)格，段子手們則都是詼諧幽默的表達，甚至很多明星網(wǎng)紅也走上了"賣萌耍寶"的道路。而有別于明星，網(wǎng)紅更加重視與粉絲群體之間的聯(lián)系和交流，電商模特的微博上時常會回復(fù)粉絲的留言，稱呼她們?yōu)?寶貝"，還會坦白自己的整容經(jīng)歷，展示自己的素顏化妝視頻；而網(wǎng)絡(luò)主播則都會將送禮物最多的粉絲名字在直播過程中念出來。

故事建構(gòu)。構(gòu)建故事是很多網(wǎng)紅們綜合運用以上素質(zhì)吸引粉絲的直接結(jié)果。非匿名網(wǎng)紅們往往自己有故事，并將自己的故事與普通人的生活相連接，讓粉絲們產(chǎn)生模仿和追尋的欲望。趙大喜的淘寶店主打森女風(fēng)格，她是模特，丈夫是攝影師，兩個人組成一個小團隊，一路旅行拍照展現(xiàn)出的幸福生活，便是構(gòu)建起了一幅現(xiàn)代人心中的"田園牧歌"。視頻網(wǎng)紅"日食記"每集教大家做一道美食，也穿插敘述了廚師老姜和他的愛貓酥餅的故事，因"叫聲酥，臉像餅"而得名的酥餅吸粉無數(shù)，也正是因為展現(xiàn)了"一人一貓"的理想生活圖景。

3.2 瞄向三種心理

而網(wǎng)紅的走紅，則主要依靠受眾群體的三種心理：群體歸屬感，想象的投射和娛樂消遣。

第一，營造社群文化與群體歸屬感。網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲客觀上形成了一個"社群"，而粉絲通過對網(wǎng)絡(luò)紅人的熱愛甚至崇拜來定義"真實的自我"。粉絲們通過共同喜愛某位網(wǎng)紅而找到了很多人與自己志同道合的滿足感，網(wǎng)紅個性化的標簽讓很多人找到了喜愛的小眾群體，從而實現(xiàn)對于自己我身份的認同和自信，在對網(wǎng)紅的熱愛和崇拜過程中，粉絲的個人化價值觀得以進一步的鞏固，從而產(chǎn)生了群體歸屬感。

第二，構(gòu)建的符碼與想象的投射。粉絲對于明星的想象主要是基于對其線上形象或提供內(nèi)容的認同，進而移情于明星本人。而不同于明星，網(wǎng)紅精心構(gòu)建起與粉絲之間若即若離的距離，使得粉絲不僅會將網(wǎng)紅塑造的線上形象與其真實形象重合，將想象投身于網(wǎng)紅本人，還會由于網(wǎng)紅的草根出身和親和力而將網(wǎng)紅的線上形象投射向自己本身，進而產(chǎn)生強烈的共鳴。

第三，娛樂消遣與壓力紓解?？旃?jié)奏生活下的現(xiàn)代人每天沉浸在現(xiàn)實生活之中，或面臨瑣碎繁雜，或面臨困境煩擾，因此會產(chǎn)生一種暫時希望忘記所處環(huán)境的逃避心理，而去尋求一種輕松的娛樂消遣，這種心理尤其是在壓力大或面臨困難的時候表現(xiàn)得更為明顯。網(wǎng)絡(luò)紅人或提供搞笑段子讓人開心一笑，暫時忘卻煩惱；或吐槽生活種種滿足屌絲式的發(fā)泄狂歡；或提供各方面經(jīng)驗為迷茫困惑的人生指點迷津；又或者只是帥哥美女讓人賞心悅目心情舒暢。雖然類型不同，但都可以讓受眾紓解壓力。

3.3 三種成名路徑




網(wǎng)紅原意多指草根，2015年后網(wǎng)紅的含義正在泛化，一些社會知名人士開始借助于自媒體打造個人品牌。如果從知名度和網(wǎng)絡(luò)平臺兩個角度來衡量，包括網(wǎng)紅一族可以劃分為四象限。第一象限，活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺且知名度高的就是現(xiàn)有的網(wǎng)紅，另外三個象限則是未來網(wǎng)紅的新鮮血液來源。

線上的草根、線下的草根和社會名人，是成為網(wǎng)紅的三條不同路徑。明星和企業(yè)家是名人群體的兩大組成，從線下名人轉(zhuǎn)型為線上網(wǎng)紅，典型成功案例如李開復(fù)、羅永浩等，未來這個群體將會更加龐大。

其中，更值得關(guān)注的主要有兩類，一類是草根網(wǎng)紅，他/她的走紅，預(yù)示著打破原有的社會就業(yè)體系，代表了社會階級遷躍的趨勢，或可成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新途徑。

另一類則是企業(yè)家網(wǎng)紅，他/她承載著企業(yè)代言人的使命，預(yù)示著企業(yè)家或創(chuàng)始人的網(wǎng)絡(luò)口碑，必須成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，這在供給側(cè)改革的宏觀背景下，更有深遠的意義。

4 網(wǎng)紅一族畫像：TA們已經(jīng)賺錢了

本次研究以清博大數(shù)據(jù)推出的2015年網(wǎng)紅100強和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜為樣本，分析他們的年齡、走紅方式、盈利模式等情況，進而推斷當前網(wǎng)絡(luò)紅人的基本特點和發(fā)展情況 。

4.1 網(wǎng)紅構(gòu)成男女性別比為1：1.13

從性別構(gòu)成角度來看， 100位網(wǎng)紅中有51位女性，45位男性，男女性別比例為1：1.13，女性數(shù)量相對較多。另外，還有3位性別情況未知，1個網(wǎng)紅賬號"開八"是由林豐蕾和何峰共同開辦，由一男一女兩位正在運營，不在比例之內(nèi)。

參考數(shù)據(jù)：截止到2015年6月，我國的男女網(wǎng)民性別比為1.23：1，男性偏多。根據(jù)第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國的男女總?cè)丝谛詣e比為1.05：1，也是男性偏多。



4.2 網(wǎng)紅群體的主力是80\90后

從年齡構(gòu)成來看，100位網(wǎng)紅中已知年齡的有73人，其中30人的年齡在16到25歲之間，說明90后是網(wǎng)紅的主要構(gòu)成，其中27人在26到35歲之間，證明了80后是網(wǎng)紅構(gòu)成的重要力量。由此可見，能夠俘獲年輕人心的網(wǎng)紅們，也都是不折不扣的年輕人，80后和90后是網(wǎng)紅們的中堅力量。

此外還有27位年齡不明的網(wǎng)紅，他們主要分為兩個類別：職業(yè)段子手和知名ID，出于隱私保護或保持神秘感的需要，沒有暴露太多個人信息，因此年齡不明。



4.3 網(wǎng)紅的線上年齡多為半歲到三歲

網(wǎng)紅的走紅起始時間比較難測量，因此根據(jù)100位網(wǎng)紅走紅的大致時間，按照其截止到2015年12月仍然存在一定人氣來計算，可以看出網(wǎng)紅的線上年齡。目前50%的網(wǎng)紅的線上年齡分布在半歲到3歲之間，這其中多是伴隨著微博微信平臺的流行而產(chǎn)生的。

少數(shù)因視頻類應(yīng)用走紅的主播多是在2015年出現(xiàn)，因此線上年齡還在半歲以內(nèi)。僅有4位網(wǎng)紅已經(jīng)紅了5歲以上，至今仍能夠在排行榜上占有一席之位，包括Ayawawa，陸琪，羅永浩和雷軍。



4.4 電商模特和知名ID占據(jù)50%

根據(jù)走紅方式分類，電商模特、知名ID和段子手是目前網(wǎng)紅的三種主要類型。2015年網(wǎng)紅排行榜上有26位電商模特，24位知名ID，17位段子手，16位草根紅人，9位社會名人，6位漫畫作者，1位主播。

電商模特走紅的關(guān)鍵詞是"顏值"和"幻想"。目前在淘寶女裝類目中，月銷售額過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個，也就意味著電商模特網(wǎng)紅至少有1000個。她們?nèi)渴桥?，且全部具有高顏值，?jīng)常在社交媒體平臺發(fā)布自己的穿衣美圖，通過圖文或視頻方式提供日常穿搭經(jīng)驗，并重視與粉絲的交流。她們將自己與普通人的生活相連接，讓粉絲們產(chǎn)生模仿和追尋的欲望，描繪了他們理想中的生活方式，借此影響其購物決策，成為具有強大吸引力的來源，連接起消費者和商品。

知名ID則主要活躍在微博和微信平臺，他們走紅的關(guān)鍵詞是"嚴肅內(nèi)容"，他們可能是不同領(lǐng)域的專家，也可能真實身份不為人知，主題包括時事評論、財經(jīng)股市訊息、生活思考、情感專家、時尚評論、音樂點評、互聯(lián)網(wǎng)分析等多個領(lǐng)域。

段子手走紅的關(guān)鍵詞則是"搞笑內(nèi)容"。他們大多是伴隨著微博微信平臺應(yīng)運而生的，許多人的身份年齡不明，只憑著圖片、文字、漫畫、視頻等多種方式生產(chǎn)各類段子，主題涵蓋感情、日常生活、穿搭、電影、星座和八卦等多個領(lǐng)域，建立起了虛擬的線上形象。

草根紅人走紅的關(guān)鍵詞大多是"顏值"和"言論"。草根紅人的顏值往往處在兩個極端，網(wǎng)絡(luò)校花評選而走紅的陳都靈、一張照片紅遍網(wǎng)絡(luò)的奶茶妹妹，愛啃梨的星際碎片等都是因為高顏值而走紅，另一方面鳳姐、"蛇精臉男"劉梓晨等人都是以雷人外表和夸張言論而走紅。



4.5 絕大多數(shù)網(wǎng)紅已實現(xiàn)盈利

2015年排行榜上的100位網(wǎng)紅中，僅有15位尚未實現(xiàn)盈利或盈利情況未知，網(wǎng)紅實現(xiàn)盈利的情況高達85%。



根據(jù)公開信息統(tǒng)計和網(wǎng)紅的社交媒體平臺實際考察，34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，利用已建立起的個人品牌實現(xiàn)電商導(dǎo)流變現(xiàn)；25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式；13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司，包括網(wǎng)紅孵化公司，藝人經(jīng)紀公司和作家工作室等，依托專業(yè)公司的包裝實現(xiàn)進一步的市場拓展，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品，5%獲得微信或者網(wǎng)絡(luò)直播平臺的分成收入。



5 網(wǎng)紅未來趨勢

5.1 網(wǎng)紅發(fā)展的"7年躍遷"，2017年或?qū)⑼蛔?/strong>

網(wǎng)絡(luò)紅人幾乎是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程而的演進的，尤其是與社交媒體的出現(xiàn)發(fā)展緊密相關(guān)。1996年BBS開始在大陸流行， 1997年以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的網(wǎng)紅開始產(chǎn)生，文學(xué)網(wǎng)站和貼吧等平臺也提供了豐厚的土壤。2003年博客的普及則推動了網(wǎng)紅2.0時代的到來，大量草根紅人開始涌現(xiàn)。2009年到2011年微博和微信的產(chǎn)生與普及催生了電商模特，知名ID和段子手。

兩個階段之間的間隔時間均為6-7年左右，而從網(wǎng)紅2.5到3.0之間目前已度過了約3年的時間，如果按照7年的發(fā)展階段周期估算，預(yù)計到2017年左右網(wǎng)紅的發(fā)展可能也將進入新的階段，涌現(xiàn)出新的網(wǎng)紅類型或變現(xiàn)形式。



5.2 標簽化和臉譜化的個人特色

不論是哪種類型，提供哪方面的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)紅人都需要具有鮮明的個人特色。這是一個強調(diào)個性和觀點的時代，人云亦云無法脫穎而出，只有另辟蹊徑才可能受到廣泛的關(guān)注。目前網(wǎng)紅的個人特色層出不窮，具有標簽化和臉譜化的特征，提起某個網(wǎng)紅，受眾腦海中便能夠浮現(xiàn)出與之對應(yīng)的標簽和形象。

而未來的網(wǎng)紅，也將朝著更加細分的市場領(lǐng)域發(fā)展，更多關(guān)注垂直領(lǐng)域或垂直類型，從而找到自己不可替代的位置。

個人特色 細分 典型網(wǎng)紅 標簽



5.3 孵化器：網(wǎng)紅領(lǐng)域的"星工廠"出現(xiàn)

網(wǎng)紅與明星很相似，網(wǎng)紅與明星本質(zhì)上都是依靠粉絲經(jīng)濟進行變現(xiàn)，只是相比較明星多依賴于文藝作品的內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)形式和變現(xiàn)渠道更加多元。孵化器的產(chǎn)生，意味著網(wǎng)紅領(lǐng)域也出現(xiàn)了"星工廠"。

網(wǎng)紅從最初的單打獨斗，到個人加推手的模式，目前已經(jīng)走進了團隊運營的時代。孵化器使得網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展出完整的"網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈"，將網(wǎng)紅與供應(yīng)商相連接，使得產(chǎn)業(yè)分工日益明晰。

網(wǎng)紅孵化器公司首先會簽約具備知名度的網(wǎng)紅，或者培養(yǎng)有潛力的新人，然后對于網(wǎng)紅進行全方位的包裝，使得網(wǎng)紅在社交媒體平臺上聚集人氣。孵化器公司負責(zé)提供產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推廣等系列服務(wù)，聯(lián)系供應(yīng)商和電商平臺建立起產(chǎn)業(yè)鏈。之后網(wǎng)紅便主要負責(zé)維持自身形象和粉絲互動，并收集粉絲的需求反饋給孵化器。供應(yīng)商則負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條上的系列工作，將產(chǎn)品推向電商平臺進行銷售。廣告商也通過孵化器公司與網(wǎng)紅進行合作，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上的各方也由此形成了完整的閉環(huán)，孵化器正在其中扮演核心角色。

孵化公司產(chǎn)生揭示網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化趨勢加強，也意味著網(wǎng)紅明星化趨勢的加強。根據(jù)新聞報道，按照出資情況，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式主要有三種：由孵化器出資，網(wǎng)紅則按銷售額的10%-20%抽成；由網(wǎng)紅出資，孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)，孵化器公司按10%-30%抽成；由網(wǎng)紅和孵化器共同出資并建立產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅則按照底薪+分成的模式。

2015年10月，網(wǎng)紅孵化器如涵公司獲得了來自賽富基金和君聯(lián)資本的千萬級B輪投資，根據(jù)國泰君安有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟的報告，如涵公司簽約的網(wǎng)絡(luò)紅人中，目前已有近50位已經(jīng)開店，預(yù)計到2016年底將運營超過百家網(wǎng)紅店鋪。莉家、榴蓮家、如涵等網(wǎng)紅孵化器目前都在積極運營中，雖然成果尚不明確，但孵化器的產(chǎn)生意味著網(wǎng)紅走向"可復(fù)制"，網(wǎng)紅可以像明星一樣被批量創(chuàng)造，為整個產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的血液。

5.4 第三條路：社會名人走向網(wǎng)紅

從默默無聞到聲名鵲起，草根成長為網(wǎng)紅的模式一直存在。而本就擁有一定人氣的社會名人，也開始走上了網(wǎng)紅的道路。未來會有一種新的趨勢：明星不網(wǎng)紅，不是真明星；老板不網(wǎng)紅，不是好公司。

影視明星開始網(wǎng)紅化。2006年的"博客女王"徐靜蕾，2010年的"微博女王"姚晨，都依靠著社交媒體再紅了一次，保持了話題度，維持了高人氣。隨后許多明星也逐漸加入"網(wǎng)紅化"的行列，明星鄧超在微博上是段子手的搞笑形象，"吐槽、耍寶、賣萌、自黑"，完全不顧明星形象，反而吸粉無數(shù)，擁有4629萬粉絲。

更多娛樂明星需要變成網(wǎng)紅明星。2015年直播平臺的興起，明星們也紛紛加入，既展現(xiàn)親民形象，也為平臺進行推廣，實現(xiàn)粉絲導(dǎo)流，達到雙方的共贏。周杰倫與王思聰在游戲平臺上直播《英雄聯(lián)盟》對戰(zhàn)，吸引了約1000萬人在線觀看；劉濤入駐移動直播APP，開場5分鐘，因觀看人數(shù)過多而導(dǎo)致平臺癱瘓。Angelababy，陳赫等明星也先后入駐直播平臺。粉絲參與規(guī)模遠遠大于線下的演唱會，從這個角度來看，非網(wǎng)紅，就不算是真正的明星。

企業(yè)家需要借鑒網(wǎng)紅經(jīng)驗為企業(yè)代言。許多知名企業(yè)家已經(jīng)走上網(wǎng)紅化之路，通過提升個人聲望，代言企業(yè)。創(chuàng)新工廠CEO李開復(fù)，是早期入住微博的大V，并且親自運營，高峰期每天會定時發(fā)送多條微博，按照一定比例發(fā)布原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，還在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)內(nèi)實名入駐，積極回答網(wǎng)友的提問。羅永浩、雷軍等人也在微博上保持著高活躍度。而格力空調(diào)董明珠，華為任正非，也在有意無意之間逐漸變成新網(wǎng)紅。可以設(shè)想，企業(yè)的新品發(fā)布會，通過網(wǎng)絡(luò)主播平臺進行，那該是多么壯觀的場景！

5.5 創(chuàng)業(yè)風(fēng)險：光明背后的隱憂

目前，內(nèi)容監(jiān)管帶來的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險已經(jīng)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)主播最具代表性。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前我國的網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)模約為20萬。雖然網(wǎng)絡(luò)主播群體的規(guī)模很大，但是影響力大的主播數(shù)量不多，大多還是在特定群體內(nèi)有一定知名度，鮮少走入大眾視野。

根據(jù)文化部公布的數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量約為2億，大型直播平臺的高峰時間，約有3000-4000個直播"房間"同時在線，用戶數(shù)可達200萬-300萬人次。根據(jù)央視新聞的報道，2015年我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場規(guī)模約為77.7億元人民幣，直播平臺數(shù)量約200家。

由于監(jiān)管難度大，平臺規(guī)范程度不高，直播平臺曾出現(xiàn)很多問題。出現(xiàn)過"直播造人"等嚴重違法行為，也出現(xiàn)過主播行為衣著暴露、言語挑逗或言語低俗等擦邊球的灰色地帶。2015年4月，文化部查處了一批直播平臺，因微博短視頻而走紅的Papi醬，也因在視頻中使用低俗詞語，而被廣電總局點名整改。

2016年4月，20多家網(wǎng)絡(luò)視頻機構(gòu)發(fā)布了《北京市網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)自律公約》，包括未來的網(wǎng)絡(luò)直播房間將有標志水印，內(nèi)容存儲時間至少15天以備檢查，所有主播必須實名認證，未滿18歲的成年人不得擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)主播，審核人員需要對平臺上的直播內(nèi)容進行24小時實時監(jiān)管等內(nèi)容，進一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的問題。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者們的行為和互動亟待規(guī)范，法律法規(guī)和行業(yè)自律都有很多事情要做。

結(jié)束語

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者終將靠"優(yōu)質(zhì)內(nèi)容"驅(qū)動。

網(wǎng)紅經(jīng)過了多年來的發(fā)展，從最初網(wǎng)絡(luò)寫手以內(nèi)容取勝，到后來雷人言行搏出位，內(nèi)容始終是走紅主要工具。如果要在激烈的市場競爭環(huán)境中勝出，網(wǎng)紅的核心競爭力還將回歸于內(nèi)容本身。

內(nèi)容生產(chǎn)必須是可持續(xù)的。內(nèi)容生產(chǎn)依賴于個人認知盈余的分享，這種分享必須是可持續(xù)的。10多年前的網(wǎng)絡(luò)寫手們，今天仍然沒有走出大眾視野的人，無一不是擁有強大的內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力。很多單純因顏值或話題時間而走紅的網(wǎng)紅，則如曇花一現(xiàn)，很快銷聲匿跡。只有源源不斷地提供高質(zhì)量的內(nèi)容才可能讓"網(wǎng)紅"走上可持續(xù)發(fā)展的道路。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要注意的是，很多初期憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的網(wǎng)紅，在后期商業(yè)化的道路上，忽視了對于內(nèi)容質(zhì)量的控制，比如植入廣告過于生硬、銷售產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)跟不上，這些情況是失敗的隱患。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)并非是一條大紅大紫的陽關(guān)道。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化道路走出了第一步之后，作為創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)紅還有許多課需要補習(xí)，比如，要關(guān)注主流受眾的需求，關(guān)注產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，關(guān)注國內(nèi)監(jiān)管的要求，關(guān)注資本的運作和商業(yè)合作等等。路很遠，幸運的是，我們已經(jīng)看到了曙光。

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