羅胖投資papi醬算是今年春天營銷界的一大盛事了，圍觀群眾眾多，連阿里媽媽都忍不住誘惑。毫無疑問，社群營銷已經(jīng)成為近兩年來營銷人員耳熟能詳?shù)脑~匯，社群的概念似乎忽悠的不少人，然而做社群到底是要做什么？應(yīng)該怎么做？目前也是百家爭鳴，毫無定論。

重新思考“社群營銷”

所謂營銷（marketing）其實(shí)是個(gè)工業(yè)時(shí)代的說法。它所倡導(dǎo)的模式是：企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后找一個(gè)營銷渠道去介紹給用戶。這里使用的渠道一般都是媒體渠道，從印刷媒體、廣播媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)再到現(xiàn)在的社群。

在這個(gè)話語體系中，營銷和媒體是兩個(gè)不同的世界，媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，營銷人員來用媒體的渠道介紹自己的產(chǎn)品。社群營銷終究還是只把社群當(dāng)做一種渠道。

筆者認(rèn)為，社群媒體才是最能適應(yīng)新時(shí)代市場需求的營銷方式。社群媒體是指為社群生產(chǎn)內(nèi)容，以及通過社群來生產(chǎn)內(nèi)容的媒體。目前社群媒體的例子還很少，李笑來的一起成長社群算一個(gè)；李叫獸（李靖）的每次培訓(xùn)的群，也可以算是一個(gè)臨時(shí)的社群媒體。羅輯思維并不算，因?yàn)榱_輯思維從來沒有正式地組建過社群，都是它的粉絲自發(fā)組織的。

社群媒體最強(qiáng)的還是其媒體屬性，之前負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷的公司，現(xiàn)在要首先負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容了。這與我們說的自媒體、企業(yè)的公眾賬號并不是同一個(gè)概念，社群媒體不僅僅是企業(yè)宣傳的窗口，其內(nèi)容生產(chǎn)過程和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、運(yùn)營過程緊密相關(guān)。

“社群媒體”，你需要知道的…

追熱點(diǎn)絕對不是社群媒體所要做的。社群媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，首先是一種知識傳遞，特別是專業(yè)的知識。因?yàn)槊總€(gè)公司在自己領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)的知識上是有特有的優(yōu)勢的，是公司積累了多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的獨(dú)家知識。

大眾媒體時(shí)代，內(nèi)容主要是偏娛樂屬性，因?yàn)樾枰采w最多的人群，而人群最大的共性就是娛樂屬性。

而在社群媒體時(shí)代，因?yàn)楦采w的人群是自己的目標(biāo)人群，那么內(nèi)容的核心是教育屬性，要形成知識的落差、勢能，才能夠吸引目標(biāo)人群。

由這些內(nèi)容吸引來目標(biāo)人群，然后再了解這些人群的需求，反過來打造滿足這些目標(biāo)人群的需求的產(chǎn)品，最后來組織生產(chǎn)，所以，整個(gè)過程是和工業(yè)時(shí)代是相反的。小米就是以這樣的方式創(chuàng)建出來的新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司。

當(dāng)初期專業(yè)的內(nèi)容由專業(yè)的人士生產(chǎn)出來以后，就要利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道來最大化地傳播這些內(nèi)容了。過去十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)都在搶奪所謂的“入口”，其實(shí)也就是內(nèi)容的傳播渠道，爭奪的結(jié)果是，內(nèi)容的傳播成本已經(jīng)接近于0。

因此，這里唯一需要改變的就是觀念。一方面，要拋棄所謂的內(nèi)容的copyright的思想，內(nèi)容本身不是用來賺錢的，而是用來吸引用戶的。另一方面，不要局限于在自己的陣地上做傳播，比如，自己的微信公眾號，自己的微博號，自己的頭條號等等，而是要把好的內(nèi)容盡最大可能傳播出去，全網(wǎng)傳播，盡量授權(quán)，只要留有自己的信息，能把用戶帶回來就行。

現(xiàn)在還是社群媒體的初期，能夠生產(chǎn)內(nèi)容的是“全才”，既有專業(yè)領(lǐng)域的知識，又有生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)上能夠傳播的內(nèi)容的能力，比如羅振宇，比如李叫獸。而其實(shí)并不需要這樣的，可以將有專業(yè)知識的專家與擅長媒體運(yùn)營的人搭擋運(yùn)作。

社群媒體怎么玩？

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它帶來的用戶用什么載體來承接呢？社群。因此，在社群媒體的概念里，社群只是用來承接內(nèi)容傳播帶來的自發(fā)的用戶的，這樣才形成了一個(gè)閉環(huán)。

這些自發(fā)過來的用戶，首先就是被內(nèi)容“篩”了一道的用戶，已經(jīng)是比較精準(zhǔn)的用戶了。如果有可能的話，最好是一個(gè)一個(gè)的了解用戶，然后，再通過組建不同的微信群，來把用戶拉入群中，這樣才開始了社群運(yùn)營。

運(yùn)營的目的，是能夠形成一種良好的秩序，在這種情況下，才可能要求用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，甚至商業(yè)變現(xiàn)上。如果沒有這種良好的秩序，大家就只是灌水、閑聊，甚至攻擊、謾罵、炸群等等，這樣的群，可以說一文不值。

運(yùn)營的過程，是決定社群成敗的關(guān)鍵，這里有很多細(xì)節(jié)，都要在實(shí)踐中一一探索。如果運(yùn)營良好的社群，就可以源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由用戶的UGC，經(jīng)由專業(yè)人士的加工，再變成PGC的專業(yè)內(nèi)容，就又可以回到第一部分的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，形成良性循環(huán)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來談商業(yè)變現(xiàn)，比如品牌如何傳播，等等，才有價(jià)值。商業(yè)的變現(xiàn)中向外的傳播很重要，但最重要的是要將群成員做為傳播的種子。而要實(shí)現(xiàn)這樣的傳播，還需要微信之外其他的輔助工具。

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