可口可樂(lè)，這家有著 130 年歷史的公司，現(xiàn)在更迫切地需要明確一個(gè)問(wèn)題：它最寶貴的資產(chǎn)究竟是那個(gè)神秘配方支撐的可樂(lè)原漿生意，還是它依賴(lài)（覆蓋全球的）灌裝廠-渠道-終端所形成的龐大體系。

上周，從北美總部傳出來(lái)的消息說(shuō)明天平正傾向于前者。

可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）稱(chēng)，公司未來(lái)將致力于讓灌裝業(yè)務(wù) 100% 歸于特許經(jīng)營(yíng)公司完成。

如果沒(méi)有太大變數(shù)，可口可樂(lè)公司在 2017 年之前將會(huì)賣(mài)掉北美所有的 63 個(gè)灌裝廠，這意味著可口可樂(lè)公司自有工廠的全球飲料產(chǎn)量占比將從 18% 降低到 3%。可口可樂(lè)全球其它自有的灌裝廠也不會(huì)被保留太長(zhǎng)時(shí)間。



《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱(chēng)，可口可樂(lè)如果賣(mài)掉自己在北美、德國(guó)、中國(guó)和南非擁有的生產(chǎn)和灌裝資產(chǎn)，按照 2015 年 443 億美元的營(yíng)收計(jì)算，這個(gè)數(shù)字會(huì)下降到 285 億美元；員工人數(shù)會(huì)從 12.3 萬(wàn)下降到 3.9 萬(wàn)人。但毛利率會(huì)從 23% 上升到 34%。

可口可樂(lè)需要通過(guò)這次出售解決困擾它已久的利潤(rùn)問(wèn)題。

自 2012 年以來(lái)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額就在不斷下降，從 480 億美元降低到 443 億美元左右，利潤(rùn)也從 90 億美元下滑到 73 億美元。北美地區(qū)的汽水飲料的銷(xiāo)量在 2010 年-2014 年就逐年下降。從可口可樂(lè)公司全線飲品的銷(xiāo)量來(lái)看，增速也在不斷放緩。2015 年在全球范圍內(nèi)，經(jīng)典可口可樂(lè)的的銷(xiāo)量增速只有 1%，健怡可樂(lè)更是出現(xiàn)了 6% 的銷(xiāo)量下降。



低迷的業(yè)績(jī)已經(jīng)讓華爾街投資者失去了耐心——可口可樂(lè)可能會(huì)成為收購(gòu)目標(biāo)。2015 年剛剛收購(gòu)了 SAB Miller 的百威英博就被認(rèn)為是一個(gè)潛在的收購(gòu)方，可口可樂(lè)公司的最大股東巴菲特（巴菲特的 Berkshire Hathaway 公司持有可口可樂(lè) 9.24% 的股票）倒是很可能樂(lè)見(jiàn)其成。匯豐銀行分析師 Carlos Laboy 甚至認(rèn)為百威英博很可能在 3~4 年后收購(gòu)可口可樂(lè)。

對(duì)于已經(jīng)有 130 年歷史的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它當(dāng)然不想成為標(biāo)的，哪怕是冒成為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)錯(cuò)，可口可樂(lè)首先想到的是卸掉“包袱”

資本市場(chǎng)上抵御風(fēng)險(xiǎn)的最有效辦法就是提高自己的盈利水平，如果沒(méi)有什么辦法增加自己的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，那么最直接的辦法就是削減成本。

剝離灌裝業(yè)務(wù)看起來(lái)是個(gè)最好的選擇。

可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是這樣的：可口可樂(lè)公司把糖漿賣(mài)給灌裝公司，灌裝廠制好飲料，再分銷(xiāo)給各個(gè)渠道，到達(dá)消費(fèi)者手里?？煽诳蓸?lè)公司主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌的維護(hù)，而灌裝公司則負(fù)責(zé)生產(chǎn)和物流，把消費(fèi)者和可口可樂(lè)公司聯(lián)系起來(lái)。



在它 100 多年的歷史中，讓一切復(fù)雜起來(lái)的就是這些灌裝公司中有可口可樂(lè)的全資子公司，有合資公司，也有授權(quán)廠商。目前整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)內(nèi)的灌裝伙伴公司有 275 個(gè)，其中美國(guó)國(guó)內(nèi)有 68 個(gè)?？煽诳蓸?lè)公司全資擁有的 Coca Cola Refreshments 是北美最大的灌裝公司。另外，它還對(duì)另一家北美的灌裝公司 Coca Cola Bottling Co. Consolidated 有部分股權(quán)。

可口可樂(lè)借此成就了它的規(guī)?！，F(xiàn)在，這個(gè)規(guī)模被認(rèn)為是包袱。

美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校（University of Texas at Austin） Stan Richards 廣告和公關(guān)系的教授 Isabella Cunningham 博士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)時(shí)，廠房的房地產(chǎn)和機(jī)械的成本會(huì)持續(xù)成為可口可樂(lè)公司的負(fù)擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，因?yàn)闆](méi)有了工廠設(shè)施的負(fù)債，可口可樂(lè)公司整體的負(fù)債率將降低。

從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)覺(jué)得它現(xiàn)在要丟掉的是一個(gè)包袱。

至于另一個(gè)好處，“隨著市場(chǎng)對(duì)碳酸飲料需求的減少，可口可樂(lè)公司可以將一部分銷(xiāo)量的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)給灌裝公司”，Cunningham 說(shuō)。這個(gè)觀點(diǎn)也被華爾街分析師佐證了。

有意思的是其實(shí)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的軟飲巨頭會(huì)周期性地買(mǎi)入又分離自己的灌裝業(yè)務(wù)。奧斯汀分校 McCombs 商學(xué)院管理系主任 James W. Fredrickson 博士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“當(dāng)這些公司需要體量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的時(shí)候，他們就把灌裝廠買(mǎi)下來(lái)；當(dāng)他們追求更高效益的時(shí)候，就把灌裝業(yè)務(wù)賣(mài)出去?！?br />
更重要的是，剝離掉工廠灌裝和運(yùn)貨設(shè)備之后，可口可樂(lè)可以更專(zhuān)注地做產(chǎn)品。

可口可樂(lè)就要變成傳說(shuō)中的“輕資產(chǎn)”公司了，這是好事嗎？

做產(chǎn)品，沒(méi)錯(cuò)。但我們?nèi)绻仡櫩煽诳蓸?lè)的發(fā)展歷史，它一個(gè)總的趨勢(shì)是把灌裝公司拉回到可口可樂(lè)公司掌控之內(nèi)。

可口可樂(lè)灌裝業(yè)務(wù)發(fā)展史

1899 年

可口可樂(lè)之父 Asa Griggs Candler 首次授權(quán)兩個(gè)田納西的律師全美的灌裝業(yè)務(wù)

1916 年

為了和模仿者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在灌裝廠的促成下，可口可樂(lè)瓶獨(dú)特的形狀誕生了，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多地被美國(guó)專(zhuān)利局認(rèn)證的瓶身

1920 年代末

瓶裝可樂(lè)的銷(xiāo)量首次超過(guò)了飲料機(jī)的可樂(lè)銷(xiāo)量。

1920-1930年

可口可樂(lè)公司開(kāi)始國(guó)際擴(kuò)張，在 44 個(gè)國(guó)家設(shè)立了灌裝廠。

1986 年

1986 年，可口可樂(lè)公司將以 10 億美金買(mǎi)下兩家灌裝公司，和自己旗下的幾家灌裝廠合并組成可口可樂(lè)企業(yè)公司 （Coca-Cola Enterprises，以下簡(jiǎn)稱(chēng) CCE). CCE 獨(dú)立上市，可口可樂(lè)公司擁有其 49% 的股權(quán)。

1991 年

將 CCE 和 Johnston Coca-Cola Bottling Group 合并，運(yùn)營(yíng)北美的灌裝業(yè)務(wù)

2005 年

成立可口可樂(lè)灌裝投資公司（Bottling Investment Group），管理可口可樂(lè)公司的灌裝資產(chǎn)。

2010 年

可口可樂(lè)公司以 123 億美元的價(jià)格買(mǎi)下灌裝公司 CCE 的北美業(yè)務(wù)部分。

2014 年

南非 SAB Miller 和可口可樂(lè)公司同意合并旗下灌裝業(yè)務(wù)，組成軟飲料供應(yīng)商 Coca-Cola Beverages Africa，將占據(jù)非洲 40% 可樂(lè)市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售到 12 個(gè)非洲國(guó)家，年銷(xiāo)售額達(dá) 29 億美元。

2015 年

可口可樂(lè)在歐洲的三大灌裝伙伴——CCE、可口可樂(lè)伊比利亞合伙公司(CCIP)與可口可樂(lè)的德國(guó)灌裝業(yè)務(wù)宣布合并成立全球最大的可口可樂(lè)飲料獨(dú)立灌裝商 Coca-Cola European Partners PLC?？煽诳蓸?lè)公司占 18% 的股份。

而且，對(duì)于飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有灌裝廠意味著能夠更好地控制質(zhì)量。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在買(mǎi)入罐裝公司時(shí)，都會(huì)提到目的是為了降低成本、提高整體創(chuàng)新以及加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)的控制。

可口可樂(lè)也在這方面栽過(guò)跟頭。最近的 2015 年，可口可樂(lè)特約經(jīng)營(yíng)的灌裝廠——的甘肅中糧可口可樂(lè)飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)就曾被卷入輿論風(fēng)波。

而且“獨(dú)立的灌裝公司不一定有能力應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的市場(chǎng)變化，”Cunningham 說(shuō)。當(dāng)公司擁有灌裝業(yè)務(wù)時(shí)，它能根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化更靈活地調(diào)整產(chǎn)品。剝離灌裝業(yè)務(wù)可能對(duì)可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)份額有影響。另外，剝離灌裝業(yè)務(wù)可能會(huì)讓中小灌裝公司失去和大的零售渠道談判和議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。6 年前，當(dāng)可口可樂(lè)公司買(mǎi)下它最大的灌裝企業(yè)的時(shí)候，它曾經(jīng)提到這些弊端。



所以，雖然賣(mài)掉灌裝廠在短期內(nèi)能讓股東和投資人滿(mǎn)意——因?yàn)樗麄兊耐顿Y回報(bào)率更高了。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，丟掉灌裝資產(chǎn)也許會(huì)帶來(lái)潛在問(wèn)題。

對(duì)于現(xiàn)在擁有繁雜產(chǎn)品線的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，失去對(duì)灌裝廠的控制權(quán)，很可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化更快速進(jìn)行靈活調(diào)整。擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈的最大好處是，這有助于拉近與消費(fèi)者的距離，保持對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)的敏感性。

這是可口可樂(lè)公司成為一個(gè)生活方式公司，而不僅僅是一個(gè)飲料公司的必由之路。當(dāng)巴菲特贊美可口可樂(lè)這個(gè)品牌擁有“寬闊的護(hù)城河”時(shí)，顯然包括了這一點(diǎn)。現(xiàn)在，這個(gè)聯(lián)系可能被中斷。

“輕資產(chǎn)”有無(wú)數(shù)成功先例，它的高利潤(rùn)率讓人羨慕。但對(duì)于正處在消費(fèi)者加速流失過(guò)程中的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，喪失與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)通道是一個(gè)危險(xiǎn)的舉措。

在利潤(rùn)、資本和華爾街逼迫下的穆泰康可能不會(huì)強(qiáng)調(diào)這樣的擔(dān)憂。在上周的電話會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)公司將專(zhuān)注做“品牌的生意”（Brand Bussiness）?！斑@也是我們最擅長(zhǎng)的”。

未來(lái)寄希望于品牌，但這實(shí)質(zhì)上會(huì)是一個(gè)什么樣的未來(lái)？

可口可樂(lè)公司在品牌管理上確實(shí)有其擅長(zhǎng)之處。在它現(xiàn)在還在運(yùn)營(yíng)的幾十種品牌中，2014 年年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億美元的產(chǎn)品就有 20 個(gè)，除了經(jīng)典可口可樂(lè)，還有健怡可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧、美汁源果粒橙、維他命水、怡泉、Gold Peak、FUZE TEA 等。



可口可樂(lè)公司當(dāng)然知道它經(jīng)典的碳酸飲料產(chǎn)品線所擁有的黯淡未來(lái)，它也確實(shí)加快了尋找新產(chǎn)品的速度，以減少對(duì)碳酸飲料的依賴(lài)。

2014 年年底，可口可樂(lè)在美國(guó)推出高端牛奶產(chǎn)品 Fairlife。2015 年，因?yàn)榭春弥参锏鞍罪嬃鲜袌?chǎng)，它又以 4 億美金收購(gòu)了香港上市的飲料的企業(yè)“中綠粗糧王”。因?yàn)榭粗泄δ茱嬃系氖袌?chǎng)增長(zhǎng)空間，在買(mǎi)下維他命水的母公司 Glacéau 之后，2015 年 6 月，可口可樂(lè)公司以 21.5 億美元收購(gòu)了僅次于紅牛的美國(guó)第二大功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司（Monster Beverage）16.7% 的股份。

但如果說(shuō)它們可以代替經(jīng)典口味的可口可樂(lè)的地位，還難以做到。

而且，你可能也注意到我們前面所提到的，主打健康、低糖的健怡——它的銷(xiāo)量下滑速度遠(yuǎn)高于經(jīng)典可口可樂(lè)。

不論是 2008 年推出的“零度”可樂(lè)，還是在 2013 年推出的“綠色可口可樂(lè)”（Coca Cola Life）都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。后者雖然主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖，但甚至都沒(méi)有賣(mài)出零度可樂(lè)的勢(shì)頭。

所有這些，都沒(méi)有成為轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)局面的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)這幾年都力圖塑造一個(gè)更加“健康”的形象，或者說(shuō)，至少離“不健康”的形象能遠(yuǎn)一點(diǎn)。但受制于可口可樂(lè)為中心的品牌形象，收效甚微。穆泰康所倚重的“品牌”，它會(huì)是另外一個(gè)大包袱嗎？

輕資產(chǎn)、重品牌，砍掉生產(chǎn)部門(mén)和它們所掌控的銷(xiāo)售和終端觸角，最后對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，最終留下的所余不多的業(yè)務(wù)越來(lái)越集中于 100 多年前它所起家的可樂(lè)原漿業(yè)務(wù)。

嗯？這難道不應(yīng)該是現(xiàn)在這家被認(rèn)為“不健康”的公司所盡力應(yīng)該回避的東西嗎？

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