一

編者按：魏武揮老師的文章《公關(guān)到底重要么》在公關(guān)圈一石激起千層浪，引來(lái)了多方的討論：

魏武揮《公關(guān)到底重要么？》

荊烽《公關(guān)到底重要么？》

公關(guān)界的007 《乙方：請(qǐng)給甲方開(kāi)一個(gè)無(wú)法拒絕你“高收費(fèi)”的條件！》

某一個(gè)周四的晚上，我在朋友圈里看到一篇《唉！公關(guān)》的文章。

整篇文章的文風(fēng)極其眼熟，因?yàn)檫@兩年，很多傳統(tǒng)媒體人離職時(shí)喜歡寫(xiě)一封公開(kāi)信，一來(lái)闡述ta郁郁不得志的理想，二來(lái)借此解釋為什么ta會(huì)放棄這個(gè)理想。那篇《唉！公關(guān)》的作者倒不是要離職，但那種哀嘆公關(guān)沉淪，自家多有無(wú)力之感，是躍然紙上的。

我忽然就起了一個(gè)念頭，其實(shí)這位作者把公關(guān)看得實(shí)在太重要了。我廝混公關(guān)圈也有年頭了，這種自我認(rèn)知屢見(jiàn)不鮮。一看墻上時(shí)鐘，已經(jīng)十一點(diǎn)有余，而當(dāng)天又沒(méi)在自己的公眾賬號(hào)上推送過(guò)任何文章，趕在十二點(diǎn)之前來(lái)一篇，應(yīng)該來(lái)得及。

十一點(diǎn)五十幾分，我寫(xiě)就了《公關(guān)到底重要么》一文，按下“群發(fā)”，這篇文章在十二點(diǎn)零七分，出現(xiàn)在我以及我的粉絲們的手機(jī)上。

但我絕然沒(méi)有想到，這篇有著炸窩般的后果。有人形容我在公關(guān)圈放了把大火，但其實(shí)，我真的是自己隨手扔了個(gè)煙頭，所釀出來(lái)的森林山火。

二

很多公關(guān)業(yè)者跑出來(lái)和我理論，認(rèn)識(shí)的，言語(yǔ)比較客氣。比如像李國(guó)威先生的《我要和魏武揮玩命，公關(guān)依然是傳播的核心》，標(biāo)題張牙舞爪，但其實(shí)文章十分平和。不認(rèn)識(shí)的，那自然不會(huì)留情，拐彎抹角耍小聰明抖機(jī)靈式地陰損的，祭起生殖器痛罵的，不一而足。

想想倒也是能理解，我文章最后一段都把公關(guān)說(shuō)成打雜部門(mén)了，直接動(dòng)搖人飯碗基礎(chǔ)，也損害別人職業(yè)情感，反彈甚猛，并不奇怪。不認(rèn)識(shí)的，拉開(kāi)了怎么狠怎么罵，說(shuō)到底，還不是和自家屁股有關(guān)。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，其實(shí)還是這么幾個(gè)問(wèn)題：公關(guān)到底是什么，公關(guān)到底能起什么作用，根據(jù)這個(gè)作用，與企業(yè)其它部門(mén)相比，公關(guān)的重要性落在哪個(gè)層級(jí)？

作為一個(gè)大學(xué)老師，我其實(shí)一點(diǎn)不想扯學(xué)術(shù)概念和理論。說(shuō)點(diǎn)通俗的，大家能聽(tīng)懂的。

三

有一句古話，叫“酒香不怕巷子深”，但這句古話的背景是古代社會(huì)，媒介并不發(fā)達(dá)。媒介不發(fā)達(dá)的壞處是，信息不靈通。但它也有個(gè)好處，那就是信息并不雜亂。如果你就夠香，別人自然聞得到。

但進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，媒體開(kāi)始逐一涌現(xiàn)，從印刷媒體（報(bào)紙雜志）到廣播媒體（電視廣播）再到今天的數(shù)字媒體（互聯(lián)網(wǎng)），媒體越來(lái)越多，信息當(dāng)然靈通了很多，但也雜亂了很多。

如何讓別人知道我這個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，這就是傳播的問(wèn)題。落實(shí)到企業(yè)層面，那就是“營(yíng)銷(xiāo)”。

現(xiàn)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括六個(gè)傳播工具，但一般而言，我們認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括的是廣告和公關(guān)（其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)也包括銷(xiāo)售這種賺錢(qián)的事，我這里姑且只說(shuō)花錢(qián)的事）。

廣告追求的是傳播的廣度，越多人知道越好。公關(guān)追求的是傳播的深度，希望知道的人能夠知道得足夠多。

不那么恰當(dāng)?shù)兄诶斫獾氖牵?strong>廣告追求企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的知名度（廣而告之嘛），公關(guān)追求企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的美譽(yù)度（公共關(guān)系，就是做關(guān)系，關(guān)系到位了，自然說(shuō)你好話）。

但這是古老的營(yíng)銷(xiāo)。

三

互聯(lián)網(wǎng)剛剛到來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)界其實(shí)并沒(méi)有太大的變化。

細(xì)心的你或許注意到，我前面講企業(yè)的傳播時(shí)，講的其實(shí)是單向傳播：告訴大眾我這家企業(yè)的存在以及它的靠譜。

互聯(lián)網(wǎng)悄然登場(chǎng)的時(shí)候，傳播并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的改變。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)非就是多了一塊需要投放的陣地。

但2005年以后，顛覆性的東西來(lái)了，那就是UGC為核心的web2.0，就是用戶可以發(fā)聲了，他們可以說(shuō)話了。

廣告其實(shí)是精心結(jié)構(gòu)好的文本，事實(shí)上，公關(guān)也是。雖然正統(tǒng)的媒體理論特別看不上所謂“軟文”，但軟文，很早就存在在這個(gè)世界上。

用戶可以發(fā)聲后，結(jié)構(gòu)好的文本（無(wú)論是廣告還是公關(guān)）就碰到了問(wèn)題。你精心策劃的東西，沒(méi)人看。冷不丁哪個(gè)角落里冒出來(lái)的東西，倒是觀者如潮。

一個(gè)人再富有，ta的時(shí)間也是有限的。富人的資產(chǎn)可以n倍于窮人，但ta的時(shí)間做不到。甚至是，ta的空閑時(shí)間反而小于窮人很多。資本主義可以做到讓供給近乎無(wú)窮大，但無(wú)法讓注意力無(wú)窮大。非企業(yè)結(jié)構(gòu)的文本搶奪注意力之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，面臨著“俏眉眼做給瞎子看”的困局。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告還好點(diǎn)。因?yàn)闅v來(lái)廣告就是很花錢(qián)的投入，所以早就精心構(gòu)建了一套評(píng)估投入產(chǎn)出的體系：我投多少?gòu)V告，產(chǎn)生多少實(shí)際效果，大致有個(gè)測(cè)量方式。

但公關(guān)歷史上就不太有測(cè)量體系。面對(duì)如此紛雜的媒體世界，公關(guān)本應(yīng)起到更大的作用，但在實(shí)操層面，詭異的出現(xiàn)了“公關(guān)越來(lái)越不重要”的實(shí)情。

因?yàn)槔习鍥](méi)有一套工具來(lái)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)到底有什么用。

公關(guān)業(yè)，開(kāi)始沉淪。

四

傳播已經(jīng)變成了雙向的，企業(yè)公關(guān)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)輿論環(huán)境保持高敏感度，那么，它或許可以通過(guò)收集大眾的信息，反饋到企業(yè)決策層，從而影響企業(yè)決策。

這一點(diǎn)很妙。因?yàn)槿绻@一步能實(shí)現(xiàn)，這就意味著這四個(gè)字的成立：公關(guān)上位。

很多公關(guān)業(yè)者在和我的爭(zhēng)論也好討論也好，幾乎都同意，傳統(tǒng)公關(guān)玩不轉(zhuǎn)了，我們需要新型的公關(guān)。

但到底什么是傳統(tǒng)的，什么是新型的，在那些花樣百出的公關(guān)術(shù)語(yǔ)背后，到底是什么實(shí)操性的東西？

公關(guān)的根本，就是要傳播。其中很大一塊，依然是企業(yè)向大眾發(fā)聲。

那么，怎么發(fā)聲？

在現(xiàn)代社會(huì)，其實(shí)說(shuō)穿了就是：發(fā)稿。你沒(méi)有稿子在媒體上出現(xiàn)，這不叫發(fā)聲，當(dāng)然也不叫傳播。

無(wú)論是搞一個(gè)活動(dòng)，還是策劃一個(gè)事件，這都是路徑，路徑的最終，還是發(fā)稿。如果你舉辦了一個(gè)活動(dòng)，策劃了一個(gè)事件，沒(méi)有媒體予以報(bào)道，這個(gè)公關(guān)行為只能說(shuō)是失敗的。

新型的公關(guān)是什么？

坦白講，就是讓發(fā)稿變得更為容易。這是我看了好幾篇反對(duì)我的公關(guān)業(yè)者的文章的背后核心思想。

公關(guān)上位，其實(shí)就是以“整合營(yíng)銷(xiāo)”之名，去統(tǒng)領(lǐng)廣告部。讓發(fā)稿變得容易一些。

道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)我握有對(duì)媒體廣告投放預(yù)算的時(shí)候，我的發(fā)稿訴求（包括危機(jī)時(shí)的刪稿訴求），會(huì)容易很多。

在那些花里胡哨的術(shù)語(yǔ)背后，就是大大的兩個(gè)字：

發(fā)稿。

這就是太多企業(yè)，公關(guān)上位的真相。

五

站在公關(guān)業(yè)者的角度，公關(guān)上位后，公關(guān)自然就提升了重要性。

但站在企業(yè)這個(gè)level，這一點(diǎn)，未必正確。

很多公關(guān)業(yè)者的毛病也就在這里，他們只看到了自己一畝三分地，未必站在企業(yè)的層面考慮問(wèn)題。

當(dāng)公關(guān)上位后，其它部門(mén)——比如，廣告部門(mén)——地位下降。公關(guān)還會(huì)以組織傳播下的企業(yè)文化建設(shè)之名，插手人力資源部的工作。請(qǐng)問(wèn)，他們憑什么任由你上位自己下位？

內(nèi)部管理成本就此抬高，公司陷于一場(chǎng)又一場(chǎng)而且看似無(wú)止盡的內(nèi)耗中。

有些論者，搬出來(lái)定位理論發(fā)明者里斯那本《公關(guān)第一廣告第二》的暢銷(xiāo)書(shū)，來(lái)論證公關(guān)的重要性。

其實(shí)壓根在混淆我的《公關(guān)到底重要么》一文中的看法。我從來(lái)沒(méi)討論過(guò)公關(guān)和廣告哪個(gè)更重要，我討論的是，公關(guān)在企業(yè)內(nèi)部的重要層級(jí)。比如說(shuō)，公關(guān)和產(chǎn)品，哪個(gè)重要？

在杭州的一場(chǎng)大會(huì)講演中，我提到企業(yè)應(yīng)該把自己變成一個(gè)傳播型組織，但我同時(shí)強(qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不要做成（單向）傳播導(dǎo)向型組織。如果只注重傳播的重要性，忽略產(chǎn)品的重要性，很容易變成一家騙子公司。

世上越成功的騙子，ta的傳播手法越到位。但ta依然還是一個(gè)騙子。

為什么？

Ta壓根就提供不了ta所吹噓的某種服務(wù)或某種產(chǎn)品。

六

公關(guān)業(yè)的確要變。

但變的源頭，是因?yàn)橐粋€(gè)單向傳播社會(huì)變成了雙向傳播的社會(huì)。

公關(guān)業(yè)真正要變的核心在這里。當(dāng)然，你可以用公關(guān)上位的方式來(lái)解決公關(guān)的地位問(wèn)題。但你需要很明白的是，為什么要公關(guān)上位？它的目的，絕對(duì)不是去提升公關(guān)部的地位。提升這個(gè)，對(duì)企業(yè)沒(méi)意義。

企業(yè)的根本意義在于：提供社會(huì)和大眾需要的高性價(jià)比的產(chǎn)品/服務(wù)。企業(yè)因此而存在。企業(yè)并不是因?yàn)橐粋€(gè)什么上位的公關(guān)而存在的。

公關(guān)怎么搞雙向傳播？

我舉一個(gè)驚心動(dòng)魄的例子。這個(gè)例子說(shuō)出來(lái)很簡(jiǎn)單：公關(guān)業(yè)者敢不敢故意地放任一些負(fù)面的但中肯的評(píng)價(jià)去存在，而且言語(yǔ)還有些激進(jìn)或夸張？利用大范圍的負(fù)評(píng)，從而倒逼業(yè)務(wù)部門(mén)做出本質(zhì)的改變？

3Q大戰(zhàn)并不是騰訊故意放任負(fù)評(píng)，事實(shí)上，它控制不了。但結(jié)果卻很不錯(cuò)，它倒逼了決策層進(jìn)行反思，進(jìn)行商業(yè)重構(gòu)。

人大的公關(guān)學(xué)者胡百精老師告訴我，上世紀(jì)中葉，被后世尊為“公共關(guān)系學(xué)科化的先驅(qū)者”的愛(ài)德華伯內(nèi)斯曾建議美國(guó)劇院的宣傳主管盲聽(tīng)盲視，讓劇院繼續(xù)混亂下去，“蕭條到惡夢(mèng)一般”，然后才可能改變制作、舞臺(tái)、座椅和票務(wù)經(jīng)紀(jì)等大量問(wèn)題。

上世紀(jì)中葉，互聯(lián)網(wǎng)都不知道在哪里的時(shí)候，這位教授就“膽敢”這么游說(shuō)商業(yè)公司的公關(guān)兵行險(xiǎn)招。

但坦白講，我懷疑天下公關(guān)們實(shí)操上不敢。這個(gè)弄得不好，輕則扣績(jī)效，重則掉飯碗，更甚者，職業(yè)名譽(yù)從此毀于一旦：這家伙不行。

當(dāng)一位公關(guān)業(yè)者坐在我對(duì)面說(shuō)：我敢拼了一年的績(jī)效不要KPI考核不及格去這么干，他們敢嗎？

坦率地說(shuō)，你們中的大多數(shù)，不敢。你們成天想的公關(guān)重要性，無(wú)非就是給自己加薪資、加更多人管罷了。你們成天想的公關(guān)重要性，無(wú)非就是讓公關(guān)好做點(diǎn)，自己輕松點(diǎn)罷了。

所以，不要覺(jué)得自己重要到可以比產(chǎn)品部門(mén)還重要。

·END·

原作者：魏武揮
來(lái)源：It Talks