——寫在前面——

在新媒體運(yùn)營者聚集的微信群里，很多企業(yè)新媒體運(yùn)營者坦承：常常一人身兼數(shù)職、分身乏術(shù)，累死累活都做不好企業(yè)新媒體，還老是挨領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。

在這些微信群里，我們也經(jīng)常能看到群友發(fā)問：怎么快速漲粉？怎么制作爆款內(nèi)容？……

提問者似乎從來就沒得到一個(gè)讓他們心滿意足的靠譜答案。

每次，那些在各種場合拼命鼓吹、信誓旦旦說自己如何在短時(shí)間內(nèi)漲了幾萬甚至幾十萬粉的家伙，要么不承認(rèn)背后花了巨大成本，要么不承認(rèn)有違規(guī)操作或運(yùn)氣成分，要么他們?cè)谖阒鲃?dòng)添加關(guān)注、跟你私聊時(shí)拋出一個(gè)付費(fèi)培訓(xùn)鏈接……

一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)孔V的觀察與總結(jié)：凡是吹噓能教你快速漲粉方法、快速制作爆款內(nèi)容的人，把他們歸入忽悠之列，1000人里不會(huì)冤枉超過一個(gè)。

很多做新媒體的親戚朋友咨詢：要不要去參加付費(fèi)培訓(xùn)/講座？

答案從來都是“不”，就算免費(fèi)，我也提醒他們“請(qǐng)注意你的時(shí)間和精力成本”。

不管是原生廣告還是內(nèi)容營銷，新媒體傳播的特點(diǎn)，決定了一個(gè)企業(yè)新媒體，不是隨隨便便把傳統(tǒng)軟文稍微改頭換面、弄個(gè)好看點(diǎn)的排版、配幾張美圖就能吸引用戶關(guān)注和分享，繼而推動(dòng)品牌曝光或拉動(dòng)交易。

全球新媒體傳播目前都主要基于社交媒體這個(gè)載體，最受用戶歡迎的一定是一個(gè)好故事——它能打動(dòng)人心，還能讓人愿意分享。

按照錘子科技文案策劃草威在《如何講好一個(gè)故事》中的說法，最重要的是：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價(jià)值觀。

事實(shí)上，講好一個(gè)故事難，講好一個(gè)商業(yè)有關(guān)的故事更難。

下文會(huì)結(jié)合案例，講那些常見、經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)、可模仿借鑒的7種講故事方式/原則。

文章沒法告訴你企業(yè)新媒體如何制作出10萬+文章，但是，所有在新媒體上廣泛傳播的好故事，都在日復(fù)一日貫徹本文總結(jié)的講故事方式和內(nèi)容制作原則。

——①——

讓故事多一點(diǎn)深度

站在“用戶需求”角度制作內(nèi)容

如果你關(guān)注了上百個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)這類新媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)新媒體推送的內(nèi)容，無論是關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人物稿，還是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的類軟文稿，多少都存在一個(gè)通?。簾o視用戶真正的需求。

因?yàn)?，這些內(nèi)容都是從“企業(yè)想宣傳/推銷什么”的視角出發(fā)，而不是從“用戶想要獲得什么”的角度來制作。

前不久，一段題為“驚險(xiǎn)！前面那位司機(jī)，您的孩子從后備箱掉出來了！”的行車記錄儀短視頻在網(wǎng)上熱傳（如下，時(shí)長7秒）。



它的第一波熱傳，主因是離奇驚險(xiǎn)。很多人看完發(fā)個(gè)感慨就算了，比如罵罵前面那位司機(jī)開車如此兒戲、罵罵國內(nèi)家長不給孩子乘車配兒童座椅……

如果我們往前再思考/走一小步，會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾其實(shí)還有一些潛在需求：從車后備箱掉下來的那個(gè)孩子后來怎么樣了？為什么他會(huì)如此驚險(xiǎn)地掉下來？

幾天后，拍下這段視頻的行車記錄儀的臺(tái)灣廠商，滿足了這種潛在需求：它沒有停留在宣傳自己的行車記錄儀有多么高清晰、性價(jià)比高這類層面，而是專門讓中華區(qū)深圳總部派人到當(dāng)事司機(jī)家中了解情況，送上了兒童安全座椅，得知當(dāng)事老人（事發(fā)時(shí)開車的司機(jī)）家境比較拮據(jù)、舍不得花400元修理車尾箱門的信息后，送上公司員工捐出的3萬多元愛心款，還送上一臺(tái)全新面包車……



有沒有策劃因素？不知道。就算有又如何？

拋開當(dāng)事司機(jī)是否涉嫌違反交通規(guī)則來說，無論從故事細(xì)節(jié)還是價(jià)值觀層面，此事都顯得“順理成章”及“有人情味”。故事因此被病毒式傳播，這款行車記錄儀也獲得一次超大覆蓋面的免費(fèi)宣傳。

人人都喜歡一個(gè)美好的結(jié)局。好故事會(huì)讓人發(fā)泄、讓人麻醉。這是人性，由淺入深滿足人性各種需求的故事才能獲得最廣泛傳播。



馬斯洛需求層次理論圖來自網(wǎng)絡(luò)

“車尾箱掉孩子”案例或許有點(diǎn)特殊。更值得思考的是：為什么很多企業(yè)新媒體每天都在拼命追新聞熱點(diǎn)借勢營銷，卻難于追出打動(dòng)人心的內(nèi)容（故事）來？

因?yàn)樗鼈兲鼻?、赤裸裸地想把自己推銷給用戶了，沒有研究用戶真正想要什么。只有站在用戶角度思考，讓企業(yè)新媒體講述的故事多一點(diǎn)深度，去滿足用戶需求，才能建立起企業(yè)和用戶之間的深層感情連接。

企業(yè)新媒體制作的故事，一旦與用戶建起深度感情連接，故事就會(huì)像長了翅膀一樣自己飛翔。

如果企業(yè)新媒體能在內(nèi)容制作中持續(xù)建立、加強(qiáng)這種深度情感連接，用戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品就會(huì)慢慢產(chǎn)生宗教信仰般的信任與狂熱。

這是國內(nèi)一些手機(jī)制造商自媒體正在做且做得出色的事情（案例略）。

——②——

“星巴克不是賣咖啡的”

拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延

這幾個(gè)廣告語，第一個(gè)屬于一家飲料廠商，第二個(gè)屬于一家電信公司。

如果僅僅圍繞飲料、電信服務(wù)本身來制作企業(yè)新媒體內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)越做越窄，越做越?jīng)]東西可做。

而一旦拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延，宣傳推廣就有了廣闊的想象和操作空間。



比如，用“It Gives You Wings”這個(gè)品牌理念的企業(yè)，據(jù)稱是世界上罕見的、除了植入自己品牌兩字（兩個(gè)英文單詞）外，幾乎從不在新舊媒體中介紹、推廣自己產(chǎn)品的“奇葩”，但它贊助的各類賽事或極限運(yùn)動(dòng)，常常引發(fā)用戶自發(fā)式瘋狂傳播（注：大陸地區(qū)廣告除外）。

比如，“Giving is the best communication”所在企業(yè)，拍的廣告片（見下方，時(shí)長3分鐘）除了片尾有一句品牌暴露的自宣語，就是在用心講述（制作）一個(gè)打動(dòng)人心的故事，詳情之前撰文推送介紹過，您感興趣可直接點(diǎn)擊這里。



再比如，一家飲料公司曾拍攝一段視頻：讓那些在條件艱苦境外地區(qū)打工的人員，憑飲料瓶蓋投幣可免費(fèi)跟遠(yuǎn)在千里之外的家人通電話……因?yàn)檫@款飲料當(dāng)時(shí)的品牌推廣理念之一是“分享快樂”。

再比如，星巴克一直說自己“不是賣咖啡的”，掌門人霍華德·舒爾茨2007年在公司遭遇史上最大經(jīng)營危機(jī)后重新出任CEO，他做了一個(gè)決定：要求店員恢復(fù)在營業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷現(xiàn)磨咖啡豆的傳統(tǒng)做法。這是咖啡店創(chuàng)辦后保持多年的習(xí)慣，但此前數(shù)年為節(jié)約人工成本，變更為每天定時(shí)、一次性把大量咖啡豆磨好。

舒爾茨解釋：“顧客進(jìn)店消費(fèi)，買的不僅是一杯現(xiàn)磨咖啡，還有店內(nèi)磨咖啡豆產(chǎn)生的香氣帶來的滿足感。如果每天定時(shí)一次性把大量咖啡豆磨好，店內(nèi)就不會(huì)整天有濃郁的香氣縈繞?！保ㄔ斠娙ツ晖扑汀稙槭裁炊鄶?shù)銀行卡是藍(lán)色的》）

不過，企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延拓展，顯然不是企業(yè)新媒體運(yùn)營者所能左右的事情，需要公司高層“定錨”。

——③——

主角不是公司，是人

始終關(guān)注人和人的生活、命運(yùn)和情感

不管我們承不承認(rèn)，新媒體傳播的一大特點(diǎn)是去中心化、突出人的個(gè)性。

好故事也是始終圍繞著人和人的生活、情感和命運(yùn)來展開，企業(yè)新媒體內(nèi)容的主角不該是企業(yè)和產(chǎn)品本身。



去年5月，海爾集團(tuán)企業(yè)微信公眾號(hào)推送了一篇借鑒《北京零點(diǎn)后》寫作模式的特稿《另一個(gè)海爾》（截圖如上），瞬間在朋友圈刷屏，有一位微信好友評(píng)價(jià)：這是一篇“可以寫入教科書的企業(yè)軟文”。

這篇文章的主角全是普通人：在海爾工業(yè)園內(nèi)開了17年公交車的司機(jī)、19位每天負(fù)責(zé)接待來訪客人的講解員、唯一一位在106米高的空調(diào)試驗(yàn)塔工作的實(shí)驗(yàn)員、一位來自臺(tái)灣的工程師、數(shù)位車間工人的故事……

最理想的做法，是站在大背景下來講述個(gè)體故事——他們可能是普通員工，也可以是客戶——真實(shí)人物的真實(shí)故事，哪怕不完美，都會(huì)讓故事具有強(qiáng)大力量。

今年2月24日，騰訊在自己的官方微信公眾號(hào)推送了《創(chuàng)始人之一Tony寄語：騰訊人應(yīng)獨(dú)立思考》，是騰訊創(chuàng)始人之一、前CTO張志東的內(nèi)部訪談。



盡管官方把它公開出來就難逃PR嫌疑，但在這篇文章里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一位騰訊創(chuàng)始高管是如何以身作則對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行挑刺捉蟲、如何打造內(nèi)部批評(píng)反饋機(jī)制以及呼吁騰訊人應(yīng)當(dāng)在外界贊歌包圍時(shí)“獨(dú)立思考”、“有批判精神”……

就算這是PR文，你也很難不被它透露的價(jià)值觀所觸動(dòng)。

遺憾的是，現(xiàn)在要讓很多企業(yè)新媒體說真話和人話、有個(gè)性和人情味，實(shí)際操作起來還是蠻難的。

——④——

“離現(xiàn)場近些再近些”

最會(huì)講故事的人在一線




好故事，很難靠閉門造車搞出來，更多源自現(xiàn)實(shí)生活。

正如新聞界名言，好照片好報(bào)道來自“離現(xiàn)場近些再近些”，企業(yè)新媒體的好內(nèi)容好故事，也應(yīng)該更多來自基層的一線員工與客戶，而非高層管理人員、公關(guān)人員——他們可以對(duì)原始素材進(jìn)行搜集、梳理、改寫、把關(guān)，以適應(yīng)新媒體傳播，但原始素材應(yīng)該更多來自基層。

企業(yè)適當(dāng)?shù)赝顿Y于基層員工，讓他們清晰了解并奉行企業(yè)價(jià)值觀，留意日常工作中發(fā)生的那些真實(shí)故事并記錄、整理下來。

拉長一點(diǎn)時(shí)間來看，這不僅會(huì)讓好故事素材源源不斷，還會(huì)帶來更加忠實(shí)的客戶。

這一點(diǎn)，在國內(nèi)一家通信科技公司中，已經(jīng)看到了巨大威力——它不一定制造了多少篇10萬+，但看過它那些基層員工服務(wù)客戶故事的人，極易被它的價(jià)值觀所俘虜——滿足價(jià)值觀就是滿足人性高層次需求。

另一個(gè)例子是此前推送里介紹的：Facebook和Google上，已經(jīng)越來越多出現(xiàn)故事式廣告——有公關(guān)公司向全世界有償征集非常短小精悍故事，由它加工后匹配相關(guān)品牌后再在網(wǎng)上投放（詳見《如何讓小飾品賣出28倍高價(jià)？如何衡量數(shù)字廣告投資回報(bào)率？》）。

——⑤——

敞開內(nèi)容制作的合作之門

讓用戶參與建立情感連接

一個(gè)企業(yè)再有能耐，在現(xiàn)有傳播環(huán)境下，也難于做到樣樣精通、時(shí)時(shí)到位。

企業(yè)新媒體可以敞開內(nèi)容制作的合作之門，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感，這會(huì)讓用戶覺得自己更受重視。

有企業(yè)類微信公號(hào)，已約請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域相對(duì)有名氣的人開通問答專欄，每天回答用戶的提問。

事實(shí)上，這些“名家”的回答，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上到位、專業(yè)，但這種做法讓用戶跟企業(yè)之間建立了一種情感連接——用戶不再覺得企業(yè)公號(hào)是冷冰冰的推銷機(jī)器，也不再覺得自己是完全無關(guān)的局外人。

另一種內(nèi)容合作的模式是外包，可以是自己掌控渠道下的內(nèi)容外包，也可以是“內(nèi)容+渠道”外包（對(duì)更多需要品牌曝光、無需直接拉動(dòng)銷量的企業(yè)而言）。

本次全國“兩會(huì)”期間，我看到騰訊新聞?dòng)幸恍﹦?chuàng)新做法。比如《兩會(huì)ing——全媒派》邀請(qǐng)名模李艾跨界主持，并找來10位媒體界人士，在互動(dòng)直播中一起聊“兩會(huì)”期間民生熱點(diǎn)……



如果從純粹內(nèi)容制作角度來看，騰訊新聞自己完全有實(shí)力制作一檔更有深度、更標(biāo)準(zhǔn)化的“兩會(huì)”觀察節(jié)目，但邀請(qǐng)李艾和10位媒體界人士，既是敞開內(nèi)容制作大門的借力之舉，也更符合當(dāng)前移動(dòng)傳播的形式和特點(diǎn)，更重要的是它借助“意見領(lǐng)袖”（也稱“影響力者”）跟用戶建立起情感連接。

之前推送的文章《怎樣玩微博微信才能讓人買單（對(duì)2萬人30類產(chǎn)品的研究）》里提到：社交媒體營銷方面，一小部分“影響力者”帶來的促成購買作用相當(dāng)巨大（如下表，30類產(chǎn)品平均數(shù)），這給企業(yè)的啟示是：



要想牛跟著走，就要牽住牛鼻子，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品類型，精準(zhǔn)找到“影響力者”來做社交媒體營銷。具體到鞋類和衣服類產(chǎn)品中，5%的社交媒體“影響力者”對(duì)產(chǎn)品的推薦，可以帶來所有“社交媒體引流”的45%，即假如100件商品是社交媒體營銷帶來的，其中45件是5%的“影響力者”的功勞。

像“兩會(huì)”這類時(shí)政議題也是特例。其實(shí)，除了有可能踩紅線的領(lǐng)域，企業(yè)基于品牌形象、瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，可制作的內(nèi)容空間也非常大。

魏武揮老師前幾天發(fā)了篇《萬千熱鬧自媒體也換不來的深度報(bào)道還有誰在意》（微信公眾號(hào)ItTalks：wwh_33330533），提到：“巨頭們對(duì)自媒體如此慷慨大方，動(dòng)輒以億為計(jì)算單位，對(duì)商業(yè)深度調(diào)查，是不是能給出十分之一的大方呢？”（以下是文章&評(píng)論部分截圖）







我贊成魏老師提出的“巨頭資助（商業(yè)）深度調(diào)查報(bào)道”，且想法還要激進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)可以“包養(yǎng)”與自己品牌理念和目標(biāo)用戶都吻合的自媒體。

現(xiàn)在，自媒體廣告投放動(dòng)輒幾千幾萬甚至過十萬，如果我們認(rèn)為新媒體是一個(gè)趨勢，企業(yè)為何不精選幾個(gè)跟自己對(duì)眼、形象吻合的自媒體，用相對(duì)劃算的年價(jià)買下冠名贊助權(quán)？

上上周，我聽一位朋友說，一家提供全方位傳播服務(wù)的國際知名傳播集團(tuán)，正從大陸傳統(tǒng)媒體招募資深調(diào)查記者，因?yàn)樗X得調(diào)查記者有能力講好一個(gè)打動(dòng)客戶的故事。

另一個(gè)變化是來自時(shí)裝界，現(xiàn)在T臺(tái)上走秀的時(shí)裝，能在T臺(tái)亮相后短短幾天內(nèi)或幾周內(nèi)上市銷售，而不是之前的幾個(gè)月到半年。

顯然，它們?yōu)檎诘絹淼男旅襟w傳播和營銷環(huán)境巨變排兵布陣。

盡管中美輿論環(huán)境非常不同，但我認(rèn)為，鑒于傳統(tǒng)媒體式微，不僅時(shí)政類深度調(diào)查報(bào)道越來越少，連商業(yè)、民生類的深度故事也越來越少，而用戶對(duì)這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求一直在，所以，中國遲早會(huì)出現(xiàn)類似美國ProPublica那種非營利性獨(dú)立新聞?wù){(diào)查機(jī)構(gòu)——報(bào)紙、電視重塑再造、承擔(dān)此使命的可能性低，它更可能出現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域，當(dāng)然，它也必須在監(jiān)管紅線內(nèi)制作內(nèi)容。



——⑥——

讓用戶獲得超值體驗(yàn)感

“我喜歡你，所以我選擇你”

當(dāng)先爆紅的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，背后不是那些粉絲購買了某件物品（比如衣服、鞋子）獲得其使用價(jià)值，而是網(wǎng)紅讓很多粉絲獲得了一種滿足感——巴黎時(shí)裝周的時(shí)裝，大部分粉絲可能買不起，但網(wǎng)紅身上的衣服，大多數(shù)粉絲都買得起或稍微努力就能買得起。



以下幾段來自第463期《南方人物周刊·制造網(wǎng)紅》對(duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)紅幕后推手的訪談，你可以管中窺豹：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅人店大部分交易來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡(luò)紅人們買了千萬乃至過億的單。

有種聲音認(rèn)為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，某電商巨頭服飾行業(yè)市場總監(jiān)認(rèn)為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式”。

“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個(gè)網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價(jià)值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時(shí)尚媒體，引導(dǎo)中國年輕一代的女性消費(fèi)者?！?/strong>

網(wǎng)紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對(duì)戀愛結(jié)婚的想象，跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的。

“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會(huì)羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級(jí)酒店，自拍自拍，曬曬太陽……現(xiàn)在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人?！彼?，網(wǎng)紅基本跟心靈雞湯絕緣，“90后就是，（如果）你裝逼，你離我遠(yuǎn)點(diǎn)”。

“90后消費(fèi)者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你……（對(duì)90后、95后女性而言）情感是最重要的，其次才是價(jià)格、性價(jià)比。”

越來越多科學(xué)研究表明：現(xiàn)在90后、00后的購買行為，并非基于商品的使用價(jià)值，而是來自商品能給他們帶來哪些體驗(yàn)。

關(guān)于這方面的例子，在之前推送文章《我們只是生活在我們自己的故事里》《如何讓小飾品賣出28倍高價(jià)》都有提過。

很多傳媒人推崇的美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed和美國數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)BusinessInsider，非常擅長內(nèi)容營銷類產(chǎn)品的制作——這些“軟文”都在試圖解決用戶的一些“痛點(diǎn)”（各種需求）——如果你不仔細(xì)辨別，還真不容易看出是在宣傳推廣。

——⑦——

人人都喜歡自己變得更好

無論如何，千萬別說假話




企業(yè)新媒體推送的內(nèi)容，很多時(shí)候是給用戶多少折扣之類優(yōu)惠。

這種做法對(duì)某些企業(yè)/品牌、在某種時(shí)刻會(huì)有效，但更多時(shí)候它會(huì)讓人反感。

這是因?yàn)?，基于社交媒體的傳播，本質(zhì)上更多是人際交流——人際交流的基礎(chǔ)是建立互信，而不是商業(yè)層面的游說——否則，我們?cè)谛旅襟w傳播中看到推銷內(nèi)容，就跟接到各類推銷騷擾電話一樣厭惡。

假如企業(yè)新媒體未跟用戶建起深層情感連接，只要它出現(xiàn)一丁點(diǎn)銷售念頭，用戶就會(huì)成為過客，甚至由粉變?nèi)￡P(guān)（可參閱此前推送文章《企業(yè)搞微博微信社交媒體營銷能讓人購買？62%人說不》）。

人人都希望自己變得更好——折扣優(yōu)惠可以幫用戶省錢，但省錢只是一方面，用戶更希望從故事里獲得經(jīng)濟(jì)之外的收益，比如獲得知識(shí)和智力上的快感，又或他們對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感。

最后，如果別的都記不住或者你覺得不重要，請(qǐng)記住最根本的一點(diǎn)：

人性的本質(zhì)是健康與真實(shí)。用戶可以接受企業(yè)及其產(chǎn)品不夠完美，但無法容忍它造假。

無論什么情況下，企業(yè)新媒體千萬別說假話。

·END·

原作者：鄧璟
來源：專業(yè)主義