今天在中國，你已經(jīng)很難擺脫“頭條”。這里說的不是北京上海機(jī)場、地鐵、公交、樓宇里密布的“看今日頭條”廣告。

打開最新版的騰訊新聞，首先出現(xiàn)的不再是騰訊網(wǎng)自己撰寫的新聞報道，而是帶有“哭暈”、“小三”字樣的標(biāo)題。它們的署名作者也都是公司名、“xx 微信號”、“養(yǎng)生課堂”之類的賬號。而騰訊是四大門戶里最晚這么做的。



騰訊新聞打開之后直接顯示“關(guān)心”，截圖日期：4 月 10 日

新版 UC 瀏覽器情況也差不多。在這個網(wǎng)絡(luò)瀏覽器里，手指往上一劃，整屏就變成了“UC 頭條”，聚合而來的各類文章一列列往下排開，永遠(yuǎn)刷不完。

如果不是因為頁面設(shè)計稍有差異，單看內(nèi)容，你恐怕很難將它們幾個區(qū)分出來。

“頭條”化的不只是新聞網(wǎng)站和瀏覽器。淘寶首頁的“淘寶頭條”欄目，也是在聚合第三方合作伙伴的內(nèi)容，做導(dǎo)購的生意。京東、大眾點評都有了自己的頭條，甚至招行的掌上生活，也加了一個“小招”頭條。

起因是今日頭條

不論直接沿用頭條，或是冠以“快報”、“熱點”2012 年成立的今日頭條，都給后來的這些平臺提供了一個可以借鑒的模板。

今日頭條從一開始就沒有編輯，而是完全依靠技術(shù)手段，抓取媒體的文章。抓來的文章根據(jù)用戶點擊率、興趣等因素排序。用其創(chuàng)始人張一鳴 2014 年接受采訪時的話是：“別人靠編輯選取新聞，我們靠算法推薦新聞?！?br />
2014 年 6 月，誕生兩年的今日頭條拿到 1 億美元融資，估值達(dá)到 5 億美元，據(jù)稱每日活躍用戶超過千萬。

融資消息宣布同期，今日頭條因未經(jīng)授權(quán)抓取媒體文章而遭圍攻。不過最終國家版權(quán)局以“處罰是手段，規(guī)范是目的”責(zé)令整改。此后今日頭條主要通過導(dǎo)流合作解決了文章授權(quán)問題，并持續(xù)快速增長。

現(xiàn)在今日頭條宣稱用戶數(shù)超過 4 億，有消息稱它的月廣告收入已經(jīng)接近 2 億人民幣。門戶新聞網(wǎng)站原本主導(dǎo)日常閱讀的地位正逐漸被取代。

門戶已經(jīng)完全頭條化

今年 3 月，騰訊新聞宣布“芒種計劃”，將自媒體拉入騰訊新聞客戶端。

“25 萬媒體從業(yè)者，多數(shù)將在 2017 到 2018 年下崗，原因是產(chǎn)業(yè)和技能的過剩和過時?！彬v訊網(wǎng)總編輯王永治稍早的一次采訪中說道，而他所說的未來則是“以機(jī)器推薦為主的客戶端?！?br />
很顯然，要被機(jī)器取代的也包括騰訊自己超過兩千人的采編團(tuán)隊。2015 年 8 月，騰訊推出新客戶端天天快報——一個和今日頭條看上去沒有任何區(qū)別的應(yīng)用。一段時間里，半數(shù)騰訊新聞應(yīng)用的推送指向天天快報，用戶點擊后必須下載天天快報才能繼續(xù)閱讀。


今日頭條和天天快報首頁，4 月 10 日，未經(jīng)個性化狀態(tài)

強(qiáng)制推廣為騰訊新聞和天天快報帶來大量一星評分，不過騰訊沒有放棄，而是直接將騰訊新聞應(yīng)用頭條化。有騰訊新聞的記者稱公司正在鼓勵不同欄目在新的平臺開設(shè)賬號，和第三方內(nèi)容一同競爭。

而騰訊是最后一個頭條化的門戶網(wǎng)站。早在 2013 年 3 月，搜狐推出了“搜狐公眾平臺”，開始大量引入第三方內(nèi)容。7 月，網(wǎng)易推出“網(wǎng)易媒體開放平臺”。鳳凰網(wǎng)則在 2015 年 1 月入股新聞聚合應(yīng)用一點資訊。


新聞應(yīng)用的頭條化情況，擁有一定新聞報道但更多依靠外來新聞的應(yīng)用被歸于“頭條＋自有內(nèi)容”

新聞抓取自別家、文章排序靠機(jī)器的明顯好處是可以少些人。鳳凰網(wǎng)入股一點資訊后便宣布裁員 4 成。搜狐、新浪也相繼進(jìn)行過大規(guī)模裁員。

不過靠廣告分成吸引創(chuàng)作者還不是個足夠好的故事

裁減原創(chuàng)團(tuán)隊之后，頭條們吸引新內(nèi)容的方法都差不多——補(bǔ)貼和廣告分成。

今天 3 月的“芒種計劃”大會上，騰訊網(wǎng)宣布一年將補(bǔ)貼兩億元。

“有錢拿都一樣”、“早進(jìn)的，容易拿平臺補(bǔ)貼”，是多位自媒體作者在騰訊發(fā)布會現(xiàn)場表達(dá)的觀點。

不過沒什么人相信廣告分成?！霸谶@些平臺上，一個號每月也就千元左右的分成。我們不可能指望拿這個賺錢?！眾蕵奉愖悦襟w烹小鮮的商務(wù)負(fù)責(zé)人徐亞楠表示，她已經(jīng)入駐了多個頭條。

比較直接的問題是平臺提供的分成僅包括文章內(nèi)的廣告，而大部分廣告都在信息流里。


左圖標(biāo)記部分為今日頭條信息流中廣告，右圖為新聞頁面正文末尾處廣告，僅前者計算分成

導(dǎo)購自媒體清單的聯(lián)合創(chuàng)始人龔瀛琦表示，目前清單的主要收入來源是為廣告主專門撰寫廣告文章。

這樣的定制廣告有多賺錢，可以參考這個流傳很廣的報價單。



相對于一篇合作文章數(shù)萬甚至十余萬的收入，頭條們的分成沒什么吸引力。

去做“頭條”的還有電商

與廣告分成存疑的新聞頭條們不同，淘寶、京東的頭條至少在收入分成上更直接一些。

2015 年 9 月，手機(jī)淘寶部門推出淘寶頭條，并宣稱為了吸引媒體入駐，將會在 3 年里花上 20 億傭金。

要想賺到這筆錢，媒體需要在淘寶客戶端內(nèi)發(fā)布文章，向讀者闡釋為什么要買某個產(chǎn)品。一旦讀者點擊文中附加鏈接，并購買商品，前者即可獲得交易額中相應(yīng)比例的傭金。如果導(dǎo)購媒體的文章足夠吸引人，平臺自身的交易量也會得到提升。

今年 3 月中旬，淘寶進(jìn)一步宣布推出“萬有引力計劃”，在淘寶頭條、達(dá)人淘、有好貨、愛逛街、微淘等多個版塊，加入第三方合作伙伴提供內(nèi)容。

發(fā)布會上，淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理江狼說這么做是因為阿里巴巴員工自己寫的東西沒有媒體作者有吸引力：“阿里的訂單轉(zhuǎn)化率在 2% 到 5%。但垂直媒體能達(dá)到 7% 甚至 25%（打開文章后購買的比例）?！?br />

圖左標(biāo)記部分為淘寶頭條在手機(jī)淘寶首頁入口

在淘寶做出轉(zhuǎn)變后，京東也選擇了跟進(jìn)。3 月開始，京東新版手機(jī)應(yīng)用新增發(fā)現(xiàn)頻道，里面也是來自合作伙伴的導(dǎo)購文章。

每一單交易達(dá)成后，合作的導(dǎo)購媒體都能分到一定收入。不同于新聞頭條上可疑的廣告分成，電商頭條直接根據(jù)商品銷售情況分成，激勵更好一些。

通過文章介紹和評測推薦商品不是新生意。早在 1990 年代，亞馬遜已經(jīng)建立分成機(jī)制，在賣出商品后將一定比例（最低 2％）收入分給促成交易的作者。

今天亞馬遜的導(dǎo)購合作項目亞馬遜網(wǎng)盟已經(jīng)成為一個高度自動化的平臺，合作伙伴可以通過程序自動抓取個品類商品的促銷信息，再去撰文推薦。

目前亞馬遜中國的應(yīng)用里也推出了自己的內(nèi)容導(dǎo)購渠道“發(fā)現(xiàn)頻道”。據(jù)曾經(jīng)與亞馬遜發(fā)現(xiàn)頻道有合作的清單創(chuàng)始人龔瀛琦介紹說，該欄目的部分內(nèi)容來自第三方約稿。

目前淘寶和導(dǎo)購媒體的商品溝通依然靠手動互傳大量 Excel 文檔完成。為了淘寶頭條，淘寶將做一個類似亞馬遜網(wǎng)盟的平臺，讓導(dǎo)購媒體直接抓取商品信息。

比亞馬遜更直接的是，淘寶頭條將讓媒體直接上傳文章，不需要相互溝通，而后通過機(jī)器算法將文章呈現(xiàn)給淘寶用戶。

今天，不論你在用手機(jī)還是電腦上淘寶，都能看到各種導(dǎo)購指南，促銷文案。它們的展示界面也和今日頭條差不多。只是在這里，文章出現(xiàn)的目的不是賣廣告，而是賣商品。

用算法做推薦還不是容易的事

各家閱讀應(yīng)用頭條化以后，遇到的問題也很相似——大部分“頭條”都很相近，都是點擊率極高的標(biāo)題黨。


今日頭條（左）和 UC（頭條）

都是這些東西，因為它們確實更能吸引人點，就像門戶網(wǎng)站為考核沖量的木乃伊生子“新聞”一樣。不過也確實不是所有廣告主和電商希望爭取的人群都有興趣把時間浪費在這些“新聞”上。

不只是新聞頭條，電商頭條也有類似問題。龔瀛琦稱電商的頭條盡管流量巨大，但還沒法帶來自己想要的用戶，她說：“文章評論中，有很多人說我們推薦的東西太貴。但我們想抓住的僅是那些追求品質(zhì)生活的人?！?br />
按照張一鳴在多次采訪中的說法，今日頭條可以通過學(xué)習(xí)用戶喜好，為不同人提供不同的資訊。

實際使用中機(jī)器的揣測還遠(yuǎn)不夠理想，而后來的競爭對手就更差了。

人工智能推薦技術(shù)沒那么容易，即便對于投入更大的科技巨頭們也一樣。從 2008 年開始，F(xiàn)acebook 就在用戶主頁信息流中，用算法融合好友信息和新聞做動態(tài)排序，以此代替純時間線。

前幾年效果也非常差，CEO 扎克伯格還曾為期間出現(xiàn)的烏龍公開致歉。直到最近兩年，它的算法才被廣泛接受。

成功的算法背后，是 Facebook 的長期研發(fā)投入。



2015 年，市值超過 500 億美元科技公司的研發(fā)投入占總投入的百分比，F(xiàn)acebook 長期第一，遠(yuǎn)超百度和阿里巴巴

此外 Facebook 還通過全球最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)所吸納的用戶信息——不僅僅是新聞閱讀的信息。除了鼓勵用戶登記個人身份信息，還有加好友、點贊、簽到、參加群組、購買虛擬物品等手動行為的數(shù)據(jù)。

在微博勢微、微信完全封閉的現(xiàn)在，中國的頭條們要分析清楚用戶喜好，要難得多。而且即便有了豐富的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 還是大量依靠點贊關(guān)注媒體、推薦文章的手動行為推薦新聞。

即便頭條里走得最遠(yuǎn)的今日頭條，也還沒有找到一個與內(nèi)容創(chuàng)作者共存的商業(yè)模式。

成長于微博的“大 V”很早就能通過微博獲得收入。2012 年推出的微信公眾號，在不到一年時間就成了可以靠公眾號賺錢的地方。

現(xiàn)在今日頭條已經(jīng)火了不止兩年，卻沒有什么人真正依靠頭條做起來，上面相對成功的“頭條號”不是出自微博，就是出自微信。

頭條們可以帶來點擊，可以提供一些收入，但還不是一個可以讓一個默默無聞的作者建立品牌、賺到錢的地方。在做到這點之前，自媒體作者還是會優(yōu)先選擇微信，同時他們也不會被頭條所留住。

最終有一天，算法推薦或許能滿足絕大多數(shù)人的需求，但不是今天；也會有很多平臺共存——就像美國沒留下一堆不同的 Facebook?？梢灶A(yù)見絕大部分裁員“變身”今日頭條的媒體，最后不會成為下一個今日頭條。

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