先看下這兩張圖：



左邊的這張圖片，雖然我做了“模糊”處理，但你的腦子里，現(xiàn)在想的東西也許和我現(xiàn)在是一樣的。對(duì)，就是去年的優(yōu)衣庫(kù)那個(gè)試衣間事件的一個(gè)視頻截圖處理。

右邊的這張圖片，是2016年情人節(jié)當(dāng)天最火爆朋友圈的一張隨手拍。

就這么不經(jīng)意的一段視頻、一張圖片，就在當(dāng)事人也絕對(duì)意想不到的情況下，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，這絕對(duì)羨煞了那些絞盡腦汁的廣告大濕和文案狗們。

這兩個(gè)事件背后的故事，不是我本文要說(shuō)的重點(diǎn)。在此借用一下只是為了引出我下面要談到的有關(guān)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的正題——



這張圖片“誕生”在2014年，當(dāng)時(shí)被迅速熱傳，“國(guó)母”用的白色手機(jī)，中興通訊旗下的努比亞Z5Mini，在照片網(wǎng)上發(fā)布后剛一天，京東商城的日銷(xiāo)售量相比前一天就翻了一番。

手機(jī)是現(xiàn)在人們打發(fā)碎片化時(shí)間的最佳工具，在信息“爆炸”的時(shí)代，我們吸收信息的方式也越來(lái)越“快餐化”——多數(shù)是淺嘗輒止，圖片（或短視頻）以瀏覽速而又無(wú)需耗費(fèi)太多腦力，為我們捕捉信息、娛樂(lè)和表達(dá)想法提供了最快捷的載體。

一圖勝千言。圖片和短視頻在作為營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的威力，正在日益彰顯，所以，我認(rèn)為——視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，正在進(jìn)入“一鍵式”視覺(jué)設(shè)計(jì)新時(shí)代！



這不僅是一個(gè)好想法，更改變了廣告業(yè)游戲規(guī)則！

蘋(píng)果公司，不僅僅以生產(chǎn)iPone等產(chǎn)品著名，其營(yíng)銷(xiāo)也一向成為世界的標(biāo)桿。國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠(chǎng)商小米、錘子等，只不過(guò)是喬布斯?fàn)I銷(xiāo)門(mén)派學(xué)徒中的佼佼者而已。2015年，國(guó)際最具影響力的廣告節(jié)——法國(guó)戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上，蘋(píng)果又“再一次”改變了廣告的世界。

蘋(píng)果于去年3月發(fā)起了“Shot on iPhone”活動(dòng)，剛開(kāi)始還只在線(xiàn)上曬曬，然后被拓展到了世界各地的戶(hù)外廣告牌。他們從社交網(wǎng)絡(luò)挑選出用戶(hù)用iPhone6 拍攝的精美圖片。其中有162張被蘋(píng)果直接拿到用作廣告。這些照片的內(nèi)容橫跨了南北美洲、歐洲、中東、以及東亞地區(qū)。

該項(xiàng)目獲得戛納戶(hù)外全場(chǎng)大獎(jiǎng)，評(píng)委會(huì)主席的評(píng)價(jià)是“It's not just a great idea, it's a game changer”（這不僅是個(gè)好想法，更改變了廣告業(yè)的游戲規(guī)則）。



蘋(píng)果對(duì)廣告行業(yè)的“改變”在于：以后廣告行業(yè)也許都沒(méi)有制作費(fèi)，就只有媒介費(fèi)。

做品牌，離不開(kāi)視覺(jué)設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳播。所以，無(wú)論大小公司，錢(qián)少的或者請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師作為職員，錢(qián)多的請(qǐng)大牌一些的廣告公司或設(shè)計(jì)公司來(lái)做視覺(jué)設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)人員和公司，是玩形式感和創(chuàng)意的高手，但弊端除了費(fèi)用昂貴外，專(zhuān)業(yè)人士們出作品的周期長(zhǎng)，而且很容易陷入“自戀”情節(jié)而忽視了市場(chǎng)傳播的效果。當(dāng)然，他們還有一個(gè)目標(biāo)，就是去參賽獲獎(jiǎng)，比如什么戛納、莫比獎(jiǎng)等等。



上面這幾張平面設(shè)計(jì)，也獲得了2015年戛納大獎(jiǎng)。你現(xiàn)在看懂了其中的意思么？沒(méi)錯(cuò)，要一瞬間看明白還是有些難度的。必須得讀了廣告標(biāo)題“Never Stop Riding"及下方的內(nèi)文，才知道原來(lái)這是一個(gè)24小時(shí)不間斷的租自行車(chē)服務(wù)的廣告。

非得把一個(gè)簡(jiǎn)單直白的信息玩的不成樣子，變成“謎語(yǔ)”，這就是傳統(tǒng)“藝術(shù)派”平面設(shè)計(jì)的專(zhuān)長(zhǎng)！

“一鍵”視覺(jué)設(shè)計(jì)的三個(gè)含義：

再回到正題。我所提出的“一鍵式”視覺(jué)設(shè)計(jì)，不僅僅是用手機(jī)拍照、錄視頻然后上傳、分享，還包括：“快捷高頻”的平面設(shè)計(jì)，以及讓圖片成為視頻入口。

所謂“快捷高頻”的平面設(shè)計(jì)，是相對(duì)于上面舉例的戛納大獎(jiǎng)?lì)愋偷淖髌范?，這方面“杜蕾斯”可謂學(xué)習(xí)的樣板——社會(huì)上無(wú)論什么新鮮事兒，它總能第一時(shí)間以會(huì)意而不求精美的設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，比如2011年最知名的杜蕾斯鞋套事件傳播。它的很多案例大家可以自己研究，在此不多列舉。

我所謂“讓圖片成為視頻入口”，就是指把視頻截圖性質(zhì)的圖片，植入軟性文章或平面、戶(hù)外廣告，然后通過(guò)點(diǎn)擊圖片鏈接或掃碼圖片，直接進(jìn)入品牌的傳播視頻。



“一鍵式”視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為何有效？

傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)，效率上是“工匠式”的文火慢燉，傳播上是一種“連鎖式”的線(xiàn)性展現(xiàn)。一個(gè)設(shè)計(jì)作品的出街，就是為了符合付費(fèi)傳播的需要，符合甲方的意圖和需求，而非符合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化傳播和普通消費(fèi)者、用戶(hù)的信息需要。

而“一鍵式”設(shè)計(jì)，要求的是低門(mén)檻的“快餐化”設(shè)計(jì)：可以是快速平面設(shè)計(jì)，更可以是通過(guò)提供場(chǎng)景，吸引群眾（粉絲）參與式的照片拍攝和自發(fā)分享。立即反應(yīng)，馬上行動(dòng)，不求形式精美，只求創(chuàng)意點(diǎn)新穎，甚至無(wú)需組織內(nèi)部的層層討論和審核。其目的是為了快速加入熱點(diǎn)潮流、引爆屬于自己的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

快速行動(dòng)和廣泛分享，就是“一鍵式”設(shè)計(jì)的核心。所以，“一鍵式”設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)化。

今天，什么圖片最能引發(fā)我們興趣？




情感性。

我研究了一下號(hào)稱(chēng)Facebook史上最受關(guān)注的8張圖片，這些圖片的主題，無(wú)一例外體現(xiàn)的是有普遍性的人類(lèi)具情感和情緒。



2015年小黃人大電影上映前，方百度糯米電影策劃了小黃人上街賣(mài)香蕉，遭遇城管驅(qū)趕，小黃人瞪大眼睛委屈與城管“對(duì)視”的圖片新聞，就博得了無(wú)數(shù)粉絲同情和關(guān)注。

時(shí)效性。

2012年10月， 《時(shí)代》周刊Instagram平臺(tái)使用了旗下攝影師拍攝颶風(fēng)“桑迪”的手機(jī)攝影圖片，在48小時(shí)時(shí)間內(nèi)，該雜志的帳號(hào)就吸引了1.2萬(wàn)名新的關(guān)注者。這時(shí)間當(dāng)時(shí)成為全世界新聞界的一大新聞。



前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)的“杜蕾斯”，就是善于使用時(shí)效性圖片的典范。

娛樂(lè)性。

人類(lèi)對(duì)“娛樂(lè)”的需求是貪婪的。一張圖片、一段小視頻本身也可以成為娛樂(lè)的一部分，比如N年前流行的“網(wǎng)紅”鳳姐、小胖等以?shī)蕵?lè)性圖片而風(fēng)靡，最近以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起的新網(wǎng)紅“Papi醬”，就是靠娛樂(lè)短視頻而成名的。

除了信息“完整”的圖片視頻外，還可以通過(guò)讓圖片成為某個(gè)具有娛樂(lè)屬性事件、信息的引導(dǎo)線(xiàn)索，來(lái)啟動(dòng)傳播，加強(qiáng)信息持續(xù)性。UBER在去年做的大量的“一鍵呼叫XX”活動(dòng)，就是如此。



如何設(shè)計(jì)你的“一鍵式”視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)？

1、制造有創(chuàng)意的線(xiàn)下場(chǎng)景

線(xiàn)下傳播所輻射的范圍和時(shí)效性都是有限的，但先制造有創(chuàng)意的線(xiàn)下場(chǎng)景，再讓其成為線(xiàn)上圖片和視頻傳播的內(nèi)容源頭，應(yīng)是今天的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

淘寶在上海地鐵站搞的展示活動(dòng)“一萬(wàn)種可勁造”就是這樣的典型案例。



2、制造“故事化”的場(chǎng)景

通過(guò)圖片來(lái)發(fā)揮“講故事”的效應(yīng)。淘寶引入機(jī)器貓做“代言人”，還花了30萬(wàn)人民幣買(mǎi)了一個(gè)機(jī)器人版的機(jī)器貓，并將此貓植入企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)，在去年一度成為制造場(chǎng)景化熱點(diǎn)故事的典型。

3、讓?xiě)敉鈴V告也成為線(xiàn)上圖片傳播的題材

戶(hù)外廣告，不僅是一種媒介，其本身也可以成為一種品牌的傳播策略。MINI汽車(chē)的很多戶(hù)外廣告，讓汽車(chē)與場(chǎng)景和人物發(fā)生互動(dòng)，比如成為地鐵入口，成為機(jī)場(chǎng)行李傳送帶的一部分等等。



“一鍵式”視覺(jué)設(shè)計(jì)的至高境界

最后，再說(shuō)說(shuō)我眼中的“一鍵式”視覺(jué)設(shè)計(jì)的最高境界——就是你自己親自拍攝圖片（或視頻），然后能做到引發(fā)廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。要做到這這樣的境界，你得先有向無(wú)印良品和蘋(píng)果這樣的思想境界，然后通過(guò)圖片傳達(dá)理念，引發(fā)共鳴。這也就是“手里無(wú)招、心中有招”。



無(wú)印良品以“空”作為品牌哲學(xué)，這一系列圖片成為詮釋其品牌理念的最好載體。



蘋(píng)果那批拍攝于1997年的“非同凡響（ThinkDifferent)"電視廣告和系列平面海報(bào)，連自己拍攝的費(fèi)用，以及“代言費(fèi)”都省去了，可謂品牌傳播功夫的最高境界！

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原作者為張丙剛，版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！