
廣告代理公司這個行業(yè)說來很簡單,無非被分為創(chuàng)意類和渠道購買類,但是把這個行業(yè)說得越來越復(fù)雜的大有人在,因為社交網(wǎng)絡(luò)里的信息傳播已經(jīng)把原來的游戲規(guī)則肢解重組,變成集渠道和內(nèi)容、創(chuàng)意和傳播于一體的復(fù)雜故事。在中國,這個故事往往還要和定位年輕消費者疊加在一起,就變得更加復(fù)雜。
2014 年底,勝三管理咨詢公司發(fā)布了一份關(guān)于全球社交媒體現(xiàn)狀的報告《Social 40》。這家廣告行業(yè)比稿機構(gòu)在對100 多家社交媒體代理商進行考量和評估后,從中選擇了40家進行了評述。
“我們發(fā)現(xiàn)廣告主越來越關(guān)注自己社交媒體上的廣告表現(xiàn)。不過他們對這個領(lǐng)域還很陌生,所以會爭論該把這一塊業(yè)務(wù)放到自己的哪個部門?!?R3分析師Talia表示。
那到底什么是“社交媒體代理商”?
2014 年1月26日,微信紅包上線。一時間線上的紅包顯的比現(xiàn)實的紅包更要來的搶手,這個引爆的風潮一直持續(xù)到春節(jié)結(jié)束。
年中,《后會無期》搭檔《小時代3》上映。前者通過韓寒的微博用“國民岳父”的噱頭造勢,并且在各個線上平臺轉(zhuǎn)發(fā)電影金曲,并且還給劇中名犬申請社交賬號,成功將“韓寒懷舊熱”轉(zhuǎn)化成了電影大賣。
12月,支付寶發(fā)布“十年賬單日記”,大家懷著懷舊兼好奇的心態(tài)查看了自己的賬單。雖然它不久便被微信屏蔽,但仍引爆了朋友圈。
從最寬泛的定義來看,這些都是社交媒體代理商為他們的客戶炮制的產(chǎn)物。而能做出這些營銷方案的人,也一時間被認為引領(lǐng)了游戲規(guī)則。當然,沒有什么弄潮兒是永恒的,朋友圈里此起彼伏的新玩意永遠不會停歇,但它們背后的消費者洞察和運作機制其實并無不同。
在勝三發(fā)布的報告中,有兩家中國公司上榜:arkr氬氪互動和Socialab環(huán)時互動。記者和兩家公司的負責人聊了一聊,試圖探尋“Social agency”的秘密:到底什么是他們有、而別的公司欠缺的技能?
技能 1:在大家問“這是什么”的時候,就已經(jīng) get 了新技能
arkr成立于2009年,聯(lián)合創(chuàng)始人艾綸張作為社會化營銷最早的入局者從2006年就開始在 4A廣告公司DDB旗下的Tribal供職。早期他們做社會化營銷的方式僅僅是運營微博公眾號,但是經(jīng)驗在多次試錯多之后迅速積累起來。
作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告人,艾綸張有一個獲得最新訊息的朋友圈。即使這些新晉平臺還處于十分弱小的狀態(tài),arkr在判斷了它們的商業(yè)模式和品牌機會點后也會愿意去嘗試?!耙驗檫@個平臺自己有一個由小到大的發(fā)展過程,我們可以借力?!彼硎?。
2010年前后,最為炙手可熱的社交應(yīng)用是如“街旁”這樣的LBS應(yīng)用。 arkr Group與“街旁”合作,完成了一次李施德林漱口水的互聯(lián)網(wǎng)營銷?;谟^察到很多人在簽到時愛附上一張美食照片,arkr Group開發(fā)了一個濾鏡,里面有一副大板牙和一條大舌頭,當然還有李施德林Logo。這算不上偉大的創(chuàng)意,但艾綸張借此觀察了用戶分享和使用這些濾鏡的方式。如今,LBS 應(yīng)用早已失寵,街旁停止了更新,新晉的平臺如“美拍”“Nice“以圖像的手段的細分社交應(yīng)用開始變得非常流行,但你使用新平臺的心態(tài),和當年那些用戶并無多少不同。
技能 2:小團隊,快運作
“快”幾乎是所有社會化營銷公司共同的屬性之一。Socialab的創(chuàng)始人金鵬遠說道:“新的創(chuàng)意可能是一小時到一天之內(nèi)完成的。有的時候一天要出四五方案。”這也對精簡的組織架構(gòu)提出了要求。
目前,至少擁有2個分部的arkr和Socialab員工數(shù)都在120人左右,最大的團隊也不到十幾人,流程盡量簡化,尤其是報備流程被盡量縮短。
效率提高之后,社交媒體代理公司就能在不同平臺嘗試不同的傳播。
杜蕾斯目前運營的平臺有17個,這其中既包括微博、微信也有新晉的移動端應(yīng)用Nice,以及知乎、優(yōu)酷視頻等。
在微博上,杜蕾斯以小時為單位,原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)博文。幾小時就會發(fā)一條新微博的好處是,它在微博上的內(nèi)容并不需要直接導(dǎo)向產(chǎn)品。它有時候還會發(fā)表一些非常外圍的如文藝段子、明星圖片之類的周邊信息。
杜蕾斯微信公眾號的起始時間是去年的12月,現(xiàn)在它以每隔1到3天就會推送一次。除了發(fā)布互動性更強的內(nèi)容,它更像是一個文案的展示區(qū)。比如用杜蕾斯的熱詞來回顧2014 ,以及“2014 年杜蕾斯的文俺們到底都寫了什么”之類的內(nèi)容。另外,它也會有意的跟上微信潮流,比如在微信朋友圈流行新年簽的那幾天,杜蕾斯微信號也發(fā)布了“杜杜求簽”。
在知乎,杜蕾斯沒有太強的頻道性。Socialab主要做得是解答大家對杜蕾斯的一些問題,成為眾多一家之言眾中的一個。而在優(yōu)酷,它則比較系統(tǒng)將性愛知識做成了5 鐘左右的“杜杜同學會”,用動畫視頻的方式進行普及。
當所有這些項目同時進行的時候,效率就比某一個創(chuàng)意本身更為重要。
技能 3:達人優(yōu)先,團隊背景多元化
“對于從業(yè)經(jīng)驗沒有那么多要求了,但需要在某些領(lǐng)域?qū)χR有所了解。比如可能是漫畫達人、體育達人、二次元達人。”金鵬遠說道。
從最初對經(jīng)驗積累的看重,到如今對偏科知識的賞識。達人而非傳統(tǒng)廣告人,顯得更受歡迎了。隔行如隔山,一個領(lǐng)域有太多的行話和江湖,而只能真正懂得這些人才能最快的進入這個領(lǐng)域,從而有效傳播。
技能 4:不會把社交網(wǎng)絡(luò)當作工作的終點
2014年,arkr服務(wù)了日本安全套品牌“岡本”。由于比主要競爭對手“杜蕾斯”晚進入中國好多年,又恰逢新年期間,arkr 為岡本王牌產(chǎn)品003提出了“拒絕老套”的宣傳語。在世界杯期間,它幾乎每天都在世界杯比賽中找尋跟“射門”“安全”相關(guān)的話題點,并制作相關(guān)文案。
在arkr看來,它最自豪的還是“杜絕老套”這句既將矛頭直指“杜蕾斯”又兼具創(chuàng)意的廣告語?!爸挥屑榷烙侄畠?nèi)容的代理商,才能夠站在更高的角度判斷推廣策略,而不是為了在社交媒體露臉而社交營銷?!卑]張說。
技能 5:理解什么樣的內(nèi)容最容易被分享
在《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì):點亮社群》一書中,作者DDB全球CEO Chuck Brymer寫道:“今天,我們的營銷對象是一個會在內(nèi)部共享信息、行動迅速、桀驁不馴的社區(qū)。”
相比于之前的廣告平臺,互聯(lián)網(wǎng)上的客戶更容易“被分析”。通過這些數(shù)據(jù),廣告創(chuàng)意者大概就知道受眾在想什么。但是基于互聯(lián)網(wǎng)的分享特性,廣告在經(jīng)過一級傳播到達受眾后,還需要通過受眾進行二級、三級的分享。
值得一提的是,相比于引導(dǎo)消費者,社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告更多的是順應(yīng)消費者的自我意愿。而這時,大眾也成為了廣告的執(zhí)行者之一。
技能 6:并不認為技術(shù)是神
雖然社交營銷代理公司是被互聯(lián)網(wǎng)繁衍出來的公司,但他們并非是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在arkr,150個人的公司只有4-5名技術(shù)人員。而Socialab更為直接,沒有全職的技術(shù)人員,但有很多合作伙伴。在他們看來,作為一個非信息傳播的公司,創(chuàng)意還是唯一激發(fā)傳播的路徑。
相比于以前的簽到、二維碼識別技術(shù),如今的HTML 5是社交營銷中被運用最廣泛的技術(shù)。簡單來說哦,HTML 5是一種高級網(wǎng)頁技術(shù),目標是將互聯(lián)網(wǎng)語義化,從而更好地讓人類和機器進行交互。之前在朋友圈熱傳的“圍住神經(jīng)貓”和我們之前報道過的大眾點評“我們之間就一個字”的營銷就是不錯的HTML 5實例。
和任何一項技術(shù)一樣,掌握HTML 5本身并不是最困難的事,而到底拿它來做什么,用什么樣的創(chuàng)意去實踐它,這才是技術(shù)扁平化之后的核心優(yōu)勢。技術(shù)也重要,但更重要是使用技術(shù)的那個人。