TED演講沒有開頭，總是上來就直奔主題。我猜測類似做法是希望盡量免去那些“完全正確”的廢話，從而讓更有價值的信息能夠被凸顯。有些廢話，像去任一行業(yè)會議都能聽到的“2016機遇大于挑戰(zhàn)”一樣，不僅毫無意義，其真實性也很值得懷疑。

現(xiàn)實情況是：2016對大多數(shù)營銷人來說，挑戰(zhàn)大于機遇，這將是非常艱難的一年。

最大的艱難可能來自信息的粉塵化。過去我們常說信息碎片化、高度碎片化，看來已不足以形容今天信息爆炸的極致程度。你平均每天遭受多少條信息沖擊？你還記得上周發(fā)生的熱點是什么？昨天下午你都讀了哪些消息？你又能回憶起其中多少呢？

移動生態(tài)之下，變化正越來越快！當(dāng)每件事都處于劇烈流變中，讓人無所適從的時候，也就難免讓人對“關(guān)注變化”的主流認(rèn)知產(chǎn)生懷疑；相反，聚焦于那些不易改變的基礎(chǔ)事實或許才是更好的商業(yè)策略。

正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯談到的：

“過去我常被問到：‘未來十年將發(fā)生什么變化？’但我?guī)缀鯊膩頉]被問過：‘未來十年什么將保持不變？’而我想說，第二個問題才真正重要——因為你可以針對穩(wěn)定的事物制定商業(yè)策略。

比如，在零售業(yè)，我們知道顧客希望低價。他們想要更快送貨，更多選擇。在未來十年任何一個顧客都不可能說：‘杰夫我愛亞馬遜，但我希望它價格更高些’，或者‘我只是希望它送貨再慢些?！@幾乎是不可能的。所以我們要將精力投入這樣的事物，因為我們知道現(xiàn)在投入的精力將在未來十年得到回報?！?/blockquote>
同理，在營銷中也存在著一些不易改變的基礎(chǔ)事實。宇見認(rèn)為，在2016甚至更遠(yuǎn)的未來，有三個“不變”始終值得我們關(guān)注：

一、賭對「專一」認(rèn)知聚焦不變

一位智能硬件品牌的CMO，不久前向我提出了一系列讓她感覺棘手的問題，像是：

如何根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計品牌策略？如何測繪消費者畫像？如何為營銷設(shè)定KPI并落實評估？怎么獲得更多元化的整合傳播效果？如何甄選性價比高的營銷服務(wù)提供商等等。

然而，坦白說，在回應(yīng)這些問題之前，我首先必須來問她一個更基礎(chǔ)的問題——“你的品牌在用戶心智中是否有一個焦點？”或者換一種問法——“你的品牌究竟為消費者提供了何種差異化的價值？”

在我看來，如果對這個問題沒辦法明確，營銷的工作就無法開始。

迄今為止，我們還沒發(fā)現(xiàn)任何一個在用戶心智中失去焦點的品牌能夠成功。換言之，品牌成功與否的標(biāo)志，是看人們能否對該品牌所代表的價值有一種明確的認(rèn)知。在可以預(yù)見的未來，我認(rèn)為這一點始終不會改變。

無論是智能硬件還是其它產(chǎn)品，新創(chuàng)品牌的首要工作，是在用戶心智中尋找到一種可被識別的差異化價值。這個在用戶心智中尋找焦點的過程，我們把它叫做“價值發(fā)現(xiàn)”。



這個焦點可以沿著功能性思考來尋求。比如，紅牛代表的是能補充能量的飲料，特斯拉是電動汽車，士力架是用來干掉饑餓的巧克力，小米是極具性價比的手機；也可以是一種與眾不同的情感價值，比如，小茗同學(xué)是年輕搞怪，英菲尼迪是付出敢愛，M&M`s妙趣擋不住，錘子手機天生驕傲。

品牌甚至還可以考慮向用戶提供獨特的，展示自我身份的標(biāo)簽價值。按照消費者行為學(xué)當(dāng)中的角色扮演理論，將產(chǎn)品定義為用戶演示自我的道具。想想依云、奔馳、費列羅巧克力和Apple土豪金在生活中所“代言”的價值就可見一斑。

有趣的是，傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為這個“心智焦點”需要濃縮成一個概念，強調(diào)通過語言邏輯來構(gòu)建認(rèn)知。像是“困了累了喝紅?！薄靶±○I喝香飄飄”，以及“除了安全什么都不會發(fā)生”的神州專車等等，但SDi不這樣看。

比如，請問星巴克的Slogan是哪一句？該品牌還提出過“第三空間”理念，你覺得會有多少除商業(yè)觀察者之外的普羅大眾，能準(zhǔn)確清晰地解釋這一點？大家只知道，約人談事去星巴克喝杯咖啡，是再正常不過的一件事兒。換言之，SDi認(rèn)為，品牌能夠激起消費者明確的感知與回應(yīng)，無論它是語言非語言的，是功能的、觀念的還是偏向于情感體驗的，都可以說是在用戶心智中尋找到了焦點。

二、賭對「被動」植入努力不變

聊到品牌營銷與心智聚焦，我一直很欣賞網(wǎng)易提出的“有態(tài)度”主張。所謂“有態(tài)度”，在我看來講的是品牌尋找到一個在用戶心智中有差異的價值點，就可以據(jù)此建立起品牌的態(tài)度人格，獨特調(diào)性以及Bige。

有一個心智中的焦點，是這些努力的前提。

而一旦我們尋找到這個焦點，就需要通過公關(guān)、廣告、社交媒體、感性設(shè)計等一系列“表達(dá)”范疇的努力，不遺余力地將其“植入”到用戶心智當(dāng)中去。這是我認(rèn)為市場營銷在可預(yù)見的未來，絕不會變的第二條規(guī)律。




從傳播角度看營銷，無非就是inception，一種將品牌價值“植入”到用戶心智的藝術(shù)。

然而在今天企業(yè)的實際經(jīng)營中卻存在著大量的誤操作。

比如，將大量預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)，是不是就必然能夠?qū)⑵放苾r值植入用戶心智？互聯(lián)網(wǎng)思維、Social新媒體+，是不是就必然意味著一切傳播問題的藥到病除？在粉塵化的信息環(huán)境下，當(dāng)挖空心思、殫精竭慮的一幅海報只換回幾十閱讀，我們構(gòu)建品牌認(rèn)知的效率怎樣？在大多數(shù)人一擁而上追逐熱點的過程中，你又如何避免品牌成為這個“跑龍?zhí)住庇螒蛑杏忠粋€面目模糊的參與者？

美國西北大學(xué)的教授們曾開展過一個專項研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨立品牌，結(jié)果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用者，在被問到自己的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為選擇。西北大學(xué)教授唐·舒爾茨據(jù)此提出了一個頗有爭議的觀點——“你越多地使用社交媒體宣傳品牌，你的品牌價值就會越低！”

社交媒體的興起短短數(shù)載，要證明舒爾茨教授的觀點是否正確或許還需要時間。但有一點卻是肯定的——傳播的本質(zhì)，應(yīng)該始終服務(wù)于構(gòu)建品牌認(rèn)知，以及強化用戶對品牌價值的認(rèn)知優(yōu)勢。因此，品牌的媒介策略無論在何年何月，都必須著眼于找出實現(xiàn)上述目標(biāo)最具效率的媒介組合！

去年2月，F(xiàn)acebook在英國全境發(fā)起了大規(guī)模的廣告活動，從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道。今年3月，國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌豆瓣在11年來的首度發(fā)聲——“我們的精神角落”Campaign中，整合了大量戶外媒體；而諸如小米手機、錘子手機、神州專車、瓜子二手車、58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等大量互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來也紛紛選擇將廣告投放在分眾樓宇、框架這樣的“被動型”媒體之上。



今天電視有120個頻道，視頻有幾十萬節(jié)目可供選擇，移動互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫成災(zāi)。資訊過度令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋難于記憶，而對社交媒體的過渡使用，對熱點的追風(fēng)盲從也導(dǎo)致了“品牌認(rèn)知模糊”的不良后果。

類似分眾這樣“被動型媒體”的價值恰恰在于用戶“少受干擾”同時“沒有選擇”——晚上你可以美劇、視頻、微信、游戲、也可以逛街、火鍋、喝茶、聊天，但對絕大多數(shù)人來說，每天上下班的“被動”軌跡卻是無法改變。

在2016這一時間節(jié)點，營銷人有必要對這兩年“互聯(lián)網(wǎng)思維”的操作誤區(qū)展開適當(dāng)反思，同時應(yīng)該更加重視去利用好“被動型”媒體，思考如何在一個廣告“不被打擾”的封閉場景下，更有效率地植入信息、構(gòu)建認(rèn)知、引爆品牌！這是我們可以賭對不變的第二個方面。不敢于冒險，才往往是品牌最大的風(fēng)險；而當(dāng)用戶暫時沒有選擇，也恰好會是品牌最好的選擇。

三、賭對「推薦」KPI標(biāo)準(zhǔn)不變

現(xiàn)在回過頭來，讓我們再來討論剛才那位小伙伴所關(guān)心的——“如何為營銷效果設(shè)定KPI并落實評估”的問題。我建議她考慮投被動型媒體廣告，她的顧慮你知道，還是我們都再熟悉不過的那句——“我不知道我的預(yù)算有哪一半是被浪費了的”。然而當(dāng)我問，如果把這些預(yù)算完全投向Digital，你的顧慮就會從此消失嗎？

答案是否定的。

她繼續(xù)吐槽說，如今公關(guān)、廣告公司林立。那些跟你講KPI、講閱讀量，講傳播轉(zhuǎn)化率和各種匪夷所思“算法”的公司，也有可能通過刷量來“完成”效果，來粉飾成績，真心讓人頭大，不知如何選擇。換言之——“我仍然不知道我的預(yù)算哪一半（沒準(zhǔn)更多）是被浪費了的?！?br />
這個問題，怎么破？

評估營銷工作的KPI究竟應(yīng)該是什么？

宇見認(rèn)為，關(guān)于這個KPI的設(shè)定與考核應(yīng)有兩條主線：其一是主觀評定，是將自己切換到用戶視角，捫心自問，這個廣告對我理解品牌價值有多大幫助？是不是給我?guī)砹擞腥ぁ⒂杏玫男畔⒒蚴仟毺氐那楦畜w驗？我是否真心喜歡這個廣告？就像“做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品”能成為小米衡量任何部門任何工作的“金線”一樣，你也需要有這樣一條足夠簡單的主觀標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量團(tuán)隊的付出以及供應(yīng)商服務(wù)的成效。

“但我沒法用這條看不見，摸不著，也沒有任何數(shù)據(jù)的‘金線’去跟老板匯報，去向公司交代啊。”

沒錯！所以你還需要下邊這個原則。



從SDi的觀點出發(fā)，我們認(rèn)為評估營銷是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，是看是否向用戶交付了價值，并是否得到了用戶對該價值的理解與認(rèn)可。那么，這一點如何能被數(shù)據(jù)、分析所證明呢？這就需要問，當(dāng)你向用戶交付了價值，用戶認(rèn)可你的價值，那他最直接的反饋會是什么？

是交互！是推薦！也就是說，企業(yè)應(yīng)著眼于設(shè)定最能反饋營銷本質(zhì)的簡化KPI，像是建立一個類似的“四格報告”，將用戶的推薦和交互行為作為觀察重點，著手進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)積累和交叉分析。



比如，不同的營銷行為，無論廣告、PR或者Social，對用戶“搜索”行為的影響反映了是否持續(xù)地卷入了用戶關(guān)注，而這種卷入的強烈程度如何？營銷行為帶來了多少互動？它帶來了多少在微博、知乎、豆瓣、官網(wǎng)上的高價值評論、轉(zhuǎn)發(fā)和問詢？又帶來了多少微信公眾號后臺的留言？它帶來了多少媒體的主動提及？又如何影響到客服咨詢量的變化？進(jìn)而，它還帶來了怎樣的銷售變化？



這么說，其中最核心的貌似應(yīng)該是“銷售”指標(biāo)咯？

No！

相對于關(guān)注這個短期指標(biāo)，最核心的應(yīng)該是“推薦”緯度下的“NPS凈推薦值”。

無論過去、現(xiàn)在還是未來，用戶是否會向他的親友推薦你的品牌總是代表著最高的認(rèn)可程度和最大的銷售意義。

口碑一直是滋養(yǎng)品牌生長的營養(yǎng)，所以宇見認(rèn)為，以NPS凈推薦值的提升，做為評估營銷成效的核心指標(biāo)；以做出能夠讓用戶真心推薦的產(chǎn)品、作品，作為營銷人努力的方向和恪守的匠心，在可以預(yù)見的未來，絕對是值得我們?nèi)ハ嘈诺牡谌c“不會改變”。

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