干貨|這款杜蕾斯新品大賣(mài)!它背后的集客營(yíng)銷(xiāo)策略是什么?

2016-04-29

在上周舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上,梅花網(wǎng)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)程然先生為我們帶來(lái)了《心在何方——集客營(yíng)銷(xiāo)的啟點(diǎn)》的演講,一起來(lái)看看吧!






眾所周知,做好營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于人。營(yíng)銷(xiāo)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接到每一個(gè)人,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)接近消費(fèi)者。然而,無(wú)論品牌通過(guò)何種方式去做營(yíng)銷(xiāo),能走進(jìn)人心的營(yíng)銷(xiāo)似乎少之又少。



心在何方?



心在“新世代“與消費(fèi)升級(jí)之中

”新世代”

這里我們提出一個(gè)新的消費(fèi)人群——“新世代”?!笆馈敝傅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)的世界,“代”指的是有新價(jià)值觀的一代人。互聯(lián)網(wǎng)將“新世代人”連接在一起,他們能熟練使用各種新興技術(shù)、并不斷創(chuàng)造中國(guó)式的多元價(jià)值觀。這就使得營(yíng)銷(xiāo)人嘗試以兩種路線抓住他們,我們通過(guò)技術(shù)路線——搜索營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、DSP,精準(zhǔn)地找到他們,通過(guò)藝術(shù)路線——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)吸引他們。這兩種途徑似乎可以達(dá)到品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),但事實(shí)上,再先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新依然讓營(yíng)銷(xiāo)人存有巨大的不安全感,因?yàn)槲覀儾⒉恢劳ㄟ^(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)手段是否真的能抓住“新世代人”的心。那么,“新世代人”的心是怎樣的?我們要去哪里找呢?

消費(fèi)升級(jí)----“新世代人”的消費(fèi)邏輯鏈

“新世代人”的消費(fèi)邏輯取決于他們的價(jià)值觀。舉個(gè)例子,“新世代人”選購(gòu)衣服的依據(jù)不在于它的漂亮與否、昂貴與否、性價(jià)比如何,而在于這件衣服是否與他佩戴的表、他的臉型、他所出席的場(chǎng)合相得益彰。



進(jìn)而言之 ,選購(gòu)衣服的依據(jù)在于這件衣服是否符合他的價(jià)值觀,而價(jià)值觀帶來(lái)了“新世代人”的消費(fèi)升級(jí),即指消費(fèi)者用自己喜歡的價(jià)值觀建構(gòu)生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中,許多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。比如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的渠道過(guò)多、步驟過(guò)多、數(shù)據(jù)過(guò)多,因而帶來(lái)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作效率過(guò)低且效果難以衡量。

那么,營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該通過(guò)哪種方式來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)呢?



路在何方?



用集客營(yíng)銷(xiāo)另辟蹊

如上所述,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念(outbound marketing)無(wú)法完成對(duì)“新世代人”的營(yíng)銷(xiāo)工作,而基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)方式效率太低,效果難以衡量。這里我們介紹集客營(yíng)銷(xiāo)(inbound marketing),它的核心是:生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多樣化的渠道管理、搜索引擎優(yōu)化、各渠道的數(shù)據(jù)回收及整合。但問(wèn)題是,你該如何選擇合適的渠道、構(gòu)想優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢?

我們建構(gòu)了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)架(下圖),通過(guò)它去發(fā)掘可以進(jìn)行有商業(yè)價(jià)值的社群、搭建可以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換的場(chǎng)景、發(fā)布撰寫(xiě)基于價(jià)值觀的內(nèi)容。



首先,我們需要發(fā)現(xiàn)“新世代人”在消費(fèi)升級(jí)后想要什么?

《爆發(fā)》的作者巴拉巴西的研究成果告訴我們:人類(lèi)行為93%是可以預(yù)測(cè)的。我們可以用“生涯階段”來(lái)預(yù)測(cè)“新世代人”的消費(fèi)心理。舉個(gè)例子,我們?cè)谏碾A段這個(gè)視角下來(lái)分析新世代的媽媽?zhuān)湍芮逦啬芸吹剿齻儗?duì)孩子、對(duì)自己、對(duì)家庭的心理需求特征是怎樣的、對(duì)不同生涯階段的產(chǎn)品有何種需求,這樣營(yíng)銷(xiāo)人就能明白在不同階段需要做些什么。



其次,發(fā)現(xiàn)“新世代人”在哪里

我們可以通過(guò)社群來(lái)找到“新世代人”。大眾社群是生涯階段或興趣愛(ài)好相同的人的組合,但由于人性原因,消費(fèi)觀會(huì)趨同。當(dāng)人們不知道該怎樣做的時(shí)候,他們通過(guò)花更多時(shí)間去觀察其他人的行為來(lái)學(xué)習(xí)。有一個(gè)很有意思的例子,就是在一個(gè)微信社群中,有些人不愛(ài)發(fā)言,但他其實(shí)是在默默觀察別人的發(fā)言來(lái)學(xué)習(xí)。營(yíng)銷(xiāo)人也可以透過(guò)這種學(xué)習(xí),來(lái)揣摩“新世代人”的消費(fèi)心理。

最后,我們來(lái)說(shuō)說(shuō)怎樣說(shuō)服/影響“新世代人”

仍以新世代媽媽為例,根據(jù)我的研究成果,新世代媽媽的價(jià)值觀是:獨(dú)立,人格的獨(dú)立;探索,對(duì)世界的探索;掌控,對(duì)生活的掌控。



而講故事的方法,就需運(yùn)用集客營(yíng)銷(xiāo)的策略。集客營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)主要分為以下三步:選擇具有商業(yè)價(jià)值的社群、搭建可銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換的場(chǎng)景、創(chuàng)造基于價(jià)值觀的內(nèi)容。



這里舉一個(gè)杜蕾斯Kegel ball的例子,他們?cè)谌ツ昱c媽媽網(wǎng)合作推廣了這款產(chǎn)品,結(jié)果喜人?;谛率来浴蔼?dú)立,探索,掌控”的關(guān)鍵詞,杜蕾斯與媽媽網(wǎng)社區(qū)合作,在媽媽網(wǎng)的問(wèn)答區(qū)將女性的需求問(wèn)出來(lái),用專(zhuān)家和專(zhuān)家問(wèn)答知識(shí)植入的方式,把所有的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)落到他們的這個(gè)產(chǎn)品。



集客營(yíng)銷(xiāo)策略特別適合這種創(chuàng)新型產(chǎn)品,通過(guò)搭建社群場(chǎng)景開(kāi)始鋪襯內(nèi)容、創(chuàng)造給讀者看到的機(jī)會(huì),通過(guò)溝通形成銷(xiāo)售。



如果你對(duì)集客營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行還有疑問(wèn),或許梅花網(wǎng)旗下的M1云端市場(chǎng)部可以幫到你。M1可以將你所制定的集客營(yíng)銷(xiāo)輕松執(zhí)行出來(lái),協(xié)助市場(chǎng)工作。



除了M1可以幫助集客營(yíng)銷(xiāo)落地執(zhí)行,我們還需把握集客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素,才能更好地讓策略落地。



如何落地?



集客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素和實(shí)踐案例

我們可以通過(guò)宜家在媽媽人群中推廣產(chǎn)品的案例,來(lái)總結(jié)集客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。

首先找到新世代媽媽?zhuān)鶕?jù)媽媽在不同階段的消費(fèi)心理找到最適合推廣的社群。



其次,在這些社群中營(yíng)造場(chǎng)景,誘導(dǎo)受眾探索。



最后根據(jù)新世代媽媽的特征,制定符合她們價(jià)值觀的內(nèi)容。



根據(jù)上述案例,我們可以總結(jié)出集客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素:品牌、紅人與體驗(yàn)。



總結(jié)來(lái)說(shuō),我們從 “新世代”和消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題入手,開(kāi)發(fā)社群場(chǎng)景+內(nèi)容的解決方式,根據(jù)集客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素幫助品牌落地執(zhí)行。但坦率地說(shuō),這是非常有難度的商業(yè)模式。要真正落地集客營(yíng)銷(xiāo)策略,我們首先需要挑選出有商業(yè)價(jià)值的社群、并正確洞察“新世代”的價(jià)值觀、再去搭建銷(xiāo)售場(chǎng)景、最后落地執(zhí)行。2016年是集客營(yíng)銷(xiāo)元年,上述問(wèn)題需隨實(shí)踐慢慢解決。