第一步：觀察文化環(huán)境

第二步：打破不合理處

第三步：伸張價(jià)值訴求

觀察文化環(huán)境

最近中國女性意識正在快速崛起，女性平權(quán)運(yùn)動正在如火如荼的進(jìn)行著。

不知道你是不是也有同感，柳巖在婚禮上當(dāng)伴娘被“調(diào)戲”，被迫出面道歉引發(fā)的對傳統(tǒng)結(jié)婚惡習(xí)中物化女性、不尊重女性的批評；papi醬告訴大家“女人真的不好做”，公開宣傳女性意識；甚至在和頤酒店事件后，針對關(guān)注點(diǎn)偏離到“女性如何自救”上，也引發(fā)了一番討論：“為什么不把關(guān)注點(diǎn)放在公共場所的安保規(guī)范上”，難道這不應(yīng)該是社會規(guī)范中應(yīng)該制止的行為嗎？這些觀點(diǎn)都在被廣泛的傳播和認(rèn)同。



很好理解的一點(diǎn)是，我們對于每個(gè)事物都有一種既定的先驗(yàn)知識，比如想到女生——漂亮、性感、美女、賢妻良母之類的“刻板印象”都會出來，它表達(dá)了社會傳統(tǒng)中我們對女生的全部要求。隨著社會進(jìn)步，越來越多人站出來大聲質(zhì)疑：這種要求是合理的嗎？傳統(tǒng)文化中女性的物化（情色）和工具化（生育）的角色要求在現(xiàn)代已經(jīng)是早就是過時(shí)的觀念。所以現(xiàn)在，揮舞起女性主義的旗幟，搖旗吶喊是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。

打破不合理處，伸張價(jià)值訴求

結(jié)合到品牌營銷來說，為什么我們會認(rèn)為一個(gè)品牌很酷？不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品很精致、或者有很酷的黑科技，也不是因?yàn)樗膹V告視頻中有很酷炫的特效或者情節(jié)，而是因?yàn)樗軌蛲ㄟ^打破社會中既存的某種不合理現(xiàn)象，傳播了目標(biāo)群體的訴求和品牌的價(jià)值。從而讓使用該品牌的人有一種自發(fā)的認(rèn)同感和自豪感：“看，我用的品牌很酷”。

一個(gè)品牌之所以酷，是因?yàn)樗軌蛲ㄟ^打破社會中既存的某種不合理現(xiàn)象，傳播了目標(biāo)群體的訴求和品牌的價(jià)值。

之前寶潔已經(jīng)用社會實(shí)驗(yàn)式的廣告“Like A Girl”表達(dá)了女性的意識覺醒的訴求火了一把，它讓人們思考：女生真的就應(yīng)該是我們以為的樣子嗎？




視頻能夠通過打破社會中既存的某種不合理現(xiàn)象（女性就會表現(xiàn)得很娘，很弱，很需要保護(hù)），傳播了目標(biāo)群體的訴求和品牌的價(jià)值（女性應(yīng)該是自信，表達(dá)真我）。

而現(xiàn)在，寶潔旗下SKII作為一個(gè)家喻戶曉的女性（maybe也包括gay）的品牌，最近推出他的“改寫命運(yùn)”營銷運(yùn)動，我們先看一條營銷運(yùn)動的電視廣告：



視頻中，一個(gè)亞裔的芭蕾舞舞蹈家，勵志的成為了某歐洲舞團(tuán)的首個(gè)亞洲領(lǐng)舞者，這個(gè)視頻傳達(dá)的核心理念是雖然她“在跳舞上”存在先天的劣勢，但是她“突破了DNA的限制，改寫命運(yùn)”，整體看下來，既切合了用戶訴求（優(yōu)雅愛美的女性），又切合了產(chǎn)品的核心觀念（突破DNA的衰老限制，重獲肌膚新生）。



該視頻能夠通過打破社會中既存的某種不合理現(xiàn)象（缺乏身體優(yōu)勢的人，缺少很多成功的機(jī)會），傳播了目標(biāo)群體的訴求和品牌的價(jià)值（不屈服命運(yùn)，表達(dá)真我）。

這就是為什么看完這個(gè)廣告之后，我們會有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。本次營銷運(yùn)動，SKII還推出另外一條視頻，強(qiáng)烈的表達(dá)了目標(biāo)群體的訴求和品牌價(jià)值：



憑什么我們做不了“剩女”，憑什么我們要被迫“相親”，憑什么我們一定要“結(jié)婚”才幸福？這些都是社會給予女性的期望和定式。以父母對孩子的期望為切入點(diǎn)，skii的社會實(shí)驗(yàn)闡釋了中國社會的一個(gè)不合理現(xiàn)象——對于女性的“物化”和“工具化”——“掛一個(gè)招商啟示給她賣出去那種”，似乎這樣女性就能“幸?！保雎粤?strong>每個(gè)女性作為獨(dú)立的個(gè)體有選擇自己的生活方式的權(quán)利和自主性。



視頻的前段表達(dá)了父母對女兒的“社會刻板性期望”——結(jié)婚才能幸福，別當(dāng)剩女。而中間則提出矛盾，說明了女兒一方面需要獲得父母認(rèn)同，另一方面需要尋求自我主張，而產(chǎn)生的矛盾和痛苦。



后半段則用相親角作為橋梁，父母看到女兒們在自己的展示板上說出自己想說的話，突然就會釋然了——因?yàn)楦改钢皇窍Ｍ米约毫私獾降姆绞浇o予孩子們“幸?！?，但是沒想到女兒已經(jīng)能夠找到自己的幸福——我可以不美，我可以不優(yōu)雅，但我獨(dú)立、自主，擁有幸福。



縱觀全視頻，首先提出了對于目標(biāo)用戶——女性的不合理現(xiàn)象，以生活痛點(diǎn)切入點(diǎn)；之后表達(dá)渲染情緒，提出矛盾；最終用戲劇化的形式解決矛盾，提升了主題。所以這次SKII的視頻營銷，要給一個(gè)99分，剩下一分是讓它別驕傲——因?yàn)樗鼤屓擞X得這是一個(gè)很“酷”的品牌。

該視頻能夠通過打破社會中既存的某種不合理現(xiàn)象（結(jié)婚才能幸福，別當(dāng)剩女），傳播了目標(biāo)群體的訴求和品牌的價(jià)值（我可以不美，我可以不優(yōu)雅，但我獨(dú)立，自主，擁有幸福）。



現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用

同樣的邏輯我們舉一個(gè)例子，通過社會實(shí)驗(yàn)的方式做酷品牌（假設(shè)一個(gè)母嬰產(chǎn)品品牌／婦幼醫(yī)院／月子中心）：



那么思考一下你的公司，通過這個(gè)模型，你是否也能設(shè)計(jì)一場有價(jià)值的社會實(shí)驗(yàn)，并且進(jìn)行視頻營銷傳播，我相信你一定能把自己的品牌打造的更酷。

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