1994年我誤打誤撞加入了GREY與中信的合資廣告公司精信廣告，進去了才發(fā)現(xiàn)自已很幸運：當時的“4A公司”是多么光鮮燦爛的名號??！那時候的4A，基本上不做本地客戶，做的全是全球帶來的客戶，不知道比稿為何物。拿著客戶媒體花費的15%的傭金，其實要做的也就是每年一兩條TVC而已。

但好景不長，1999年以后日子就沒那么好做了。精信不是大戶人家，沒多少祖?zhèn)鞯娜虼罂蛻簦圆坏貌怀鋈ケ雀?，開始做很多大大小小的全球本土甚至韓國客戶。過程中發(fā)現(xiàn)單獨廣告根本就活不下去，于是自2000年左右，在當時的CEO Viveca Chan的帶領下，我們從ATL開始做BTL，又開始搞活動搞公關，還率先從美國引入了中國第一家互動廣告公司Beyond Interactive, 之后又成為互動營銷專業(yè)公司。從那時起，我們將公司名字從“精信廣告”改成了“精信整合傳播”。

其實2000年興起的，正是“整合傳播”的概念，臺灣客戶都經(jīng)常談“IMC”這個概念。但時間長了，又發(fā)現(xiàn)其實就算是IMC，與客戶真正的商業(yè)需求，也都還是隔著。Agency需要繼續(xù)向上游移動，進入Marketing, 而不僅僅是Communication.于是，2005年我們出來創(chuàng)業(yè)成立威漢的時候，大家決定自已的公司名字應該是“威漢營銷傳播集團”。

一晃十一年過去了.去年十周年慶的時候，我們回顧威漢這十年走過來的路，決定再次對這家剛剛十歲的公司做一次身份上的改變：我們拿掉了“威漢營銷傳播集團”中的“傳播”，而把自已簡單稱為“威漢營銷集團”。



這后面其實大有深意的。在我們未來十年的規(guī)劃中，公司的發(fā)展方向將是打造“閉合式全營銷鏈”。我們希望十年后威漢不再是一家傳播公司，而是一家真正的營銷公司；我們希望到那時我們已不再是“代理商”性質的公司，而成為一家“資源型”的運營企業(yè)。去掉“傳播”而突出“營銷”，代表我們的一個遠景方向。

回看二十年里我供職的這幾家公司的名字的變化，從廣告到整合傳播，再到營銷傳播，再到營銷，這不是我和同事的偶然創(chuàng)意，而是代表了這個行業(yè)二十多年來的嬗變，也相信就是《廣告的超越》這本書的主題。

廣告是必須被超越的。因為現(xiàn)在看起來，廣告太簡單！

這些年有幸與很多非常出色的創(chuàng)意人合作，作過一些還不錯的創(chuàng)意。比如我入行就服務的“康泰克”，第一次把情感和生活方式層面的感染時在，融合到了OTC藥品的理性訴求之中。一條廣告片吃遍天下，最厲害時市場份額達到60%多。這就是策略和創(chuàng)意都很強大的例子。



還有這支腸蟲清公益廣告。舒緩的音樂中在女人的大肚子前出現(xiàn)字幕：“她一天天感到肚子里的生命在成長”..... 你正要感動，下一句文案來了：“那是133去寄生蟲在生長”。（這是Kevin Lee的作品，我記得他在講創(chuàng)意的時候，讓我第一次聽到了“打臉”這個詞。）



這一類基于精準洞察和破界創(chuàng)意的案子還有很多，比如大眾途銳的上市戰(zhàn)役，很好地用了王石的內(nèi)在特質，他也由此走上了通向廣告明星的道路。



還有這些文案極其強大的奔馳廣告 --- “經(jīng)典是對經(jīng)典的寄承，經(jīng)典是對經(jīng)典的背判。”，“經(jīng)典需要時間，經(jīng)典藐視時間”，“前所未有，因為之前所以?！保ㄟ@些文案是誰寫的？不告訴大家，我怕說出來嚇著你們。）







廣告這門藝術和技術，其實也就是左腦的策略，右腦創(chuàng)意，中間的品牌而已。4A公司當時教了我們許多，但最核心的無非就是這三個看家本領：Consumer Insight, Creative Brief, Big Idea.



可是到今天你要是跟現(xiàn)在的客戶說：“我準備用你的錢雇一家調(diào)研公司做小組座談會，以發(fā)現(xiàn)消費者洞察，然后就可以形成一個好的創(chuàng)意工作簡報，然后我們就可以給你創(chuàng)意的大想法啦！”你覺得客戶會不會直接把你轟出去？

今天看廣告，廣告不是已死，它只是過于簡單，因此也就過時了。

經(jīng)典廣告的來源，其實是五六十年代美國興起的消費主義文化?！稄V告狂人》就是描寫那個廣告的黃金時代的。但我們觀看這部劇時，已經(jīng)深深的感受到：那個廣告的黃金時代已經(jīng)翻篇了。



但那個時代遺留的影響力是巨大的?？鋸堻c說：我們這一代人對廣告的認知，其實就來自那個幾個為數(shù)有限的品牌，萬寶路、耐克、可口可樂，然后就是P&G。后世的廣告，80%都是奔著這幾個品牌開創(chuàng)的路線去的。

但它們再輝煌也是昔日英雄了。我不是說這些公司就不成功了，他們依然是非常強勢的營銷者，但它們已經(jīng)不能引領整個世界的想象，影響和改變一個時代了。

有一個創(chuàng)業(yè)者在三十年前就看到了這一點，他去挖角百事可樂的高管時對他說了一句話：“你是愿意跟我一起改變世界，還是繼續(xù)賣你的糖水？”

對，這個人就是喬布斯，被他這句話說服的人就是John Scully. 后面的故事我就不用說了。



所以我們看到廣告所寄生的商業(yè)文化在質變，今天的商業(yè)和產(chǎn)品，再不會像一瓶糖水、一包煙、一雙鞋子、一包洗衣粉那么簡單，商業(yè)變得錯綜復雜。

今天的營銷者面對的最大挑戰(zhàn)，并不是什么媒體和營銷的數(shù)字化，而是商業(yè)的復雜性、不可預知性和不可管理性。

企業(yè)的何以成功？我們曾經(jīng)以為只要廣告做的好，文案漂亮就行，現(xiàn)在要這么想就會被打臉的。

那Marketing 做的好夠不夠？這么想的營銷總監(jiān)一定會被老板打臉。

今天的商業(yè)成功，從“營銷主導”，越來越回歸“產(chǎn)品主導”，甚至再去到更根本的地方: “技術主導”、“設計主導”、“資本主導”。這些因素全都交織在一起，在一個高度動態(tài)甚至動蕩的競爭環(huán)境里發(fā)酵，后面的機理恐怕很少有人能真鬧明白。

但做營銷的業(yè)者，要想與客戶有同等的話語權，就不能不去理解這些復雜難懂的問題。例如在我這一周的工作里，盡管也要與同事動腦想創(chuàng)意，但我真正要去做的，是回答這樣一些更復雜的問題：

如何售賣基因測序和健康管理？

如何設計品牌衍生品并促成銷售？

如何規(guī)劃空間體驗并使之成為目的地？

如何規(guī)劃空間體驗并使之成為目的地？

如何設計一個五年后的品牌架構？

如何設計一個logo讓老板激動？

要是真的能解答這些問題，就需要有完全不同的“技能庫”（Skill Set）。所以我們自2013年以后就著力擴展到新的領域，比如品牌戰(zhàn)略咨詢、整合營銷規(guī)劃、公關傳播內(nèi)容、品牌國際化、社會化媒體內(nèi)容等等。正是這些Skill Set讓我們有機會活到今天，也讓我們有了一些還過得去的作品和案例。



比如ICBC跨境人民幣業(yè)務的全球戰(zhàn)役：



比如為客戶做的一二十種波爾多紅酒的定位和大量的包裝和POSM設計；



比如為捷豹、路虎開發(fā)的大量公關、活動和社媒傳播內(nèi)容，





其中有我最喜歡的捷豹XE“文字云”裝置藝術，



還有集合全球藝術家和設計師進行創(chuàng)造的捷豹“藝術之豹”彩繪作品；



這些作品每一件都不是什么驚天動地的東西，但加在一起，品牌卻能持續(xù)性釋放其創(chuàng)造性。

所以我的體會是: 創(chuàng)意，仍然是我們這個行業(yè)的靈魂，但“創(chuàng)意”二字的內(nèi)涵已完全不同 --- 創(chuàng)意的載體、形態(tài)和與受眾的互動方式，已完全超越了“媒體”，進入用戶體驗的各個層次，各個微妙的角落，直接影響著用戶的消費行為。所以客戶需要的，是營銷創(chuàng)意，而不是廣告、甚至是傳播創(chuàng)意。

創(chuàng)意，也再不是偶發(fā)、隨機和個人化的“點子和想法”，創(chuàng)意應該是一種運作機制和文化的產(chǎn)物?？蛻魧Υ砩痰脑V求，已不再是一兩個靈光乍現(xiàn)的Idea（要不多不靠譜!），而是持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意的那種團隊、文化和機制。（說創(chuàng)意需要體制保證，各位創(chuàng)意才子請不要打我。）

這些都是一個新的時代給我們的挑戰(zhàn)，我管這個新的時代為“全營銷時代”。

那么在這個新的時代，營銷傳播業(yè)者應如何自處呢？

我想，營銷傳播這個行業(yè)不容易做，你首先要問，我真的要做這件事嗎？我真的喜歡嗎？我真是那個“對的人”嗎？你還可以追問一下自已:

我有好奇心嗎？

我有橫向思維 (Lateral Thinking) 能力嗎？會總是在問“What If?” 嗎？

我有批判性思維 (Creative Thinking) 能力嗎？會總在問：“Why Not?”嗎？

我有創(chuàng)意性思維(Creative Thinking) 嗎？能把無關的事焊接在一起嗎？

好的從業(yè)者還需要平衡很多矛盾體：比如從業(yè)的激情和做事的理性，態(tài)度上的堅持和行為上的變通，豐滿的夢想和平坦的現(xiàn)實，Think 與Do, Create與Build。說起來營銷傳播業(yè)里從業(yè)者情智二商都在受到考驗，絕對是件高難度的活計。

那一個出色的營銷傳播從業(yè)者又是如何練成的呢？難道他們是天縱英才，個個擁有開了掛的人生？

其實營銷傳播首先不是個高深的學問，并不需飽讀經(jīng)書、學富五車；第二這個行業(yè)其實靠的是經(jīng)驗智慧，熟能生巧，多少有點工匠精神在里面。

當然態(tài)度很重要，你還是得有一份心把事情做的好一點。就像麥太所說：要把雞做好的秘密，就是盡量把雞做好一點啦！

但即使這樣，你也只能成為一個夠格的從業(yè)者。要從Good 到 Great, 還需要一點更多的修為。

我其實一直在想這種特殊的“修為”到底是什么，前一段讀原研哉的《欲望的教育》，有一段話是真真打動了我：

美意識創(chuàng)造未來

“美意識即資源......引領技術、生活以及藝術發(fā)展前沿發(fā)展的，是輕輕顫動著的、深入感覺世界和未來的感知力。正是因為美意識的相互競爭，世界才變得豐富多彩。”

說的多好! 其實設計與創(chuàng)意與營銷與傳播全是相通的，到了一定段位，你需要的，其實就是：



自我養(yǎng)成的養(yǎng)分來源，其實在每一天的生活中。交友、閑談、旅行，當然還有埋頭于手機之中，只要你愿意觀察，總會得到一些對社會、對他人的小小感知。

其實我們這個行業(yè)需要的“洞察”，大多數(shù)情況下并不來自數(shù)據(jù)和調(diào)研，而是來自質化的觀察和感悟。社會現(xiàn)象，提供了我們關于人性的一切秘密，包括人們的欲望和消費的可能。

例如你看一段papi醬的視頻，哈哈一笑之后，其實可以琢磨一下，她所迎合的，到底是什么樣的一種社會心態(tài)，這比閱讀那些90后調(diào)研可能會鮮活生動得多。

當然感知，并不限于形而下的現(xiàn)象。對于形而上的人類情感，營銷人應該有更深層次的理解。拿我自已喜歡的電影來說，其實如果你閱片超過1000部，可能人類的每一種情感和欲望你都會有所洞悉。

拿大家都喜歡的小李來說，大家都說“哇，他好帥?。∷门Π?！”這都只是表面，你可知道小李演出的每一個角色，其實都在詮釋某一種人生，某一種情感?

《荒野獵人》，說的是一種粗礪的，接近動物性的求生欲和復仇欲；



《華爾街之狼》，揭示的在金錢刺激下的人類貪欲；



《飛行家》，刻畫的是人類超越自我的雄心；



《心之全蝕》，是關于同性之愛；



而《籃球日記》，則是關于青春的迷茫；



讀書，同樣能幫助我們理解他者的人生，更探知那些隱藏的真相。比如我可以推薦給大家的一些好書：

Malcom Gladwell 的《引爆點》揭示社會化流行后面的規(guī)律，而《異類》則告訴你關于成功的不為人知的秘密；



《羅馬人的故事》讓我們回看那個偉大的帝國，思考為何西方文化和思想能主宰今天的世界。而《光榮與夢想》則為你描繪美國40年來的社會風貌，幫你思考為何美國得以成為世界強國。



而《人類簡史》，則剖析人類文明的起源和流向，提供一種觀看歷史的新的線索。



還有很多書，讓我們?nèi)ダ斫饽切┎豢芍奈磥恚屛也恢劣谳p信那些動不動就預言未來的人。

比如凱文·凱利的《失控》和《必然》描繪的，并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)和技術的未來趨勢，其實更是人類社會和權力分布的未來型態(tài)；



里夫金的《第三次工業(yè)革命》可以說是必讀之書，書中描述的信息革命和能源革命迭加所帶來的社會深刻的改變，其實已經(jīng)發(fā)生。

當然對于技術對人類社會的影響，還有更為激進的觀點，反映在《奇點臨近》之中。這本書讀起來很艱澀，但的確讓人腦洞大開。



這些電影和書籍，表面上與品牌和營銷無關，但對我們每一天都要進行的思考來說，都是一種無聲的滋潤。

正是這種無聲的滋潤，能讓你開始有那種“輕輕顫動的感知力”，這時，你就會開始get那種必須的修養(yǎng) --- 見識。

“見識”二字，說來似乎簡單，但其實是營銷傳播業(yè)者必備的修養(yǎng)。有見識者，才能真正融匯貫通，游刃有余。他的策略才不會是人云亦去，創(chuàng)意才不會是雕蟲小技。

對于Agency里的乙方同仁來說，“見識”，才是真正讓你獲得甲方尊重和認可的東西。

所以今天花了不少時間，說了營銷傳播這個行業(yè)的很多變化和挑戰(zhàn)，其實說到底，道理非常簡單：在這個復雜、變化、急躁而功利的行業(yè)里，出色的專業(yè)人，都需要有獨立而具深度和引領性思考。而要形成這樣的思考，我們必須具備見識，而見識的發(fā)生，其實在于每一天的浸染和自我養(yǎng)成。

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