前言：現(xiàn)代廣告是工業(yè)時(shí)期的產(chǎn)物，商品和信息稀缺的大環(huán)境成就了廣告業(yè)黃金20年，也造就很多個(gè)品牌奇跡般的增長(zhǎng)。20年過(guò)去了，迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰。環(huán)境發(fā)生了巨變，但是廣告人似乎還守著工業(yè)時(shí)代的老思維，這也許才是這個(gè)行業(yè)被謀殺的根源，而我認(rèn)為改變的第一步就是從我們廣告人認(rèn)清這個(gè)行業(yè)本質(zhì)開(kāi)始的。

謀殺廣告公司的8件事（上）

1、認(rèn)識(shí)本質(zhì)：廣告本質(zhì)是一門(mén)科學(xué)，遠(yuǎn)勝是一門(mén)藝術(shù)

大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)：廣告是一門(mén)藝術(shù)，但你不知道他也說(shuō)過(guò)，“科學(xué)的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業(yè)時(shí)代，廣告也許可以是一門(mén)藝術(shù)，廣告人可以通過(guò)自己較高的藝術(shù)認(rèn)知來(lái)說(shuō)服客戶(hù)和消費(fèi)者。但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：



但隨著信息的發(fā)展，大家的藝術(shù)品位已經(jīng)差異不大，廣告人再難通過(guò)唯美的鏡頭、巧妙的構(gòu)圖、詩(shī)般的文字打動(dòng)客戶(hù)和消費(fèi)者，這時(shí)再說(shuō)廣告是一門(mén)藝術(shù)，就是一件沒(méi)有意義的事情，如果廣告人只是通過(guò)積累廣告的藝術(shù)性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫(xiě)詩(shī)、畫(huà)畫(huà)這些事情來(lái)提高自己的品位就會(huì)帶來(lái)極大的瓶頸。

事實(shí)上：廣告是一門(mén)研究注意力獲得和轉(zhuǎn)化的科學(xué)，評(píng)價(jià)廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否最大化的獲得和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的注意力，（這個(gè)問(wèn)題以后再深入說(shuō)）。

將廣告認(rèn)定為一門(mén)科學(xué)去積累會(huì)有很多好處：

1）認(rèn)定廣告是一門(mén)科學(xué)，會(huì)迫使你總是去驗(yàn)證結(jié)果。只有積極的去驗(yàn)證上一件事情做得對(duì)不對(duì)，才知道下一件事應(yīng)該怎么做，這是最簡(jiǎn)單的科學(xué)思維。

2）科學(xué)具有唯一性，所以可以用來(lái)說(shuō)服大部分客戶(hù)?？茖W(xué)理性的推論是說(shuō)服客戶(hù)的最好方法，而單純創(chuàng)意更多時(shí)候是在考量客戶(hù)的喜好。

3）科學(xué)具備最高話(huà)語(yǔ)權(quán)，用來(lái)指導(dǎo)藝術(shù)家。當(dāng)你的科學(xué)的廣告說(shuō)服客戶(hù)或者被市場(chǎng)印證之后，你便有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，感性思維的人都會(huì)聽(tīng)你的。

4）如何積累廣告的科學(xué)面？營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、心理知識(shí)、傳播知識(shí)都很重要，但更重要的事是去驗(yàn)證上一件事情的對(duì)錯(cuò)。

2、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)：廣告難做，本質(zhì)原因是注意力稀缺



注意力經(jīng)濟(jì)里有兩個(gè)變量：信息和注意力。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的工業(yè)時(shí)期，信息量相對(duì)稀缺，注意力被強(qiáng)勢(shì)信息源壟斷，打廣告賣(mài)東西是一個(gè)非常撿便宜的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，注意力變?yōu)橄∪辟Y源，打廣告賣(mài)東西可能就是一個(gè)很差的商業(yè)模式，很容易就成了打水漂。

注意力稀缺環(huán)境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構(gòu)思廣告的時(shí)候應(yīng)該考慮到：用戶(hù)在看到你的廣告時(shí)，也許有更重要的十個(gè)信息在影響他。

注意力稀缺，迫使我們對(duì)所有廣告形式引入一個(gè)變量：信息的脅迫度

強(qiáng)行出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。



引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

1）脅迫度越高的廣告越是要向用戶(hù)傳遞最小記憶單位

如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點(diǎn)圖等，要盡量做到畫(huà)面的符號(hào)化和文案的口號(hào)化，千萬(wàn)不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會(huì)增加記憶成本，大部分用戶(hù)可能只會(huì)簡(jiǎn)單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單的廣告效果，向用戶(hù)傳遞最簡(jiǎn)單的記憶單位。

2）脅迫度低的廣告的職能是盡可能實(shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化

如軟文/活動(dòng)網(wǎng)站/病毒視頻，用戶(hù)可能實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個(gè)階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說(shuō)了。

很多廣告人會(huì)將一個(gè)IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫(huà)面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費(fèi)成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上 用戶(hù)看了，可能腦海里就是一堆沒(méi)有意義的字，他們根本不會(huì)去理解，可能馬上就會(huì)被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫(huà)面，因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)不同的職能。

3、認(rèn)識(shí)價(jià)值：廣告公司存在的價(jià)值，在于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本



客戶(hù)的廣告預(yù)算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。

假如客戶(hù)有1千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，愿意用在創(chuàng)意制作上的錢(qián)可能只有1百萬(wàn)，但是如果沒(méi)做好，預(yù)算打了水漂，就會(huì)損失1千萬(wàn)。這是把事情做完和做對(duì)的價(jià)值的區(qū)別，大部分廣告公司都在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)1百萬(wàn)的市場(chǎng)，而很少?gòu)V告公司去思考那個(gè)1千萬(wàn)的市場(chǎng)怎么做，后者才是廣告公司的存在價(jià)值所在。

4、認(rèn)識(shí)方法：廣告應(yīng)該考慮用戶(hù)體驗(yàn)性

當(dāng)用戶(hù)主導(dǎo)一切的時(shí)候，就必須考慮用戶(hù)體驗(yàn)性。這可能是工業(yè)時(shí)期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期廣告最大的區(qū)別。注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者有著被廣告信息捕獲的選擇權(quán)。用戶(hù)可以在任何時(shí)候選擇過(guò)濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，會(huì)有跳出率/轉(zhuǎn)化率，那么是不是也可以學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)性？



也許戰(zhàn)略層指得就是產(chǎn)品定位，溝通層指得就是站在消費(fèi)者角度的洞察，表現(xiàn)層指得就是創(chuàng)意本身。很多廣告人沒(méi)有中間一層的洞察思考，拿到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就想個(gè)口號(hào)，然后想表現(xiàn)形式。

如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來(lái)的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO?！保ò讞l就是買(mǎi)東西 可以先打白條 以后付錢(qián)）

我們按照這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)性分析 要問(wèn)三件事：1 互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物白條的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 2 你覺(jué)得要觸動(dòng)到用戶(hù)的哪根神經(jīng) 人家才愿意用？（比如用起來(lái)比信用卡簡(jiǎn)單，不按時(shí)還款也不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重信用問(wèn)題）3 如何吸引關(guān)注 當(dāng)然片子拍的很好 第三點(diǎn)做的很好。不過(guò)我認(rèn)為他們構(gòu)思這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候直接跳到了第三部。（個(gè)人觀(guān)點(diǎn) 無(wú)意冒犯 ）

借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)性來(lái)看廣告，可以庖丁解牛一般解構(gòu)廣告創(chuàng)意。

5、認(rèn)識(shí)自己：判斷力是廣告人的終極目標(biāo)

廣告人有三層境界，執(zhí)行力、創(chuàng)意力、判斷力。三種人都很必要，但是最有價(jià)值且收入最高的應(yīng)該是第三種。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)：

執(zhí)行力的人做事兒，創(chuàng)意力的人管人，判斷力的人管錢(qián)。

做執(zhí)行力的人往往有強(qiáng)大的消化項(xiàng)目的能力，人稱(chēng)耐操。

創(chuàng)意力的人往往需要整合人員去完成創(chuàng)意，具備一定的整合管理能力。

但是最高的境界是具備判斷力的人，會(huì)判斷并且敢于判斷，用科學(xué)的推斷來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。正確的判斷直接決定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)有沒(méi)有被浪費(fèi)，價(jià)值巨大。

可以說(shuō)：前兩種人都是球員，第三種人是裁判。養(yǎng)成判斷力必須在有大量經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究案例結(jié)果，形成系統(tǒng)方法，并在現(xiàn)實(shí)案例中不斷優(yōu)化自己的方法。

6、認(rèn)識(shí)客戶(hù)：甲方跟乙方的立場(chǎng)，從來(lái)都是一樣的

關(guān)于甲方乙方的老梗，我同事說(shuō)本質(zhì)上是因?yàn)榧滓覂煞搅?chǎng)不一樣。

這就很奇怪，拿別人的錢(qián)為什么要跟別人站在不同的立場(chǎng)呢？

我的答案是：一部分情況廣告人站在錯(cuò)誤立場(chǎng)，也有時(shí)候是雙方都站在錯(cuò)誤立場(chǎng)。

正確一致的立場(chǎng)是：廣告能不能獲得消費(fèi)者注意力，并盡量轉(zhuǎn)化為短期價(jià)值或長(zhǎng)尾價(jià)值。

錯(cuò)的立場(chǎng)是：哪樣好看 哪樣有創(chuàng)意 哪樣平 哪樣LOW。

在正確一致的立場(chǎng)上，我們可以跟敵人變成親密無(wú)間的戰(zhàn)友。在錯(cuò)誤的立場(chǎng)上，要打一萬(wàn)年沒(méi)有意義的仗。所以你跟客戶(hù)爭(zhēng)論紅色加粗的字體難不難看，LOGO這么大丑不丑，這個(gè)創(chuàng)意國(guó)外用過(guò)了 為什么還要用？ 這種問(wèn)題是沒(méi)完沒(méi)了也沒(méi)有意義的。如果能跟客戶(hù)提議：怎么做會(huì)更吸引消費(fèi)者第一眼關(guān)注，怎么做能盡可能減少流失，哪種方法的轉(zhuǎn)化率比較大時(shí)，我想客戶(hù)會(huì)認(rèn)真聽(tīng)你的。

為什么要寫(xiě)文章的下半部分？

無(wú)意寫(xiě)了上一篇《謀殺廣告公司的8件事》在業(yè)內(nèi)引起比較大的反應(yīng)，很多人說(shuō)：“你這說(shuō)的很深刻，但也是廢話(huà)，大家都知道，然后又能怎么樣呢？” 只批評(píng)不建議，并不是我的初衷，所以我開(kāi)通公眾號(hào)，以后盡量提多一些建設(shè)性的觀(guān)點(diǎn)。而本文說(shuō)的是：要成為優(yōu)秀的廣告人，要賺大錢(qián)，科學(xué)的認(rèn)識(shí)廣告是第一步。

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